记 忆.doc

记 忆一、 什么是记忆记忆就是人们过去感知过、操作过、思考过或体验过的事物，它的印象铭刻并保留在头脑中，以后在一定的场合，还可能再现或把它再认出来。换言之，人们在感知过程中所形成的对客观事物的反映，当该事物不再作用于感觉器官的时候，并不随之消失，而能在人的头脑中保持一个相当的时间，在一定条件下，还能重现出来。这种心理现象就叫记忆。二、 记忆的过程记忆的过程分为三个阶段，即识记、保持和再现。识记是指信息的获取（相当于学习），保持是指信息的贮存，而再现则指的是信息的提取和使用。记忆主要以回忆（又称再现）和认知（又称再认）的方式表现出来。以前感知过的事物不在眼前时，人们用某种方式把对它的反映重现出来，叫回忆（再现）；而当以前感知的事物在眼前时，人们感到熟悉，觉得它似曾相识，并且确知是自己以前感知过的，则称为认知（再认）。三、 记忆研究的主要成果研究发现，人类的记忆系统由感觉记忆、短时记忆和长时记忆三个系统所组成。长时记 忆短时记 忆感觉记 忆 注意重复信息遗 忘 的 材 料感觉记忆起作用的时间较短，通常只在1秒钟之内，是一种瞬时即逝的瞬间记忆。信息通常以印象、后象的形式存贮。由于人们的感官所接受的信息量之大，使得人们无法对每一个信息都加以特别的注意，因而绝大多数的信息都在瞬间消失掉，只有那些受到人们特别注意的少量信息才转入短时记忆。转入短时记忆系统的信息通常也只能保持1分钟（听觉记忆可长达2分钟）；如不加以复述，就会迅速消失殆尽，产生遗忘。造成短时记忆遗忘现象的原因有两种，一是信息（记忆痕迹）的自然消退，二是其他因素的干扰。前摄抑制和后摄抑制。短时记忆系统的容量较小，一般只能记忆72个独立的记忆项目，其中的信息只有经过人们有意识的精心的复述，才能顺利转入长时记忆。长时记忆系统不仅容量大，而且作用时间长。长时记忆可以保持若干小时、若干天或数月、数年，乃至终生。但是进入长时记忆的信息同样也会发生遗忘，其原因同样有自然消退和其他因素的干扰作用。其次，艾宾浩斯的研究发现，长时记忆的遗忘现象存在一个规律性的特征，即它的遗忘产生过程是在识记某些材料后一段暂短的时间内发展得很快，过了这段“易忘期“后，遗忘的进展速度就渐渐缓慢焉，渐渐趋于平稳，并保持在一某一定水平上，即便过了很长一段时间（如31天），记忆的保存量仍然保持在21以上。6050403020100高原现象过度学习增强广告记忆心理效力的途径：众所周知，广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为。从消费者接触广告到购买广告产品往往需要一段时间。在消费者产生购买行为之前，文告效应主要表现为广告信息的记忆。消费者对广告信息的记忆，是广告活动影响消费者购买决策的前提，并诱发消费者产生熟悉性购买，实现广告的“二级传播”。因此，提高广播信息记忆效果，对消费者确立信念并作出有利广告产品的购买决策，有着非常重要的作用。增强记忆效果的心理方法主要有以下几种：1、 不断重复现代认知心理学关于记忆系统的研究，表明外界住处要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。要提高人们对文选的记忆效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。广告信息重复的方法可以在多个层次上进行。(1) 将有关信息在多媒体上呈现。使受众分别在不同的时间，不同的地点，不同的活动中用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。将多种广告媒体综合使用，让受众从多个侧面接触广告信息。目前目前全国知名度比较高的品牌，其广告活动基本上都是采取这种全方位的媒体策略。(2) 在同一媒体上进行系列广告宣传。系列广告有三种不同的做法。一是每一则广告分别从不同的角度一介绍产品，这样，通过加连续的系列广告既可以加深消费者对品牌的印象，又可以让消费者对产品有一个全面的认识。二是系列广告中的每一则广告主题一致，但文案和画面表现略有不同，这种做法可以达到加深人们对广告主题的理解和记忆。例如柯达胶卷1997年在中央电视台一套播出两条广告，画面有所不同，但广告主题以及广告歌曲均相同。三是由前面几则广告来制造悬疑，唤起消费者的好奇心和对后续广告的关注，然后用最后一则广告来提示谜底。经过一段时间的期待，消费者对广告谜底的印象必然会十分深刻。(3) 将同一广告不断重复刊播。国外研究表明，广告的重复刊播，不仅有利于广告商品的记忆，而且对激发购买欲望也有好处。不过，不管广告主的资金多么雄厚，广告的重复总是有限度的。而对于那些资金有限的企业来说，重复到什么程度就更值得考虑。