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桂林理工大学大学生优秀毕业设计论文 广西皇氏甲天下公司分销渠道策略浅析摘要:分销渠道作为企业营销环节中的重要一环，日益为广大企业所重视，并投注了大量精力和财物不断推陈创新以期使自己的分销渠道能与企业自身的实际和各个具体的市场特点结合起来，产生尽可能大的效益。由于分销渠道最重要的组成部分是其各个成员，成员构成不同决定了分销渠道的特点和具体适应环境也不相同，因此研究和加强分销渠道成员管理的问题颇具现实性。皇氏乳业作为广西乳品行业的先锋，从2001年5月成立，到2010年1月公司A股正式上市，并在2010年实现营业收入41,102.26万元，皇氏的快速发展之路，离不开其在营销实践方面的独到之处。本文正是以乳业行业和皇氏乳业的分销渠道策略为研究对象，着重对皇氏乳业的分销渠道的模式、特点及其其它现状进行研究，并与其它乳业企业作了对比分析。最后以笔者眼光指出皇氏乳业分销渠道策略中存在的不足，并提出其解决管理不足的方案，希望对皇氏乳业在优化其分销渠道策略上有一定的参考价值。关键词：分销渠道策略；直接渠道；间接渠道引言分销渠道是企业的宝贵资源。分销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值，提高效益的重要载体。面对复杂多变的市场环境，特别是日趋激烈的竞争和快速发展的信息技术的持久战，传统的分销渠道系统与管理方式正在发生全面而深刻的变革。目前，许多企业的分销渠道成为其进入市场的障碍，制约了企业的健康发展，亟待改善。科学技术的日新月异使现代企业处于不断的创新与变革之中，传统的销售模式正受到挑战，企业必须用一种全新的方式来思考分销问题。相对而言，国内对分销管理的系统研究应用还比较薄弱。提高分销渠道的设计与管理水平，已成为我国企业立足市场，提高竞争力的关键之一。经过10多年的快速发展，我国乳业取得了巨大成就。但是，在发展中也遇到很大挑战，尤其是三聚氰胺事件以后，无论政府决策、行业管理、企业发展，还是学者争鸣，都是不能回避的一个问题。当前，我国乳业已处于由传统向现代转型的关键时期，必须进一步完善乳业管理，发展现代乳业，提升效益、质量和安全，确保乳业持续健康稳定发展。本文选题本土企业皇氏乳业的分销渠道策略，分析尚处于中小企业阶段的皇氏乳业现实施的分销渠道策略，研究分销渠道策略的设计与管理。本文主要剖析了皇氏乳业的分销渠道策略，对其分销渠道的各种模式、特点及其其它现状作了重点研究，并与其它乳业企业作了对比分析。最后本文还以笔者眼光提出了皇氏乳业在分销渠道策略及管理中的不足之处，并提出了改进的相应对策，希望对皇氏乳业在优化其分销渠道上有一定的参考价值，以改进渠道管理，提高企业的竞争力，为企业注入新的活力。1皇氏乳业市场环境分析1.1皇氏乳业宏观环境分析1.1.1人口与自然环境人口是构成市场的第一位因素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。同时，企业也要意识到营销活动要受到自然环境的影响，还要考虑对其所处的自然环境进行保护的问题。皇氏乳业的主要市场是广西本土，自治区外的市场包括广东、贵州、云南、上海等省市，但广西区内市场份额比重相当大，2009年1月到6月，广西区内的营业收入占到了98.36%。因此，在此主要分析广西区内的人口与自然环境。2010年广西人口为4602.6629万，全国排名第11位，南宁市常住人口698.48万。据国家统计局统计数据显示，广西水牛资源丰富，2008 年良种奶水牛年末存栏数37,199 头，同比增长12.29%。广西水牛奶产量一直在全国居领先地位，但由于广西境内奶水牛分布分散，集约化奶源收集困难，限制了水牛奶产业规模的进一步扩张。广西处于亚热带，亚热带果汁充沛，可以发展有特色的果奶。皇氏乳业与当地政府、农户已成功合作并建立了充分的信任关系，募集到充足的资金，充分地利用了当地优越的自然环境。1.1.2经济环境目前，我国乳业经过多年的高速增长后，正处在从单纯的数量扩张向整体优化结构、全面提高产业素质和竞争力转变的关键时期。从2000 年开始，经过5 年的超常规增长，2005 年我国城乡居民人均奶类占有量达到21.97 千克，达到一个较高的水平。之后增长依然，但产品结构逐渐开始调整。可以说从2006 年开始，我国奶业正式进入转型期。2001年2007年，全球奶类产量呈现持续增长态势。2007 年全球奶类产量约为65,500万吨，比2006年64,400万吨增长1.71%。而且水牛奶的增长速度大于牛奶和其他奶类的增长速度，水牛奶在奶类结构中的比重不断增加。中国由于经济持续高速增长，奶类消费需求旺盛，于2005年奶类产量已超过俄罗斯，仅次于印度和美国，位居全球第三。2001年全国乳品企业销售总额为271.89亿元，2007年达到1309.71亿元，是2001年的4.82倍。1.1.3技术环境本公司是专业生产各类乳制品，并集与之关联的奶牛养殖、牧草种殖、科研开发和市场销售于一体的高新技术企业。