基于顾客需求的物流地产价值创新

基于顾客需求的物流地产价值创新摘要： 究其本质而言, 物流地产是物流服务和地产服务一体化结合的产物, 通过二者的相互补充、相互促进, 实现了原有物流业价值链的扩展和延伸 1 物流经济催生物流地产 随着我国经济的快速发展, 国家对物流行业的关注与重视度越来越高, 加之政府提出建设现代物流中心城市的战略决策, 使得物流园区逐渐作为一个重要内容纳入到许多城市的发展规划之中。仅以天津为例, 在天津市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中就将天津以及滨海新区定位于“ 高水平的现代制造和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心、宜居的生态城区”, 并作出建设物流园区、完善物流服务的战略决策。 意识到物流产业中的商机之后, 不少开发商表现出浓厚兴趣。其中, 有工业物流地产老大之称的美国普洛斯( Prologis) 公司携带着“ 物流地产”的创新模式, 率先抢滩中国市场, 掀起了国内物流产业的新热潮。目前“, 普洛斯”在中国也已投资了十几家物流地产项目, 在北京、广州、上海、深圳、苏州、天津等城市也开始了物流园区的建设。自此, 一种新的物流经营模式悄然崛起。 2 物流地产的内涵与运作模式 2.1 物流地产的内涵 所谓“ 物流地产”, 就是根据客户的需求, 在全球范围内为其选择合适的地点, 投资建设优质高效的物流仓储设施, 再将其出租给包括制造商、零售商、物流公司等在内的客户, 并为其提供物业管理服务。 究其本质而言, 物流地产是物流服务和地产服务一体化结合的产物, 通过二者的相互补充、相互促进, 实现了原有物流业价值链的扩展和延伸。同时, 对于客户外包其非核心业务需求的满足, 有利于多点融入客户价值创造体系, 有利于与客户形成长期稳定的战略联盟, 有利于从系统角度整合优化服务提供商自身经营活动, 有利于形成持续竞争力。更为重要的是, 物流地产恰好处在物流业价值链环节构成的微笑曲线的高端( 如图1 所示) , 因而能够带来更多的附加值。这也是普洛斯倾心于物流地产的根源, 亦是国内众多房地产巨头迫切要进入该领域的动因。 2.2 与商业地产、工业地产的差异 在过去20 多年里, 中国房地产开发的主要形式为普通住宅、公寓、写字楼、别墅、酒店等, 以上各种开发形式的用途相对简单, 面对的客户群相对单一。如今, 随着竞争的逐步升级, 在房地产开发领域也涌现了多种不同的形式。 (1)商业地产。商业房地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式。由于规模的不同, 其开发与经营模式也存在些许差别。对于规模大的商业房地产, 如可达几十万平方米的ShoppingMall 项目, 其经营多采用开发商整体开发, 项目统一经营管理,以收取租金为投资回报的形式; 对于仅有几百平方米, 甚至更小的小规模商业房地产项目, 大多数依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式, 但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场, 则采用商铺出售或零散经营的模式。 ( 2) 工业地产。从行业界定上来讲, 工业地产是以工业物业为开发对象而进行投资、开发、经营、管理、服务的房地产行业。而作为有别于住宅、商服和综合类用地以外的第四种性质用地, 工业地产项目是指具有工业类土地使用性质的所有毛地、熟地, 以及该类土地上的建筑物和附属物。工业地产的运作模式通常是由政府或其他开发商、投资商根据落户企业的要求以及规划指标, 为企业代建标准工业厂房, 建成后的厂房出租给落户企业, 或一定年限后租厂房者再按原定价格一次性购买。对于生产企业来说, 租用政府工业房地产或是其他开发商的工业房地产, 能缩短项目投资期与生产准备时间, 减少前期固定资产投资额, 降低企业退出成本、降低项目投资风险。所以这种新的地产开发品种, 在市场上一经推出即受到极大关注。 物流地产是物流服务与工业地产服务互相结合、互为补充的一种创新模式, 它与商业地产及工业地产最大的差异在于用途不同。物流地产项目建成后将用于物流服务, 不从事生产经营活动, 其主要客户是物流企业和有物流需求的制造商及零售商。其次, 三者的盈利点不同。商业地产与工业地产的收益来自地产项目出租或出售所得, 而物流地产不仅仅以地产项目的租赁和物业管理为盈利点, 更以物流与地产的协调运作为盈利点。第三, 与客户的关系不同。在商业地产与工业地产的项目经营中, 地产商与客户是一种交易关系; 而在物流地产模式中, 客户资源是经营成功的关键, 因此物流地产商须努力做好客户关系管理, 深度嵌入客户的价值系统, 与其建立长期的战略联盟。 2.3 普洛斯的物流地产运作模式 作为物流地产商, 普洛斯以”建设租赁管理”的方式, 为客户提供定制化的优质服务, 如图2 所示。