根据学习记忆的规律，当学习者重复学习所有学习材料都记住时，再增加适当的学习次数，可以明显地提高记忆的效果；如果学习者尚未能记住所有材料时就放弃学习，那么已记住的东西就会很快遗忘。所以在广告重复时，要注意重复的适当次数。此外，重复的方式、方法也值得考虑。(4) 将同一则广告分成相同几个部分。例如“恒源祥“绒线羊毛衫，在正常一则广告的时间时将同样的画面、同样的语言连续重复了三次。从记忆的角度来说，它等于一则广告播出了三次。2、 巧用语言特点在长期的生活实践中，人们在记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码，使它们更容易储存。中国的许多古典诗词流传至今，长盛不衰，其主要原因之一就是这些诗词利用了语言的节奏和韵律。语言节奏强，顺口押韵不仅便于诵读吟唱，而且便于记忆。因此，在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段：(1)巧用谐音。在当今的广告中，许多广告创作者已自觉不自觉地运用了这一规律。例如台湾有一则酱油广告的广告语：“酱（将）出名门，传统好滋味。“(2)利用语音材料的结构特点.一些编写得好的材料,由于结构上的特色,如比喻、双关回环、顶针、夸张等，可以加强人们的记忆，例如“清风大人驾到“（电风扇），“第一流的产品，为足下增光“，“长城电扇，电扇长城“，“加佳进家家，家家爱加佳“，“今年20，明年18“，这些语音材料有其结构上的特殊性，很容易使人过目不忘。(3)巧用语音的节奏和韵律。语音的节奏，韵律对于语音材料记忆的重要性，早已为人们所认识。所以在广告中已经被广泛地运用。例如曾获电视广告“金塔奖“的“小霸王学习机“广告，其广告语音的节奏韵律感就相当强：“你拍六，我拍六，小霸王出了四八六；你拍七，我拍七，新一代的学习机；你拍八，我拍八，电脑学习顶呱呱；你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在招手！“此外，像“康师傅“方便面的“康师傅请便面，好吃看得见“，“人头马“酒的“人头马一开，好事自然来“等广告语，也均以其巧妙的押韵而给受众留下深刻的印象。将广告语变成人们易学的歌曲，也是利用语音节奏感的一种方法，广东步步高电器有限公司的广告:“世间自有公道，付出终有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高。“就是一个非常成功的案例。（4）巧用特殊的标志符号。例如上菱空调有一则以“上菱空调的四则运算“为标题的广告3、 广告信息数量适当心理学研究表明，学习材料越多，遗忘性速度越快，并且人们瞬间的记忆容量只有59个单位，但这种记忆的局限性会因组块而得到改善。所以在广告创作中要注意下列问题：（） 广告标题或广告口号字数不宜太多。国外广告心理学家的研究表明，少于六个字的广告标题，读者的记忆率为34，而多于六个字的标题，读者的记忆率只有13。（） 广告文案内容不宜过多。以广告的信息点多少而论，数量不能超过7个，以广告文案的语句或段落而言，其数量最好也不要超过5个。（） 广告画面内容单一。繁杂的画面，观众难以形成鲜明的视觉形象，因而不容易记清楚。广告画面单一，则容易在短时间内将某一人物、情景突出地加以表现，因而记忆较为深刻。广告画面单一表现为画面情景要么突出人物要么突出景物。突出人物时，个别人物通常采用近景或特写镜头，众多人物则采用协调统一化的动作；突出景物时，景物内容要少，每一镜头的时间相对要长一些，即镜头切换要少一些。“春都火腿肠“的画面仅是一片红红的跳跃着的火腿肠，“三九胃泰“则只有李默然的特写，即使是场面大、时间较长看起来比较复杂的“万宝路“贺岁广告，其画面的主题也相当简单突出。当广告信息不得已需要比较多的文字才能表达清楚的情况下，要注意广告信息的组织，例如将所有文案内容分成几个部分，而不是写成一大段。4、 巧用人物模特人物在广告中是将广告产品与消费者的实际生活联系起来的粘合剂，其重要性在许多研究中得到充分的肯定。许多给人深刻的印象的广告案例，如“双汇火腿肠“、“健力宝“、“江中草珊瑚含片“等，都是利用人物一介绍产品，这些广告之所以给人印象深刻，与下列几个特点有密切的关系。（） 人物模特形象要有特征，如果大家回想一下自己印象最深刻的知名人物有哪些。（） 人物模特应善于表演。（） 人物模特应富有表情。5、 引起联想，唤醒记忆心理学的研究发现，人对外界输入人脑的信息包括语词，要领等的记忆存储常以某种关系联系起来的。当人们见到、听到或想起某一语词、概念或情景时，与之相联结的信息也随之回忆起来。常见的联想关系（） 接近联想（） 相似联想 M与麦当劳（） 对比联想商品广告在引发消费者联想中的几点做法（） 将广告刊播在特定的节目、栏目之