主营业务为液态乳和液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖和牧草种植，公司主营业务属于食品制造业下的液态乳及乳制品制造行业。目前乳制品制造行业的技术已经处于成熟阶段，主要的研究技术集中在终端产品的包装、口味的研发方面、生产加工技术和包装技术、原料奶的质量控制等。目前，国际上主要研发方向是在牛奶分离、水解的工业化加工生产等领域。同时乳制品制造行业的技术涉及到产业链上游奶牛养殖行业。1.1.4政治与法律环境在我国，奶类生产、乳品加工和销售的管理职能主要由中国奶业协会和中国乳制品工业协会承担，进行自律性规范管理。与农业部对应的中国奶业协会侧重于管理奶牛养殖基地及其相关的乳品加工企业，与轻工业联合会相对应的中国乳制品工业协会侧重于管理乳品加工企业。该等组织主要制订并监督执行行规行约、收集并发布行业信息，协调同行价格争议，维护公平竞争等工作。我国用于监督管理奶类生产和乳制品加工、销售的法律，主要包括畜牧法、食品安全法、标准化法、产品质量法、环境保护法等。1.2 皇氏乳业微观环境分析1.2.1皇氏乳业公司简介广西皇氏甲天下乳业股份有限公司的前身是广西皇氏生物工程乳业有限公司，广西皇氏甲天下乳业股份有限公司成立于2001年5月，现为广西最大的乳制品生产加工企业。皇氏以生产各类乳制品，特别是高档乳制品为主，集牧草种植、奶牛养殖、科研开发和市场服务于一体的高新技术民营企业。作为城市型乳品企业，公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态乳制品和乳饮料。公司生产的产品共有八大系列、近六十个品种，产品销售至广西及全国各省区市场。据中国奶业协会相关统计数据显示，自2003年起，皇氏乳业的水牛奶系列产品产销量名列全国第一。截至2009 年6月30日，该公司总资产为1,898.9万元，净资产为1,039.11万元；2009年1-6月营业收入为632.82万元，净利润为257.74万元。2010年1月6日公司A股正式在深圳证券交易所挂牌上市，在2010年实现营业收入41,102.26万元。公司拥有两个年产十万吨的乳品加工厂，引进十二条国际先进的牛奶加工生产线。2002年，公司在广西同行中率先通过了ISO90001：2000质量管理体系认证；2004年，又再次在广西同行业中率先通过了“QS”和“C”标现场审查认证。2006年8月,皇氏乳业生产的纯鲜水牛奶、无糖型乳酸菌乳饮料顺利通过出口检验，获准出口到香港销售，成为国内首家有鲜水牛奶产品出口香港市场的乳品企业，目前销量稳定，销售前景良好。1.2.2供应商公司水牛奶的原料奶主要来自广西来宾市、南宁市武宣县、钦州市灵山县、南宁市宾阳县马潭镇大田园生态奶水牛养殖基地，质量优良可靠。本公司坚持走农业产业化发展道路，通过自建基地和合作基地的模式保证原料奶供应，公司自建（合作）荷斯坦奶牛基地、奶水牛基地已达14 个，截至2009 年6 月底，公司拥有和控制荷斯坦奶牛12,047 头，日平均收购鲜牛奶量62.66 吨。公司拥有和控制奶水牛8,285 头，日平均收购鲜水牛奶量21.27 吨。另外公司通过收集周边农户的原料奶，弥补自建基地和合作基地在销售旺季供奶不足问题。目前公司的奶源供奶能够充分保证公司乳制品加工的需要。在多年的发展过程中，本公司得到了地方政府的大力支持，与当地农户建立良好的合作关系，树立了良好的企业品牌形象。1.2.3营销中介机构皇氏乳业以直销方式为主、经销为辅。在广西本土基本上为直销方式，在区外市场则通过经销进行分配与销售。经销模式主要是通过经销商销售产品，皇氏乳业目前有492家经销商。同时也有自己的配送分公司、商超部和销售分部来分别管理商场、便利店、连锁超市、餐饮酒楼、瓶奶配送等渠道。1.2.4顾客顾客是指企业产品服务针对的对象，也就是企业目标市场的成员。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是企业最重要的环境因素。皇氏乳业的目标市场主要是消费者市场。皇氏乳业在客户资源方面，拥有较大数量的瓶奶客户，保证公司产品销售基础，减少因消费弹性变化而引起的公司销售波动幅度过大。截至2009年6 月底送奶到户客户已经达到41.26万户/日。其他客户则主要来源商超、酒楼、单位、专卖店等等。1.2.5竞争者目前国内乳制品市场竞争激烈，就市场销售区域而言，在广西区内公司目前面临的主要是来自基地型乳品企业中全国性品牌如伊利股份、蒙牛乳业和城市型乳品企业中全国性品牌如光明乳业等和本地众多中小品牌等企业的竞争。在广西区外，公司面临的竞争主要是当地的城市型乳品企业如广东燕塘、深圳晨光等。从乳品企业销售收入情况看，2007 年销售收入前4 位的企业为：蒙牛乳业213.18亿元、伊利股份193.6亿元、三鹿股份100.16亿元、光明乳业82.06亿元，前4大企业占全国的市场份额达到44.97%。行业内主要企业各自所占市场份额如下图： 图一：乳业主要企业所占市场份额作为广西乳业龙头企业，本公司水牛奶产销量居全国首位，是国内水牛奶行业的龙头企业。