其服务内容主要包括以下几个方面: (1)、自建租赁。自行开发建设物流设施, 再将其出租给客户使用, 并提供物业管理服务, 这是物流地产最主要的运作模式,也是其最显着的特征。灵活机动的租赁方式, 使得客户可以按照实际需要租用不同面积、不同位置的仓储设施, 从而降低了客户的经营风险。 (2)收购回租。为了不断增加客户的财务目标, 普洛斯还采用收购回租的方式, 将客户目前拥有的物流配送设施购买回来, 将其设计规划后, 根据长期业务关系签订租约再回租给客户, 让客户继续使用这些现代物流设施。通过普洛斯提供的收购与回租方案, 不少物流公司削减了固定资产, 将其主要精力放在核心业务上, 因此提高了资产回报率, 减少了企业负债率。 ( 3) 咨询服务。普洛斯依靠经验丰富的专业管理团队, 还为客户提供咨询服务以及完整的问题解决方案, 帮助客户设计或改善其供应链管理流程, 因此, 也正是有了普洛斯的大力支持,客户才得以实现快速扩张。 3 物流地产模式的价值创新 物流经济时代, 顾客需求层次以及顾客需求本身均发生了深刻的变化, 越来越多的跨国公司选择租用而不是建设并拥有自己的物流仓储设施。因此, 价值创新战略的实施为普洛斯在动态竞争环境中营造竞争优势提供了新的思路。 3.1 价值创新的战略逻辑 价值创新的主要代表人物钱吉姆和莫泊奈认为, 传统的战略逻辑所关注的是“ 如何击败竞争对手”。当企业把竞争对手作为设计战略的唯一参照物时, 竞争对手之间针锋相对, 刻意相互模仿, 以求在同样的游戏规则下打败竞争对手的行为就在所难免, 低水平的价格战、广告战就会不断发生, 而这往往会造成两败俱伤, 最多也只是一场“ 零和博弈”。价值创新的战略价值不在于对创新模式的概括, 而在于认识创新角度的转换。因而价值创新的战略逻辑是, 从顾客的角度而不是从技术活动的角度来分析创新; 不是瞄准某个既定的细分市场, 而是在这个市场上更好地满足顾客的需求, 最大限度地利用顾客的共同点, 实现重新划分市场的创新活动; 努力超越现有产品或服务的价值标准, 使新产品或服务的价值曲线明显不同于以往产品或服务的价值曲线。 3.2 普洛斯的价值创新 普洛斯在深入分析物流产业的主要客户- - 跨国公司的需求后发现, 跨国公司表现出对租赁物流设施的偏好。原因在于,首先全球化经营要求跨国公司不得不在最短的时间内在全球重要的、极具战略性的位置布点、实施运营, 因而要以最快的速度进行扩张。这样一来, 单靠一己之力的一体化策略越来越行不通, 必须要有外力的支持。其次由于企业对自身能力与需求的预测与评估不准确, 常会出现自建的物流设施能力与自身需求不匹配的状况, 影响企业的正常运营。第三, 物流设施的大规模自建将会占用企业大部分资金, 因此许多跨国公司为了提高资产回报率, 纷纷削减其固定资产投资, 而将资金转而投向技术改造与产品研发上, 从而发展其核心业务。甚至有些物流企业也迫于资金的压力, 成为了物流地产商的忠实顾客。基于上述顾客需求的变化, 以及顾客感知到的物流地产项目所应具备的属性, 我们可以得出用以描述创新结果的价值曲线( 如图3 所示) 。 由此我们可以看出, 价值创新战略就是在回答顾客需求是否发生了变化, 传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成, 哪些要素是应该取消的, 哪些要素应该削减到传统标准之下, 哪些要素应该提升到传统标准之上。与传统的物流服务相比, 物流地产在物流设施地点的选取、标准化仓库、仓库管理以及价格这几个价值要素上显示出较为明显的优势, 而这些与物流地产的定制化服务、标准化建设、规模经济效应等特征遥相呼应。 ( 1) 定制化服务。所谓定制化服务, 是指普洛斯根据客户的特定需求, 选择合适的地点, 建设与管理其专用的物流设施。即使设施地点是由普洛斯公司根据其战略性决策所选定的, 它也会在设施规模、合同条款等方面满足客户的定制化要求, 为客户提供便捷、高性价比的物流设施与物业管理服务。 ( 2) 标准化建设。由于每一地点的物流设施常由多个客户在不同时段共同使用, 因此普洛斯所建设的仓储设施以及周边设施都是标准化的。如其仓储区的净高均为9- 10m, 最小楼面承载力为3t/ m2, 照明强度为200lux 等。通用的物流设施在满足客户的基础需求的同时, 也为普洛斯的标准化管理提供了便利。 ( 3) 规模经济。由于涉及到地产的投资与开发, 因此物流地产项目的投资通常都比较大, 所以物流地产模式的成功有赖于雄厚的资金支持。而普洛斯在具备了强大的资金实力的同时,通过在全球最具战略性的地点大规模兴建物流设施, 构建了四通八达的全球物流仓储设施网络, 受到了众多跨国公司的青睐, 实现了规模经济效应, 从而获得了不菲的资金收益, 抵补了巨额的固定资产投资, 因此能够使租赁价格保持在相对较低的水平。 在市场经济中, 顾客是一项产品或服务是否具有价值的最终仲裁者。因此, 价值创新的成