龙狮品牌策划看2012年口碑营销案例(下).doc

龙狮品牌策划看2012年口碑营销案例（下）4. 星巴克数字化营销 微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活动：在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克自然醒音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。之后星巴克又推出“星巴克闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。下载星巴克APP，按下闹钟后一小时内到达星巴克门店，即可在正价购买饮料的同时，享受早餐食品半价的优惠。一经推出，便受到了广大星巴克粉丝和手机用户的青睐，在微博上被大力推荐和分享。龙狮品牌策划观点：星巴克的思路更多的是和网友互动交流，通过打造创新新颖的活动内容、交流内容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化内涵，促进人们之间真诚地交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣，使得消费者真正获益，从而获得消费者的持续关注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈，否则事倍功半。5. 雀巢笨NANA冰淇淋营销 如今，如果没吃过笨NANA，你基本就已经Out了。它最开始在香港上市，走红于深圳网友发的一条微博。随即，“那些年，我们一起吃过的笨NANA”之类的话题在微博上经久不衰，每天点击率过百万。产品上市五个月前，雀巢就与奥美互动合作。从最初产品在香港上市，到引进内地各大城市，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨NANA的讨论，先在人们心中种下期待的“种子”，并把其打造成一款贴有时尚、趣味“标签”的产品，进而刺激消费，也使得网友成为笨NANA的“代言人”，主动传播相关话题。最终让晒笨NANA成为时尚，让广大消费者为雀巢的笨NANA免费宣传。后从4月份起，雀巢又与腾讯合作，搭建了与产品风格和定位极为匹配的“笨NANA岛”活动网站,为笨NANA定制了多款flash游戏，将笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地与游戏情节结合。龙狮品牌策划观点：笨NANA的营销活动和选择的合作对象都准确的抓住了产品的核心用户群。并且在读图时代利用视觉推广将笨NANA的卖点发挥至极限，带给潜在客户直观的感官刺激，激发人们的尝试欲望。当然产品的新颖设计也对消费者产生了很多吸引力。互联网时代，口碑的力量不容小觑。雀巢从开始就确定了细致的推广计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。之所以能够使得网友自动成为口碑代言人，雀巢一定是在社交网络上面做过深入的市场监测和长期分析研究的，做到了解市场了解消费者才能使得产品形象、定位、推广媒体、推广手段都十分精准，故此获得好的营销效果。6. Smart+京东“双赢”推广 奔驰选择京东作为Smart限量版网上销售的阵地。2月10日至19日，首先是电视户外网络预热，结合微博为活动造势。随后，Smart在5个重要销售城市的影院展出，同一时期，Smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日，Smart正式销售时，奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元，预售阶段购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。300辆smart在89分钟内销售一空，相当于每半分钟销售一台。同时，整个推广活动还搜集到数以千万的销售线索。龙狮品牌策划观点：京东正式声明将销售Smart限量版的微博一经发出引起转发1万7千余次，网友评论的关键词以“喜欢”、“不错”、“霸气”等褒义词为主，而京东和Smart这两个品牌的提及率很高，可以说这一活动造就了双赢的理想效果，使得smart和京东的曝光率都提高不少。活动的成功无疑要归功于前期的各种宣传预热，以及在社交网络上的造势，另外在电商平台销售汽车也是引起网友们的大量讨论和口碑传播的新颖点。7. 耐克应对刘翔摔倒退赛事件 中国运动员刘翔在伦敦奥运会110米栏的比赛中摔倒退赛。随后的半个小时内，耐克以中国人对刘翔失利的集体悲痛为契机，通过微博做出了快速回应。这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。耐克充满创造力的回应非常及时，也非常契合中国人民的感情，刘翔的赞助商包括耐克、可口可乐、安利纽崔莱、伊利、联想、青岛啤酒等等。此次刘翔事件发生后，宝马、可口可乐、青岛啤酒等都在官方微博上传递了正能量，但受众关注度都不及耐克。这都缘于耐克有备而来，耐克今夏在全球推出一整套营销方案“FindYourGreatness”，即“活出你的伟大”。龙狮品牌策划观点：活出你的伟大蕴含的品牌信息非常灵活，因为无论输赢，运动员都很伟大。这是一条简单而强大的品牌信息，目的只有一个为了鼓励。这个品牌定位和所选择的代言人都能够引起消费者共鸣，并起到激励的作用，而且耐克此次借助刘翔奥运退赛事件成功提升了品牌形象和口碑。从上面的口碑营销案例可以看出，口碑一直是品牌追求的目标，好的口碑能够得到消费者的认可，长期良好的口碑更是能够使得企业的正面形象在消费者口中得以不断传播，从而扩大品牌影响力。但是，广东品牌策划公司龙狮认为，在树立品牌形象和正面口碑的时候，对于品牌的一些咨询和负面信息，企业也要及时处理，因为在社会化信息时代的今天，一些小小的负面信息如果处理不当，很容易被无限放大，很有可能导致企业辛辛苦苦建立起来的口碑毁于一旦。因此，不管营销活动搞得多精彩，消费者的需求仍然是要摆在第