双汇公关危机策划改动版.doc

小组成员：谢慧媛091735011念彩娟 091735013陈斌彬091735014杨艳娟091735015李玉珍091735017张娟娟091735019张巧玲0917350217目录前言1一、调查分析11.1优势2 1.1.1品牌优势2 1.1.2现状21.2问题点3二、公关目标3三、活动主题3四、公共关系策略34.1公共关系整体实施计划34.2公共关系具体实施方案34.2.1活动一34.2.2活动二44.2.3活动三44.2.4活动四44.2.5活动五4 五、材料筹备55.1现场布置55.1.1股东大会及员工大会55.1.2新闻发布会55.1.3召回及促销活动55.2媒介选择5六、经费预算56.1新闻发布会 5 6.1.1场地及相关费用5 6.1.2场地布置6 6.1.3聘用人员66.2让利促销66.3广告宣传6七、效果评估67.1对于消费者67.2对于政府及媒体67.3对于员工及股东6八、总结6前言双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市， 目前总资产100多亿元，员工60000多人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。并且企业分别在1999年12月“双汇”商标被认定为“中国驰名商标”和2004年9月双汇低温肉制品被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2011年，央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。3月15日上午9时许，央视新闻频道播出每周质量报告315特别行动“健美猪”真相，曝光了“养猪户添加违禁药瘦肉精，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购的乱象。在河南省州市、沁阳市、温县和获嘉县等地，用“瘦肉精喂出来的“健美猪”，钻过当地养殖环节的监管漏洞，进入贩运环节。每头猪花两元钱左右就能买到号称“通行证”的检疫合格等三大证明，再花上一百元打点河南省省界的检查站，便可以一路绿灯送到南京一些定点屠宰场，无需检测“瘦肉精”，每头猪交10元钱就能得到一张“动物产品检疫合格证明”。有了这张证明，用“瘦肉精”喂出来的所谓“健美猪”就能堂而皇之地进入南京市场销售。更令人不安的是，这种用瘦肉精喂食的猪，还堂而皇之地流入了肉食行业的龙头老大、以“十八道检验、十八个放心”著称的河南双汇旗下的济源双汇食品有限公司。新闻曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市，是河南双汇集团下属的分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。节目播出后，上市公司双汇发展午后即跌停，当晚，双汇发展还发布了停牌公告。当日，尚处在舆情发端阶段的事件被报道转载达525篇次，善于捕捉舆论热点的网媒也纷纷出炉相关专题，新浪财经制作专题双汇使用含瘦肉精猪肉、凤凰网发布专题双汇卷入瘦肉精丑闻、搜狐“第3方”栏目的专题名称更是犀利威风“瘦肉精”事前“高度近视”，事后“高度重视”。网民回应中不出意外地出现齐声同斥。在新浪、搜狐等网络论坛上，有关该节目的视频和文字直播的点评在一个小时内便达到近千条。一位网友说，“我原来以为像双汇这种大企业还是安全可靠的，一直都只买它的肉吃，没想到他们也这么坑人。”搜狐绵阳一网友则留言：“简直是拿人们的生命健康开玩笑！恳请有关部门严厉打击之！”由于双汇的巨大知名度与品牌影响力，“瘦肉精”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到双汇一时间背负着巨大的舆论压力。因此，我们策划此次活动，以消除“瘦肉精”事件对于双汇的负面影响。1.调查分析 1.1优势 在“瘦肉精事件”发生以后由于双汇集团拥有：1.1.1品牌优势在双汇集团是农业部等八部委认定的首批国家农业产业化重点龙头企业，国家质检总局授予的“国家质量管理卓越企业”，双汇肉制品是“中国名牌产品”、“国家质量免检产品”，双汇冷鲜肉及肉制品是“国家安全食品”。双汇中国驰名商标，在2010年中国最有价值品牌评价中，品牌价值196.52亿元,中国大型企业500强中列131食品行业第一位。