从水牛奶产量情况看，本公司连续三年据全国首位，2007年本公司水牛奶产量8,498吨，占广西水牛奶产量的43.53%，占全国水牛奶产量的38.50%。分布情况如下图： 图二：皇氏乳业占水牛奶市场份额1.3 SWOT分析市场营销环境分析常用的方法为SWOT法。SWOT这4个字母代表的意义是Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机遇）、Threaten（威胁）。本文运用SWOT法对皇氏乳业营销的内、外部环境进行了全面分析。1.3.1优势 皇氏乳业作为区域性品牌的城市型乳品企业在区域市场占有率、区域品牌知名度和产品结构、奶源控制、营销网络、分销渠道、客户资源等方面具有明显的竞争优势。皇氏乳业是广西乳业的龙头企业，有着扎实的顾客基础，奶源方面发展奶水牛产业具有得天独厚的优势。在分销渠道方面，皇氏乳业有较为完善的销售网络、渠道及物流配送系统。1.3.2劣势与全国性品牌的基地型乳品企业如伊利股份、蒙牛乳业等，全国性品牌的城市型乳品企业如光明乳业等相比在全国性市场总体占有率和全国品牌知名度上存在较大的差距，公司生产规模偏小。当然与国际性品牌的乳业巨头如雀巢、达能等相比，在总体市场占有率和品牌知名度上差距更大。1.3.3机遇我国目前国民经济发展总体形势较好，消费品市场也愈加成熟，乳业市场较良好。南方奶业特别是水牛奶产业面临良好的发展机遇，高品质、特色鲜明的乳制品越来越受到消费者青睐，中小城市与农村乳制品消费将高速发展。公司发展奶水牛产业得到中央及地方政策大力支持2009年12月，国务院发布了国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见，意见指出广西要发展特色农业，“积极发展畜牧水产业,重点发展奶水牛和草食畜禽”，广西发展奶水牛享受国家政策措施的更大优惠。广西是全国第一奶水牛大省，为公司发展奶水牛产业提供了丰富的水牛资源.随着西部大开发、中国-东盟自由贸易区、北部湾经济区和泛珠三角区域经济合作的开放开发深入推进，公司市场前景越发广阔。1.3.4威胁在过去几年里，乳业行业掀起了不少的风波，这很大程度上影响了乳业的发展，有些乳业企业甚至一蹶不振。皇氏乳业的威胁与挑战主要体现在国内乳业巨头的竞争和进口乳制品的增加。全国乳制品企业竞相扩大生产能力，抢占市场，以伊利、蒙牛、光明为代表的全国性知名企业迅速崛起，通过运作和资产重组等各种措施，分享和占据正在增长的乳品市场份额。同时，乳制品进口幅度增长较大，也给皇氏乳业的发展带来一定的压力。下面是皇氏乳业公司SWOT表格： 表一：皇氏乳业SWOT分析表格优势1.3.4.1广西龙头企业，在广西知名度较高，客户基础较好；1.3.4.2分销渠道较为完善；1.3.4.3奶源有着得天独厚的优势。劣势1.3.4.1品牌影响力不够；1.3.4.2公司生产规模偏小。机遇1.3.4.1处于北部湾地区，市场前景宽阔；1.3.4.2国家积极发展乳业，市场环境较乐观。威胁1.3.4.1行业风险较不稳定；1.3.4.2乳业巨头的威胁与竞争；1.3.4.3进口乳制品的增加。 2 皇氏乳业分销渠道策略现状分析2.1乳业行业分销渠道现状2.1.1乳业行业对渠道管理的要求2.1.1.1奶源 加强奶源基地建设以满足乳制品加工的原料奶供应，并进一步保证乳制品前端质量控制，是乳品加工企业的主要关注点。目前，国内如内蒙古等奶源大省的奶源已经分别被一些大型基地型乳品企业所控制；区域性的城市型乳品企业则利用自身在当地的资源，对当地的奶源实施有效控制。同时，由于我国农村地区的特殊性，奶源基地的建设和管理与当地的农户的合作关系往往是通过长期积累形成，行业外的企业难以在短期内仅凭资金优势获得。2.1.1.2终端销售网络完善的销售网络和渠道是乳品企业经营的重要基础。由于我国目前乳制品市场竞争较为激烈，销售渠道的顺畅程度、完善性，对销售市场反应的敏感度，销售终端的维护等都直接影响到整个企业的生产经营。因此建立稳定、广泛和高效的营销网络，培育强有力的营销队伍，发展并改进营销手段和方法，都对企业提出了更高的要求，并需要在长期的经营过程中逐步完善和积累。2.1.1.3物流配送乳制品对于产品卫生和保质期限的要求非常严格，企业收购的原料奶必须在当天送至企业进行加工；所生产的乳制品要求企业在完成生产后必须用最短的时间送至消费者手中。特别是巴氏奶，其对物流配送的要求更高，其保质期一般短于一周。而且巴氏奶的配送不是普通的物流运输，必须保证全程低温冷链。由于乳品企业的奶源基地、生产加工地和销售终端一般都分布在不同的地方，企业必须在规定的时间内将原材料或产成品送到目的地，这对企业的物流配送提出了较高的要求。因此，其配送体系，特别是全程冷链配送体系并非短期内可以建立的。2.1.2当前乳业行业的主要分销渠道模式由于乳品保质期的制约，相对于其他消费品而言，乳品营销渠道较为复杂。