塑料积木品牌80年畅销不衰的秘密

塑料积木品牌80年畅销不衰的秘密 近日，乐高集团公布的2013年年报显示，有着80余年历史的乐高集团在全球玩具市场表现下滑的2013年，实现全年销售额增长11%，乐高中国市场更取得50%以上的强劲增长。该集团消息显示，上海将建成乐高全球重要的区域总部，乐高嘉兴工厂的建设也已拉开序幕，预计于2016年投入使用，届时将供应日益增长的亚洲市场需求。“2013年，我们的销售额增长了11%，超过了玩具市场的整体水平，这一成绩令人非常满意。在截至目前不到10年的时间内，我们的收益翻了四番。”乐高集团董事长兼CEO Jorgen Vig Knudstorp说道。他补充道：“持续在产品上进行积极开发和创新是我们成功的关键，我们在2013年内成功开发并推出了备受世界各地儿童青睐的多款新产品，成为了孩子们礼物的首选。”据介绍，2013年乐高城市系列、乐高得宝系列、乐高机械组以及乐高创意百变系列等常青产品线均实现了两位数的销售增长。2012年针对全球女孩玩具市场推出的乐高好朋友系列同样在2013年实现了两位数增长，展现出了巨大的市场潜力；而乐高气功传奇系列则成为了乐高又一款风靡全球的成功产品线。坚持传统的持续微创新1932年由丹麦人创立的乐高直到1993年前都靠卖拼插积木保持着14%的惊人增长，但1994年后，公司业绩停滞，于是当全球商学院大谈创新时，乐高也加入了其中。这一切带来结果是2003年乐高公司濒临破产，痛定思痛后，公司决定重回老本行：做精美的玩具积木，用小改进小创新来黏住忠诚用户，这一战略终于取得成功。过去81年，乐高积木风靡世界。Ole的孙子、乐高的实际控制人Kjeld Kirk Kristiansen成为丹麦首富，2012年，福布斯估计其财富高达73亿美元。真正令业界艳羡的是乐高过去5年令人炫目的增长。乐高年报显示，2008年，集团的全球营收为95.26亿丹麦克朗(1克朗约合1.08元人民币)，净利润为13.52亿丹麦克朗。2012年，公司营收达到234.05亿丹麦克朗平均每块塑料积木带来0.5元人民币的收入，净利润增加到56.13亿丹麦克朗，约合10亿美元。2008-2012年，在后金融危机的5年，全球玩具市场的整体规模从772亿美元增长至841亿美元，增长率不过9%。但是，乐高的营业规模扩张了2.45倍，净利润增长4.15倍。2012年，乐高继续维持高增长，营收增长率达25%，在美国、亚洲以及东欧均获得双位数增长，其中亚洲市场增长达50%，即便深陷债务泥潭的南欧市场，乐高依然取得了业绩增长。 50年前的塑料玩具，可以对抗电子游戏?过去5年，乐高规模成长了2.45倍，净利润增长4倍，2012年，其纯利逼近10亿美元。这家丹麦玩具商如何发动了一场逆袭?让玩具讲故事某种意义上，在2005年前后，乐高玩具发生的最大的变化是，在积木拼装体验之外植入新的流行元素和故事线，讲玩具从制造业转变为文化创意产业。005年以后，乐高在保留经典产品的同时，增强了流行故事线的引入力度。根据2012年报，乐高全球销售最好的产品，分别是星球大战、城市系列和幻影忍者。增强故事线，最直观的体现是知识产权支出(Licence and royalty expenses)的激增。2005 年，连带向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的LEGO 商标使用费，该项支出不过3 亿丹麦克朗，2011 年已攀升到12.49 亿丹麦克朗;2012 年，该项支出进一步上升到15.06 亿丹麦克朗。外来版权的故事线，其引进标准，不只是流行，必须与乐高核心能力与价值观保持一致：首先，新的模具模型要引入，这些模型应当确保跟已有的拼搭体系能结合在一起，这样才可以形成长期的吸引力；其次，题材需要与乐高的价值观保持一致。2014年初的乐高大电影获得票房佳绩在很大程度上是乐高的全年龄层认知与影片精巧设计的故事线索。李约瑟公司分析师肖-麦高恩指出：“这个品牌正在寻找一种多媒体展示的方法。”通过与卡通频道和华纳兄弟电影公司的合作，乐高公司已经在电视、电子游戏、线上网站和电影领域有所扩展。它还积极与其他流行文化品牌寻求合作机会，打造更多流行的玩具系列，以吸引更广大的消费者群。借故事来做消费者细分如今，除了经典的基础颗粒和套装外，在乐高的品牌图谱里有着近25条针对不同年龄群体和阶层的产品线：乐高城市组和乐高得宝系列设有动物园、警察局和消防队等现实化的拼砌场景，专为学龄前和小学阶段的孩子们打造;充满好奇心和科幻意识的7岁以上男孩则能够尽情徜徉在乐高星球大战、英雄工厂(LEGO Hero Factory)和幻影忍者系列所带来的欢乐中。其中，充满东方韵味的乐高幻影忍者系列，在2011年推出了带有旋转机和战斗卡的竞赛游戏套装，使得好胜的男孩们能够组队竞赛，崭露头角;而9岁左右，崇尚“技术流派”的孩子们，能在乐高机械组(LEGO Teching)和乐高新世代机器人系列(LEGO Mindstorms)中畅快体验。甚至，成年玩家在乐高的世界里都不会被遗忘，乐高机械组、乐高建筑系列(LEGO Architecture)以及乐高大众T1 野营车等极具收藏价值的限量产品，成为广大“乐高粉”们的忠实之选。2012年，为拓展女孩的潜在市场，乐高推出女孩(LEGO Friends)系列的产品，一经推出就大获成功。早在2007年起，乐高便开始着手研究女孩产品。乐高发现，男孩喜欢迅速搭建，乐于争分夺秒地拼出和盒子上一样的模型;而女孩则不同，喜欢“沿途的风景”，搭积木的时候喜欢编故事或者重新安排结构。于是，在设计过程中，在没有完成整个模型之前，女孩就能在不同的场景下玩耍。在全球设立实验室，捕捉消费心理为捕捉消费者心理的变化，乐高在全球范围内设有实验室，收集当地市场上的最新变化，捕捉消费者的潮流需求，而后将这些信息汇聚在一起，产生新创意。乐高中国就设有未来实验室(Future Lab),资深设计师观察在中国和整个