荣誉名称年度颁奖单位标准化良好行为证书 达到AAAA级2007中国国家标准化管理委员会农业产业化国家重点龙头企业2007中华人民共和国农业部中国肉类食品行业强势企业2008中国肉类协会中国肉类食品行业强势企业 2008中国肉类协会世界肉类组织第五届世界猪肉大会杰出贡献企业2009世界肉类组织 中国肉类协会“双汇”牌肉及肉制品为中国肉类产业最具价值品牌2009中国肉类协会2010年中国最具价值品牌证书(196.52亿元)2010北京名牌资产评估有限公司1.1.2现状作为“改变了中国传统几千年的沿街串巷，设摊卖肉的肉类销售模式”，双汇商业连锁理论上可以解决老百姓吃“放心肉”难的问题，依靠“优质、高效、拼搏、创新、敬、业、诚信”的企业精神，不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康的发展。双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有6000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。正是因为这些优势是瘦肉精事件发生以后仍有很多人对双汇保持忠诚、信任和支持的态度。双汇要想长久发展，就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。1.2问题点由于本次的“瘦肉精”事件，双汇企业遭受了巨大的考验。 1. 鉴于食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤的极大不良作用，消费者对其产品安全产生质疑，“瘦肉精”事件将极大地影响到双汇的品牌形象。2. 双汇产品在“瘦肉精”事件的作用下，消费者对其产品的信任极大地降低，连带地使品牌忠诚度降低，消费者由原来的独钟双汇产品，改为选择其他替代产品。3. 由于利益驱动，在双汇产品发生“瘦肉精“事件后，各地经销商对双汇产品所带来的盈利空间产生质疑，各地双汇产品纷纷下架，使双汇企业在该行业的市场占有率极大地下跌。同时，引起企业股市急剧下跌。4. 在双汇发生“瘦肉精“事件后，曾经由于双汇企业在市场占主导地位而发展缓慢的企业纷纷崭露头角，不断抢占原是双汇集团下属产品的市场份额，借机推出健康、安全的食品，抢占市场。2公关目标 本次公关活动的目标：平息风波，消除顾客疑虑，重塑“双汇”食品安全的优质品牌形象。 3活动主题 安全品质，健康共享 4公共关系策略4.1公共关系整体实施计划为了实现企业“平息风波，消除顾客疑虑，重塑“双汇”食品安全的优质品牌形象”的公关目标，首先我们会召开一个内部员工大会，增强员工对企业的发展前景的信心。然后讨论应对本次企业危机的举措，上下形成一致心理，对外统一行动。同时召开新闻发布会，并利用媒体的力量加强后期宣传。为了消除此次“瘦肉精”事件所带来的负面影响，确保企业销售量，我们还将在后期通过一系列的营销手段进行促销，如制作宣传纸关于双汇食品生产过程的文字与图片的结合解说，让每位消费者都能拿到这张小小的宣传册，使双汇食品的质量保证更有可信度等。4.2公共关系具体实施方案4.2.1活动一召开全体股东及员工及经销商的大会首先，召开召开股东大会，向股东致歉并详细解释情况，安抚股东，并增加股东信心，避免股东撤资导致更严重后果。随后立即召开全体员工大会，解释员工对事件发生后的反应情况，稳定员工情绪，避免因为员工对企业失去信心跳槽而使企业不能继续生产。管理层应该在员工中树立信心，让员工认为双汇还有希望，与双汇共同渡过难关。对于特殊时期表现依然优秀的员工，予以加薪奖励。对于经销商，要安抚其对市场盈利驱动所带来的产品下架的问题。通过各种方法途径稳定经销商们对产品的信心，承诺及时召回含有瘦肉精的产品，确保双汇的市场占有率在短期内不至急速下降，为其他品牌提供机会。4.2.2活动二召开新闻发布会活动项目：由双汇出资，将各批次肉类产品送至卫生部门及清华大学食品安全相关专业实验室进行检测；邀请权威专家与食品协会对双汇整改后的检疫实验室及生产车间进行考察评估。并在双汇集团总部大楼前召开新闻发布会，向全国消费者致歉，做出承诺，为了消除影响，杜绝类似事件的再次发生，双汇集团提出了的六项决定：第一，强化源头控制。执行生猪头头检验，原辅料强化批批检查。第二，成立双汇集团食品安全监督委员会，监督企业各个环节。第三，建立双汇集团食品安全奖励基金，每年“315”做总评。第四，建立食品安全举报制度。第五，引入“中国检验认证集团”作为独立监督机构进行第三方监测。第六，加快养殖业发展，进一步完善产业链，提高企业对产业链上下游的控制力。并且将3.15作为“双汇食品安全日”。并宣布“绿色双汇，共享健康”的口号，之后公布上述各项检测、考察结果，请食品卫生专家开展相关座谈。最后发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对双汇“瘦肉精”事件进行相关提问，由双汇企业领导，卫生部相关发言人以及食品卫生专家，对记者、消费者所提问进行解答，以清除消费者对企业产品安全的顾虑。 