目前乳品行业渠道的二级城市营销模式相对单一，以区域代理为主，重要城市建有企业自营体系；而在省会级城市的营销模式相对复杂，主要有两种营销操作模式： 一种是配送平台制：即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商结成联盟，厂家提供微型冷库和送货车辆（以人力三轮车为主），并承担一部分配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。同时厂家为每个平台提供一个跑单员，并根据平台的渠道等营销资源的数量和季节的不同提供14名助理业务员。一般在每个城市设有1015家配送平台，目前以伊利、蒙牛为代表。 这种模式网络密集，能将先进的市场理念渗透给经销商，特别是新品铺市方面优势十分明显。但弊端也十分清晰：如费用高昂，无形中提高了产品的固定成本；销售价格往往受终端价格控制，为二级市场的窜货滋生了环境；经销商利润有限和送货的产品单一，最终导致暗箱操作多元经营，厂家要么迁就，要么不停地更换平台，导致市场陷于不稳定状态中。 另一种是传统的网状二级邮差分销模式：即厂家直接对区域内的上百家批发网点送货，由其分销到终端的运作模式。这种模式成本低廉，风险较小，但缺点是管理间接，价格难于控制，对产品的研发要求较高，新品铺市依赖性较强，难以控制批发商的经营重心，无形中给厂家的管理提出许多艰难的课题。以下是当前乳业行业的主要分销渠道模式：乳业分销渠道模式直 销经 销重点城市二级城市省会级城市网状二级邮差分销模式配送平台制 图三：乳业行业的主要分销渠道模式2.2公司当前分销渠道策略的现状2.2.1皇氏乳业的分销渠道类型结构分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。皇氏乳业的销售模式采取直销和经销相结合的模式。目前公司已搭建好适合本公司产品多元化销售的营销网络，在公司内部设置了销售部来管理商场、便利店、连锁超市、餐饮酒楼、瓶奶配送等渠道。销售部下面又设立了诸多部门，例如商超部负责南宁市商场、超市的销售业务；销售一部负责南宁市零售网点、专卖店、批发市场、小连锁店的销售业务；销售二部负责南宁市酒楼等餐饮渠道的销售业务；销售三部负责南宁市外市场、广西区外市场的开发与销售；南宁配送分公司负责南宁市送奶到户业务；桂林等分公司负责当地市场的开发与销售业务；特渠部负责学生奶业务及团购业务的开发、维护管理；专卖部负责“新鲜屋”专卖店业务的开发、维护管理。公司销售网络结构图如下： 海南省经销商上海市经销商云南省经销商贵州省经销商广东省经销商间接分销直接分销深圳分公司桂林分公司柳州分公司南宁本部皇氏乳业瓶奶配送商超便利店酒楼学校广西其他城市经销商专卖店企事业单位 图四：皇氏乳业分销模式图2.2.1.1直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型，上述所提到的零阶渠道就是直接渠道，有时也称为直销。皇氏乳业目前采取的直销模式是直接通过销售渠道向终端客户销售产品，或者在销售区域设立分公司，分公司再通过下设销售渠道向终端客户销售产品。皇氏乳业现有的直接渠道类型有以下种：1)新鲜瓶奶配送渠道。公司目前在南宁市区采用直销模式，直接送奶上门。在桂林、柳州、深圳设有分公司，同样也采用直销为主的模式直接送奶上门。 2)超市、便利店等卖场。同样这部分市场也是在南宁和设有分公司的区域。3)皇氏新鲜屋专卖店。专卖店为公司全部或部分投资建设，目前少量由公司直接经营管理，大部分经营权转包给合作方（个体工商户），由合作方自负盈亏，目前南宁已有30个奶站。采用专卖店销售方式的主要原因是避开与竞争对手在商超等传统营销渠道的正面竞争，计划通过深度营销和精细营销的方式，开拓居民小区、学校、乡镇、农村等细分市场，达到提高市场占有率的目的。4)与广西移动合作的积分兑奖活动，以及进入中国石化的分销系统。公司目前水牛奶和果奶还参加如“移动积分送牛奶”，进入中国石化的分销系统等活动，通过和机构的联系来培育消费习惯。5)电子商务渠道。在皇氏乳业的官方网站，设立了专门的“电子商场”，但是目前只限于南宁市快环以内的市场。6)酒楼饭店、学校、企事业配送渠道。产家直接将产品送到南宁和设有分公司的区域的酒楼、学校或者一些企事业单位。2.2.1.2间接渠道间接渠道是指一级或多级中间商参与，产品经由一个或多外商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型，一、二、三阶渠道统称为间接渠道，同时也可称为经销模式。皇氏乳业采用的间接渠道主要是通过经销商销售产品，皇氏乳业通过在某一区域选取一个总经销商或多家经销商作为合作伙伴，通过经销商渠道将公司产品销售给终端客户。广西南宁部分专卖店以及其他城市、自治区外市场基本采用间接渠道进行销售，经销商采用的具体分销渠道如下图：超市便利店皇氏新鲜屋专卖店店面店消费者 厂家经销商酒楼、饭店、学校、企事业单位配送渠道 图五：皇氏间接渠道示意图间接渠道又分为短渠道和长渠道。一阶渠道定义为短渠道，而二、三阶或更高阶渠道则称为长渠道。短渠道较适合在小地区范围销售产品（服务）；长渠道则能在较大范围和更多的细分市场上销售产品（服务）。皇氏乳业的主要市场在广西，因此决定了皇氏的渠道为短渠道。