“大众”汽车上海国际车展推广策略.doc

广 告 主：上海大众实施时间：2007年实施范围：全国核心策略：利用网站资源，借势车展，活动推广创 新 点：整个活动应用各种创新方式，把品牌与顾客紧紧联系在一起，把品牌信息潜移默化地传递给顾客通过整合TOM在线独家优势资源及创新的营销推广模式，将大众品牌影响力推向一个新高；通过系列针对推广使大众品牌在车展期间成为瞩目的焦点、讨论的话题、行业的典范。品牌推广飓风“大众”汽车上海国际车展推广策略TOM在线有限公司合作背景 面对快速变化的市场环境，上海大众不断地进行调整转型。通过变革管理、流程再造、企业文化重塑等措施，上海大众将转变为一个彻底的市场导向、以顾客为中心的企业。于是上海大众选择了网络这一与顾客互动性最直接的方式开展活动营销，TOM在线拥有各类优势资源与网络运营经验。上海大众与TOM在线联手配合，借势中国上海国际车展，在网络世界刮起一阵大众与顾客互动活动的飓风。 推广宗旨 深度报道：利用优势资源推广，融入每处环节渗透品牌！ 积极参与：互动性极强的活动，带动广大受众积极参与！长远传播：专业的报道及点评，形成业内极致的影响力！推广规划 主线推广：搭载TOM站内车展专题，并建设大众品牌专区，通过万众瞩目的火爆车展推广大众品牌，通过品牌专区诠释品牌内涵。 辅线造势：整合TOM在线六大优势资源，共同打造大众品牌形象，为品牌口碑造势。 附加价值：车展期间第三方媒体的隐性推广宣传，为品牌增加了曝光量，提升了推广价值。品牌推广形式 整合TOM在线六大主力优势资源，车展期间共同推广大众品牌，通过强力推广进一步渗透“汽车价值的典范”的品牌核心诉求。 推广策略模式 1.TOM-Skype新型语音聊天 TOM-Skype是TOM在线和 Skype Technologies S.A. 联合推出的互联网语音沟通工具。TOM-Skype采用了最先进的 P2P 技术，为用户提供超清晰的语音通话效果，是新兴的聊天工具。只需要下载安装软件，注册一个TOM-Skype账户，戴上耳麦，登录后便可随意和好友进行语音聊天、文字交流，传送文件等。软件应用简单、安全，注册的用户大多是喜爱时尚、新兴事物的白领阶层。TOM-Skype为大众传播创新了模式，它所主要服务的白领阶层也是大众品牌传播的主要目标群体。依托庞大的白领用户群体进行推广，传播大众品牌的核心理念。 2.TOM易趣电子商务 TOM在线与易趣合资以后，占有易趣51%的股份，开拓了TOM在线电子商务的平台。TOM在线除了拥有如此大的电子商务网站之外，也得到了易趣多年吸引的用户，这些用户大多年轻、时尚，是具有很强消费能力的群体。利用全球最大的电子交易平台推广，吸引易趣庞大的忠实用户，渗透品牌内涵。易趣的加盟为大众的传播与销售开辟了一条新途径。 大众提供珍藏版车模通过易趣平台进行无底价拍卖活动，供网友自由出价进行拍卖；活动在易趣站内及TOM在线站内全力推广，将无底价拍卖活动推向一个高潮；同时在所有参与拍卖活动的网友中抽取幸运者奖励普通大众车模，刺激网民参与程度。 以具有吸引力的拍品展开活动，促进易趣平台的庞大用户关注并进行参与，进而提升品牌影响力。 3.记者博客圈 记者博客圈是TOM在线博客频道开通的记者专题板块，吸引了新闻界众多行业的记者，经常围绕各类热点话题讨论、分析，是TOM在线博客频道人气很旺的板块。记者博客圈在大众推广活动中，为制造活动影响力，引导消费者，充当意见领袖的角色。邀请圈内专业的记者开通博客，就车展题材针对大众品牌发表评论，触动网民神经，制造行业舆论导向。通过记者专业独到的见解吸引网民评论、查看，同时博客圈以大众特约的形式体现，为品牌带来更高的曝光量。通过博客圈的建立及特约记者对大众品牌的独到渗透，形成在行业内及网民中的长远影响。 4.车友报道团 车友报道团是为大众推广活动创办的一个以网友车迷为主角的临时组织。以各类有趣的活动使大众品牌与网友联系起来。极致的互动活动、与网民深入的沟通，带动线上网民的关注，形成线下网民的口碑相传。 活动一：征集车友自驾观车展活动站内征集车主，通过问题竞答、网友投票等环节进行评选，最后获胜者将驾驶自己的爱车享受由大众提供的免费观车展活动。参与活动的车型必须为大众旗下系列品牌车系；网民需提供真实有效的车况和个人信息。活动中设置车主互动环节开展针对大众品牌的活动，进而诠释品牌价值；通过车主的口碑相传在业界达到一定的影响力，提升品牌美誉度。活动二：展台寻宝活动 组织TOM网友亲临大众展台，网友寻找展台显示的大众logo并用数码相机拍摄下来，工作人员公布正确logo，网友相机中有所公布的答案即可获得奖品。 参与的TOM网友必须通过工作人员核实方可参加活动。车展期间天天开展寻宝活动，吸引观众亲临大众展台，形成火爆的场面，达到持续有效的互动推广。 5.无线PUSH 无线PUSH就是通过无线器材如手机等，针对一些目标用户搭建一个活动参与的新平台，进而对品牌进行推广。无线针对式推广为大众品牌获取更多目标客户，进而彰显品牌科技领先的特性。 车展期间利用无线资源从TOM无线用户中筛选大众目标受众，进行短信PUSH吸引目标受众亲临展台，进而获取更多目标客户。 利用彩信下载得奖活动，请用户亲临展台领奖，将用户与品牌以简单的形式联系起来。 6.特型广告 TOM在线依靠智慧创新，打破传统的广告形式，为品牌宣传添彩。特殊的广告形式符合品牌特点和受众需求，给人耳目一新的感觉，加深网民对信息的印象，彰显了品牌价值。结语 TOM在线凭借以上六大资源，为大众全面地构建一场与受众互动的整合推广活动。车展期间共同推广大众品牌，通过强力推广进一步渗透“汽车价值的典范”的品牌核心诉求。通过TOM在线独家优势资源及创新的营销推广模式，将大众品牌影响力推向一个新高；通过系列针对推广，使大众品牌在车展期间成为瞩目的焦点、讨论的话题、行业的典范。特型广告之一利用特型广告吸引网民眼球引起关注，达到告知品牌内涵的效果。特型广告之二新闻终端页将关键词语设置为鼠标响应，传播信息，提升品牌。汽车频道新闻头条特型广告Skype客户终端页开设的车展焦点栏目上海车展期间Skype客户终端页开设车展焦点栏目，页面顶端设置