与此同时让中央电视台等媒体对双汇新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，为双汇做出信誉保证。与此同时人民日报南方周末等权威媒体立即头版刊双汇集团的对解决该事件决心和相关举措的报道。 其活动对象为：中央电视台，凤凰卫视，南方周末、人民日报等媒体，部分消费者代表。4.2.3活动三利用各种网络平台，拉回消费者对品牌的信任我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及双汇的相关广告，平息“瘦肉精”事件的风波，并附上双汇企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到双汇企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解双汇，从而再次对双汇的食品安全产生信任感，提高消费者对品牌的忠诚度，并同时保障对市场的占有率。 4.2.4活动四播放双汇食品质量安全把关的新广告活动项目：新拍摄关于双汇肉制品的广告并在全国各大电视台投放，将双汇高标准的养殖场、生产车间、检疫实验室向全国观众展示，并及时借机作出承诺，保证在今后严格把关，不再发生食品安全问题，重新塑造双汇的良好形象。4.2.5活动五重新包装，开展让利有奖大促销活动在保证产品质量安全的基础上，重新设计产品包装，让产品以一种全新的风貌展现在消费者面前，以去除双汇瘦肉精事件给消费者带来的不良印象。在全国各地展开双汇肉制品促销活动，在各个大卖场，通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法进行促销。并且通过这些活动，还可以收集一些客户数据资料。利用优惠券和抽奖活动是零售行业常用的方法，企业会将优惠券折扣券赠送给购买额在一定金额以上的客户，客户在使用这些优惠券时，必须在填写姓名、年龄、联系方式等。而抽奖活动的效果可能会更加准确，抽奖活动企业可以要求客填写关键性的资料，比如姓名、联系方式等等，因此，使用这些方法自然可以建立有效的数据库。为双汇企业的长期销售服务工作打下基础。5材料筹备5.1现场布置 5.1.1股东大会及员工大会：会场布置，茶水，横幅，海报，灯光音响，设备等5.1.2新闻发布会：会场布置，茶水，横幅，海报，音响等5.1.3召回及促销活动1） 产品召回：联系运输公司，在各城市设立办事处，联系垃圾处理2） 让利有奖促销：准备现金及双汇肉类大礼包等一系列礼包 5.1.4相关筹备1） 设计、定稿、印刷 企业宣传单、台卡、背板、邀请函、横幅、海报、新品展示资料图片、风格设计方案确定。2） 确定相关人员名单 政府领导、合作伙伴领导、客户名单、媒体名单、社会人士、主持人和模特产品展示内容及数量 3） 发放邀请函 政府领导、合作伙伴领导、客户、媒体人员 代销商、社会人士4） 最后确定参加来宾名单、客户资料 总参与人数5） 物品准备 礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、横幅、海报、气球、等展示资料 准备布展6） 最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、 气氛、背景、设备调试、桌椅安排（来宾位置）等 5.2媒介选择 （一） 印刷 1、报纸：人民日报、 南方周末。 2、宣传册 （二） 电台 中央电视台 、凤凰卫视等。（三） 网络 新浪、搜狐、腾讯等。6经费预算 6.1新闻发布会：6.1.1场地及相关费用 （场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元 6.1.2场地布置 横幅：4元条100元=400元 海报：500元 共740元 6.1.3聘用人员 a.卫生部相关负责人：30000元 b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、南方周末15000元、 人 民日报10000元等多家权威媒体)：共45000元 c.聘用招待会主持人：3000元 d.聘请相关专家、学者：40000元 e.接送、就餐合计6000元 6.2让利促销1. 促销奖金、奖品：约1000万元2. 其他有奖方式：约200万6.3广告宣传1. 广告费用：拍摄广告以100万元计，电视台广告播出费用约5000万元（央视及各地方电视台），网络媒体广告费用约2000万元，其他广告费用约1000万元（人人网平台与腾讯平台）2.