虽然在其他较大城市也有一定的市场，如深圳、上海等，但是市场容量非常小，也不适宜采用长渠道，采用以一阶渠道为主的短渠道较合适。 图六：皇氏分销模式实图2.2.1.3渠道的宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构可分为高宽度分销渠道、中宽度分销渠道和独家分销渠道。皇氏乳业采用的是独家分销渠道和中宽度分销渠道。独家分销渠道是指制造商在某一地区仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道。中宽度渠道是指制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度渠道通常由实力较强的若干个是间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。皇氏乳业在招经销商的区域，一般是一种类型产品招一个经销商，或者是多种类型产品由一个经销商进行销售。简言而之，一种类型的产品只能由一个经销商进行经销。皇氏乳业采用的这种经销方式，也决定了公司的渠道宽度必然是中宽度渠道或独家分销渠道。2.2.2皇氏乳业分销渠道策略特点考虑到乳制品保质期短的特性，以顾客为中心、以信息为中心、以效率为中心的扁平化渠道设计为公司的主要营销策略。公司以南宁市、来宾市为中心，在销售半径为1,500 公里的范围积极拓展销售市场。目前产品在自治区内主要销售城市包括南宁市、桂林市、柳州市、百色市、玉林市、河池市、钦州市等，自治区外远销广东、贵州、云南、上海、海南等，销售区域覆盖了多个省、自治区、直辖市的100 多个市县。公司的分销渠道特点主要有以下几点：2.2.2.1瓶奶配送渠道、商超渠道及特殊渠道相结合瓶奶配送渠道也称封闭式渠道，是低温巴氏瓶装奶的主要销售渠道。截至2009年6 月底送奶到户客户已经达到41.26 万户/日。商超渠道，从目前广西的现代商超销售终端分布来看，几乎遍及了各大重点城市的角落。在南宁市、桂林市、柳州市等重点城市，销售网络的覆盖率达到100%，在北海市、玉林市、梧州市等二三线城市，销售网络的覆盖率达到65%，同时以南宁市、来宾市为基准，辐射华南地区、西南地区等区域市场。公司可以通过492 家经销商、超过123个大中型商场、104家专卖店、2,113家商超和便利店迅捷地将产品输送到全自治区以及自治区外市场。本公司与沃尔玛（中国）投资有限公司签订的供应商协议、与北京华联综合超市股份有限公司南宁分公司签订的年度贸易合约、与江苏苏果超市签订正式的商品采购协议，为本公司向全国拓展客户资源奠定基础。特殊渠道，指学校、酒店、企事业单位等机构，2007 年公司取得了国家批准的学生奶供奶定点生产企业资格认证，目前向近300 所中小学校供奶，保证自治区各地的中小学生每天课间都可以喝上优质、新鲜的学生饮用奶，为中小学生的成长健康提供了最有效的营养保障；另外，公司向酒楼、饭店等餐饮企业提供皇品乳等餐饮用乳制品，并向周边的贵州、云南、广东等省份餐饮企业供应。2.2.2.2采用直销为主、经销为辅的方式皇氏乳业在主要城市以直销方式为主、经销为辅。20062008年度公司直销占总销售额的比重为64.57%、53.15%、50.96%，2009年16月为52.21%。皇氏乳业多年来在广西建立的直销渠道包括瓶奶配送渠道、团购、专卖店、酒楼、饭店。皇氏乳业对直销渠道有很强的控制力，这一渠道一方面能够提升消费者对皇氏乳业的忠诚度，另一方面能够有效抵制外来竞争对手。公司未来仍以满足当地需求为主导：南宁以外的二、三线城市将是重点对象；广西区外的市场为目标对象。皇氏乳业对区外市场主要采用经商模式。公司巴氏奶以直销为主，主要是送奶站瓶装投递，以宣传“新鲜奶就在家门口”而赢得区内比较稳定的市场，占有率将竞争者远远抛在后面。常温奶则以经销为主，通过扁平化销售主导冷链不完善地区，目前已在区内各县开展在外埠市场通过实行经销商分级管理、打造重点瓶装奶经销商；果奶和水牛奶目前仍在培育和发展阶段，考虑到消费者认知需要一个过程，公司目前水牛奶和果奶还参加如“移动积分送牛奶”，进入中国石化的分销系统等活动，通过和机构的联系来培育消费习惯；在终端方面，公司在发展初期就通过酒楼终端拦截树立了高端品牌形象，未来这种定位和营销模式将得到强化。2.2.3皇氏乳业分销渠道优劣势分析皇氏乳业在渠道选择中对采用直销还是中间商，没有一定的定论，不管是哪一种分销渠道模式，都有其优势和劣势。如何利用分销渠道使自己的产品直销和分销完善的结合，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。以上已经总结出了皇氏所采用的各种分销渠道模式，下面就分别对其分销渠道模式进行优劣势分析。2.2.3.1瓶奶配送。由于鲜奶配送对其保质要求较高，因此只能在自身城市进行配送，这使得瓶奶配送的封闭性强，能够保持稳定的消费群。缺点在于服务及牛奶的保鲜要求十分的高，而且管理难度也比较大，在市场操作过程中要注意细节，以免影响服务质量。2.2.3.2超市、便利店。超市和便利店一向是商家青睐的分销渠道，因为它可以树立较好的品牌形象，消费群比较稳定，目标消费者较集中，而且便于进行促销，从而提高销量。但是在超市竞争激烈，管理有一定的困难，而且成本比较高。2.2.3.3专卖店。皇氏乳业的新鲜屋专卖店只销售牛奶产品，可以宣传品牌。缺点在于经营管理繁琐，成本较高。2.2.3.4与移动、石化合作。这是一种比较特殊的分销渠道，通过这种渠道可以进行宣传广告，提升品牌形象，从而拓宽分销渠道。劣势在于利润空间非常小，甚至不能收回成本，有时还不能收起消费者的关注。2.2.3.5电子商务渠道。现今，电子商务渠道一种非常流行的分销渠道，它不仅可以节省人力和物力，销售面还很广，渗透力很强。只是电子商务渠道晚造成价格混乱，造成渠道冲突，而且在竞争激烈时反应比较慢。2.2.3.6酒楼饭店、学校、企事业单位配送渠道。这种渠道深入社区等细微的网络，是一种深度分销，通常利润空间也比较大。但是易使得价格体系混乱，有时还难于控制，终端分散。皇氏乳业的分销渠道优劣势分析如下表：表二：皇氏分销渠道优劣势分析优势劣势皇氏现状瓶奶配送封闭性强，消费稳定。服务及牛奶保鲜要求高，管理难度大，市场操作需要注意细节。目前有南宁及周边城市有强大的市场基础，未来将不断加强。超市、便利店消费群稳定，促销频繁，销量巨大，赋予品牌形象良好。竞争激烈，管理困难，成本较高。在广西本土做得较全面，在广西区外市场有待扩张。专卖店只销售牛奶产品，品牌形象得到很好的宣传。经营管理繁琐，成本较高。通过专卖店锁定了一部分的忠诚消费者，日前在南宁已有30家新鲜屋专卖店。与移动、石化合作提升品牌形象，拓宽分销渠道。利润较低，不够受消费者关注。目前皇氏已在广西主要城市实现了这一渠道。电子商务渠道节省人力物力，销售面广、渗透力强。易价格混乱与冲货，在竞争激烈时反应迟缓。皇氏目前只在官网实现南宁市部分区域的电子商务。酒楼饭店、学校、企事业单位配送渠道深入社区等细微的网络，丰富分销渠道。价格体系混乱，难于控制，终端分散。在广西部分城市已实现。 3 皇氏乳业在分销渠道策略上存在的问题分销渠道的选择和决策是企业营销部门做出的最关键的决策之一，企业要想在竞争中获得利润最大化，就要对分销渠道合理管理。一个企业在分销渠道管理及策略上难免会存在问题，关键是如何找出问题，并解决问题。以下是我总结出的皇氏乳业在分销渠道策略上的不足之处：3.1分销渠道较窄，市场覆盖较小皇氏乳业现在的主要市场是南宁，其他次要市场为柳州、桂林等广西的主要城市，另外在广东、云南、贵州、海南等城市也有分销商。皇氏乳业的收入来源集中，直销的比重非常大：南宁、柳州和桂林贡献公司一半的收入，这些地区采取直销模式，占收入近50%。截止2010年底，广西省内的营业收入是39，837.11万元，省外营业收入为560.39万元，只占总收入的1.36%。从以上现状和数据可以看出，在区域和分销模式上，皇氏乳业的区域分配十分的不均衡。广西区内来讲，市场偏重于南宁；以全国来讲，市场又偏重于广西区内。因此，广西省外仍有很大的空间。以下是皇氏乳业的销售分布图：图七：皇氏乳业全国销售区域图通过上一章节的分析和图七可以看出，皇氏乳业的分销渠道偏向于短渠道和窄渠道。皇氏乳业最集中的市场是南宁，其次是广西其他的主要城市，而广西的城市都是中小城市，因此，皇氏只能采取适合中小城市的短渠道，即一阶渠道。即使皇氏乳业在深圳、上海、广州等大城市也有产品销售，但是市场份额相当小，更加不适宜采用长渠道。也正是市场容量这一问题，同时使皇氏乳业只能谨慎地采用独家分销渠道和中宽度分销渠道，而独家分销渠道和中宽度分销渠道都属于窄渠道。因此，皇氏乳业的分销渠道过于短和窄。由于目前市场上乳制品品牌较多，对于消费者而言，其选择的主要因素之一是产品的品牌。打造品牌，是营销方案中的一个非常重要的组成部分，同时在乳制品制造行业竞争中占有重要的地位。与拥有其强大的资本、遍布全国的网络、良好的品牌形象、完善的管理以及优秀的队伍正在向规模化、集约化发展的蒙牛、伊利等乳业巨头相比，作为刚起步的皇氏来说，还存在一定的差距，皇氏在广西区外的市场知名度还不高，品牌影响力不够。3.2渠道冲突严重渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而收发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突是指同一渠道层次的中间商之间的冲突；垂直冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间的冲突；多渠道冲突是指当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品（服务）时，发生于这些渠道之间的冲突。皇氏乳业的渠道冲突主要体现在水平冲突和多渠道冲突。皇氏乳业的水平冲突主要体现在都是由皇氏厂家开拓的电子商务渠道和其他分销渠道。皇氏乳业在官方网站建立了“电子商城”的网络销售平台，里面一般会有促销产品，但是价格同传统的销售渠道相比，如皇氏乳业自己在超市或专卖店销售的产品价格就要实惠许多，这在一定程度上造成了冲突，混乱了价格体系。在多渠道冲突方面，皇氏乳业的专卖店有一部分是直销的，同时有一部分通过招商加盟而建立起来的经销商销售的，对于不同的“老板”，价格上就存在一定的差异，价格的差异必然会混乱皇氏乳业的价格体系，这种情形对于公司是十分不利的。3.3深度分销工作不够细致深度分销做为一种营销模式，是社会分工的要求，是指在对目标市场区域进行划分后，通过固定人员的定线，定时，对终端细致的拜访进行市场开发、维护、服务和管理，从而实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升的销售量、了解竞争产品和市场的目的一种手段。皇氏乳业的深度分销的不足之处主要体现在送奶上户、零售、专卖、商超等，在这几种分销渠道上的管理还有一些缺陷。皇氏在送奶上户的业务上并没有得到消费者的深度认同：皇氏有时候在消费者订奶后，送奶已送到一半又突然涨价，这种情况下却要消费者买单；皇氏乳业的鲜奶订单甚至有时会出错，将客户的奶错送漏送；有很多的订奶客户反应，皇氏乳业的送奶员态度不好，客户满意度较低，这极大的影响了皇氏乳业的企业形象。商超是乳业十分青睐的一个市场，环境好，而且客流量较多，客户会主动过来了解并消费。皇氏在设有南宁和设有分公司的区域基本都已进入超市，但是皇氏在超市的渠道我认为并没有完全利用好。首先，在超市进行促销的销售员服务态度一般，有时对产品的了解也不是很全面；另外，皇氏乳业在商超的销售活动也没有体现出皇氏乳业的特色，使得在产品众多、琳琅满目的超市中不是很起眼，在这种情况下，消费者会更加关注品牌影响力较大的蒙牛和伊利。由于经销商的能力有限，在经销区域的县镇，皇氏乳业就表现出了分销渠道的深度不够，因此，皇氏乳业也有必要完善在县镇的销售与服务。3.4电子商务渠道不完善电子网络分销渠道是借助互联网，将产品从生产者手中转移到消费者手中，在电子商务时代，企业竞争已由平面竞争转入网络竞争。互联网作为新的产业革命的主导力量，已经融入了社会生活的各个领域，在产品流通方面也不例外，电子商务成为当今经济领域中最为活跃的概念之一。电子商务现在处于高速发展中，但电子商务暴露出来的问题也越来越多。皇氏乳业现已在官方网站开通了电子商务渠道这一平台，同样也存在一些问题。首先就整个电子商务渠道的环境来看，目前电子商务的法律法规还不健全，网络监管力度也还不够，质量问题叫消费者不能放心，搜索功能不够完善，用户消费观念跟不上，交易的安全性得不到保障，等等诸如此类的问题就已经给皇氏乳业的电子商务渠道带来一定的阻碍。皇氏乳业是在自己的官网建立了一个专门的“电子商城”，由客户在网上下订单，皇氏乳业的销售部接到订单后再给客户发货。现在制约皇氏乳业的电子商务渠道发展的原因有很多。皇氏乳业的电子商务平台技术还处于起步阶段，“电子商城”的页面简单，而且没有支付功能，只能采取货到付款的方式，甚至有时“电子商城”的网页无法打开。另外，皇氏乳业的“电子商场”品种十分有限，没有充分的选择就吸引不到较多的客户。皇氏乳业电子商务渠道的配送区域只限于广西南宁市快环内，现在有很少人知道皇氏乳业有电子商务这一平台。以上这些问题极大地限制了皇氏乳业电子商务的发展。电子商务是一个很有前景的销售平台，皇氏应把握住这一机会，完善电子商务渠道。4 皇氏乳业分销渠道策略改进建议 随着我国加入WTO，分销渠道在企业市场营销中变得越来越重要，分销渠道中的冲突问题却是许多企业进行渠道管理的重点与难点。针对以上皇氏乳业在分销渠道中的一些不足之处，我提出了以下几点建议：4.1 拓展区域市场，拓宽分销渠道作为中国市场十大本土品牌奶粉公司之一的黑龙江品牌环球乳业能够做到较成功，原因之一是它的分销网络宽广，从2009年67家直接经销商至2010年扩大到143家。如果皇氏以发展广西本土为主作为区域差异的营销策略，往往易守难攻，做成区域龙头即无后力。因此皇氏应拓宽区域市场，致力培养重点经销商。扩大区域市场是公司立足之本，皇氏乳业发展空间依然广阔，进一步作深作透广西省内南宁、桂林、柳州、北海等一线城市后，巴氏杀菌奶市场仍有潜力可挖，百色、梧州等二线城市尚未全面铺开，仍可作为探索试点。待市场扩大之后，再从分销渠道上着手，拉长分销渠道和拓宽分销渠道。同时，公司应在总结经验后将大力发展广西区外市场。对于新进入的区外市场，应重点时间培养好经销商，并拓展新的销售渠道，比如实行电子商务的间接分销渠道，拓展分销渠道的长度和宽度。以差异化产品迅速占领市场空白点，持续推出新品上市，使产品结构更趋合理。公司还要加大广告宣传力度,提升品牌影响力，完善销售后勤系统效率，进一步提高健全考核机制，充分激发营销团队潜力。4.2建立完善的渠道冲突解决机制 冲突、竞争、合作是渠道中的永恒主题。渠道管理者应该正视冲突作为渠道合作的副产品而存在的合理性，积极做好冲突的管理工作，预防和化解渠道冲突，确保渠道健康、高效动作。渠道成员在渠道系统中的角色、利益、实力、信誉等各不相同，渠道成员之间就形成了错综复杂的关系。皇氏乳业在渠道初步建成之后，企业还须通过高超的渠道管理技能并建立相应的冲突解决机制来防范冲突和化解矛盾，不断完善和拓展渠道功能。因此，皇氏乳业不能忽视渠道管理和策略，防止渠道成员关系混乱、渠道分销能力下降甚至丧失。皇氏乳业在设计分销渠道的时候可以注意以下几个方面：4.2.1建立统一的价格体系对于皇氏乳业电子商务渠道与传统渠道的水平渠道冲突，最关键的就是要建立一个统一稳定的价格体系。这样可以避免因价格不统一而造成的混乱，也维护了企业的形象。4.2.2.与渠道商分配好利益，建立良好的经销商激励机制厂家与经销商签订合同时应明确各自利益的分配，以免在出现问题时造成矛盾，对厂家和经销商均造成不利影响。皇氏乳业同时还应建立好经销商的激励机制，激励机制可以有奖励、产品、高层拜访、培训指导等多种形式。奖励方面，皇氏乳业可以对经销商进行物质奖励和精神奖励，比如返利、促销支持等。对于销售业绩好的可以进行高层拜访，体现出厂家对以销商的重视，从而提高经销商的士气。这一点对于解决皇氏乳业专卖店的多渠道冲突有一定的效果。4.2.3合理使用权力来预防、解决冲突问题在渠道管理中，厂家始终处于主导地位，厂家拥有一定的权力。皇氏乳业在发生冲突问题时，应合理使用自身的权力来预防和解决冲突问题。这一方面的问题首先是应该在合同中明确，并且在问题发生时要善于利用这一权力。4.2.4针对不同的细分市场选择分销渠道或分销商例如，在细分产品方面，对保质要求较高的鲜奶配送可选择直接渠道；对于常温奶则可选择间接渠道；对于不同类型的产品品种选择不同的分销商，等等。4.3加强渠道管理的能力，提高深度分销的层面 作为乳业实施深度分销在运作中要遵循其规律的同时还需要考虑行业的不同特性，应结合自身的特点性进行对深度分销的改造、运用以求得与行业的自特点相符，从而使其发展。以下从送奶上户、商超、和县镇的销售情况来分析深度分销。送奶上户、专卖由于具有较强的地域性优势，众多的城市型乳业占据了本地市场的主要份额，同时也是企业销售和利润的主要来源，加强该管道的巩固和提高是企业的重中之重。皇氏乳业应在配送上其他产品强调在时段内配送到位性和作为乳品更多的强调配送的快与及时性，同时要求配送应具备主动性和专业化这两个条件。同时，应在现有的基础之上，皇氏乳业应着重加强服务的意识，提升服务的水平，从而稳固这部分消费群体。作为未来的发展所向，商超以其良好的服务、平和的价格、宽敞的购物环境已越来越成为人民消费的主要场所。对于企业来讲也是一个展示产品形象、提升销量的最重要的合作伙伴。乳业巨头们很早就把商超作为自己的重要销售网络，不仅健全了商超的运作机制，而且建立了与全国众多大型商超的合作关系。对于皇氏乳业来说，作为城市型乳业，除了传统管道的巩固加强以外，还必须加大在商超的投入力度，建立本地区商超的良好客情关系，加强处理客户异议的能力，从而更有效的抵制其它产品的扩张。 处在城市边缘甚至农村的大部分县、镇不仅具有数量多、人口多、潜力大的优势，而且由于其它乳品企业辐射范围很难达到，目前处于铺货率低、促销力度小、价格坚挺、随机购买性强的现状，这对于城市型乳业来讲是一个很好的增长机会。充分利用地利优势、配送优势、大城市的知名优势尽快抢占此类市场，提高产品的铺市率和渗透率，从而开辟新的增长点，并能够健全区域管理体系，培养高素质的区域管理人才。4.4 完善电子商务渠道平台皇氏乳业的电子商务形式是生产厂家互联网消费者，配送区域是在广西南宁市快环内，电子商务平台极为狭窄和简单化。 电子商务渠道正日益发展与成熟，但目前开展网上订奶的厂家不多或销量很少，但不能忽视不断成长与发展的新兴互联网渠道。电子商务渠道营销成本降低，周期缩短。消费者可通过互联网向皇氏乳业订奶，公司通过互联网获得消费者的订单信息，并通过互联网反馈消费者定单信息，使企业与顾客之间建立起了一条最直接的通道。电子商务渠道未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用，它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成的服务，因此应该是皇氏未来渠道发展的关注点所在。从配送物流的角度来说，皇氏可以在有生厂产家的区域实行生产厂家互联网消费者的形式，在无生产厂家有经销商的区域实行经销高互联网消费者的形式。另外，皇氏应加强电子商务技术，丰富品种，扩大电子商务渠道配送区域。最后皇氏公司还应注意防止电子网络分销渠道的冲突，对渠道进行管理，并协调渠道成员之间的关系，从而使每个渠道成员都能各司其职。5 总结乳业是我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入，使我国的竞争态势愈演愈烈，如何在竞争中取胜成为国内乳品企业的一大难题。本文在查阅大量的市场营销和分销渠道方面的理论知识的基础上，并结合皇氏乳业自身的特点，对其进行研究与分析。本文首先对乳业市场有一个大体上的介绍，包括乳业现状、特点及发展趋势，再重点介绍皇氏乳业在分销渠道策略中的措施、现状等，同时指出皇氏乳业在分销渠道策略上存在的不足，最后提出个人在解决分销渠道策略不足的方案，以希望能对皇氏在分销渠道策略上有一定的参考作用。对于乳业市场来说，要在日益激励的竞争中生存下来，并取