公共关系期末复习资料.doc

公共关系期末复习资料第一章1、 掌握公共关系的定义1、 定义：公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通 手段影响公众的科学和艺术。 1页2、 了解公共关系发展的起源和阶段 6页1、 公共关系的萌芽和孕育阶段 亚里士多德的修辞学被称为“最早的公共关系著作” 古罗马凯撒大帝的高卢战记被称为人类早期历史上“第一部公共关系著作”2、 现代公共关系的重要发展阶段 艾维李的公共关系思想与公共关系实践 爱德华伯内斯时期现代公共关系学科的成熟时期 出版的公众舆论的形成被称为公共关系教科书“第一个里程碑”3、 当代公共关系 特点：公共关系自身的职业化和行业化 公共关系理论上的规范化 公共关系活动主体多元化及功能的多样化 公共关系活动范围全球化 公共关系传播手段现代化 公共关系实务运作整合化 3、 掌握公共关系的职能与原则1、 公共关系的职能： 15页 收集信息，了解变化 参谋咨询，提出建议 加强沟通，协调关系 处理危机，应付突变 2、 公共关系的原则： 17页 实事求是原则 双向沟通原则 互惠互利原则 开拓创新原则 尊重人格原则 全员公共关系原则第2章 （重点）三要素的关系：公共关系是由社会组织、公众、传播三个要素构成的。社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的组织、策划和实施者；公众是公共关系的客体，是公共关系活动的对象，在组织目标实现的过程中，有着巨大的能动作用；传播是联结主体与客体的中间环节，社会组织通过传播影响公众。因此，公共关系的三个要素密不可分、相互联系、互相制约。1、 掌握社会组织的含义、特征、类型1、 含义：社会组织是人们为了达到特定的目标，完成共同的任务，通过一定的形式，有计划地建立起来的一种社会机构。 20页2、 特征 21页 整体性 社会组织的成员和部门都是该组织的构成部分，都与改组织有着密不可分的关系。 目的性 社会组织是靠特定的公共关系目标来维持的，建立社会组织的目的就是为了实现特定的目标而相互凝聚结合成群。 变动性社会组织是社会发展的产物，它的存在受到社会环境的制约。因此，无论组织的形式还是组织的目标，都不是一成不变的，这就是适者生存的道理。 稳定性尽管社会组织的成员及其领导都是可变的，在数量与规模上有不断扩张的趋势，但组织作为一种活动的结构，其基本框架总是较稳定的，不会轻易发生变化。3、类型 经济组织 经济组织是以追求经济利益为目标的营利性组织，它是最基本的社会组织，也是公共关系研究的主要对象。 政治组织 政治组织有着政治职能、权力职能，它集中体现了社会成员某些阶层的利益。 文化组织 文化组织具有文化教育职能，是以满足人们精神生活需求而成立的组织。 群众组织 群众组织是民众自发组成的，经国家有关部门批准成立的社会组织。 宗教组织 宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的社会组织，比如佛教、天主教、基督教二、了解公共关系机构几种类型、人员1、 公共关系部 作用：收集与处理情报信息 协助决策层进行决策 协调组织与公众的关系 组织宣传活动 组建原则：精简原则、自动调节原则、 权力与责任平衡原则、专业性原则、服务性原则 类型：总经理直接负责型、部门并列型、部门隶属型、公共关系委员会 公共关系公司 类型：综合服务咨询型、专业定向服务型 公共关系社团 特点：广泛性、松散性、权威性、非营利性 类型：学术型社团、行业型社团、联谊型社团、媒介型社团、综合型社团2、 公共关系从业人员 26页 公共关系从业人员的素质公共关系意识（尊重公众的意识、塑造形象的意识、互惠互利的意识）交流沟通意识开拓创新意识长远意识 公共关系人员的知识结构公共关系的基础理论知识公共关系的基本实务知识与公共关系密切相关的学科知识开展特定公共关系活动所需的专业知识与技能 公共关系人员的能力结构写作能力、口头表达能力、交际能力、应变能力、策划能力、研究能力 公共关系人员的心理素质意志坚定、性格开朗、强烈的追求欲 公共关系从业人员的培训公共关系理论、公共关系实务、公共关系礼仪常识 三、掌握公众含义、特征、类型 1、含义：公众是公共关系工作的对象和承受者，具体是指在公共关系活动中与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。 29页 2、特征 29页 整体性：公众不是单一的群体，也不是单一的公众对象，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。 共同性：又叫同质性，指的是公众的性质特征，这种特征表现为公众成员之间的某种共同点，诸如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等。 变化性：指的是公众的动态特征。社会组织的动态运行，必然带来公众的动态变化。这种变化主要表现在公众的范围、数量、结构、性质、态度等诸多方面。 相关性：是指公众的个性特征。公众虽然广泛存在，但并不是空泛儿抽象的概念，而是与特定的社会组织相关联的。3. 类型 30页 根据公众的归属关系划分 内部公众、外部公众 根据组织对公众的好恶程度划分 受欢迎公众、不受欢迎的公众、被追求的公众 根据公众对组织的态度划分 顺意公众、逆意公众、中立公众 根据组织与公众的亲密程度划分 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 根据公众对组织的重要程度划分 首要公众、次要公众4、组织的目标公众 32页 组织的内部公众 特点：相对稳定性、严密的组织性、利益的直接性、关系亲密性、合作竞争性 内部公众与组织形象的关系： 内部公众是组织形象的传播者 内部公众是组织形象的体现者 内部公众是组织形象的反馈者 构成：员工、股东 组织的外部公众 特点：构成的多样性、利益的冲突性、关系的难控性 外部公众与组织形象的关系：外部公众是组织形象客观评价者 构成：顾客、社区、政府、新闻界、社会名流、国际客商、金融界4、 掌握公共关系传播的含义、特征、模式1、 含义：是社会组织利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的过程。2、 特征： 社会性：任何组织都不是孤立存在的，组织与周围的环境是否适应，是否协调，决定了组织能否生存和发展。公共关系传播要站在社会整体利益高度，体现作为社会一员的社会责任。 文化性：一个组织与公众能否进行有效地沟通，很大程度上取决于文化层次。公共关系传播不仅要有经济意识，更要有文化意识。 双向性：信息的传播不仅局限于传播者一方向另一方的信息传播，作为受传者又有一定的能动性。 创新性：创新是公共关系传播的生命，这是由人的好奇心所决定的。3、 模式 37页 5W模式-拉斯韦尔 谁传播（who)、传播什么(what)、通过何种渠道(which)、向谁传播(whom)、传播的效果如何(with) 五个研究内容：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析 缺点：只是一个简单的直线式的传播过程，并没有反映出传播活动中信息交流的双向性，即在五要素中忽略了反馈这一项，使得该模式成为单项的、无法表达双向交流的传播含义。 循环传播模式-施拉姆 充分考虑到受传者的主观能动性，引入了反馈机制，提出了传播的循环模式，是传播成为一个闭合的传递信息形式。五、掌握公共关系传播的基本方式及特点 39页1、 人际传播：指人与人之间的信息沟通和情感交流活动，也是社会生活中最常见、最普通、最丰富的一种基本传播方式。 特点：传播方式随意 信息反馈迅速 传播符号多样 情感沟通方便 主观制约性强2、 大众传播：指职业传播者通过报纸、杂志、广播、电视、网络、电影等将复制的信息传递给分散的大众。 特点：传播主体职业化 传播对象大众化 传播内容通俗化 传播手段技术化 传播活动高效化 信息反馈弱化3、 组织传播：是指组织与内部成员、组织与外部公众之间的传播与沟通。 特点：传播主体组织化 传播对象复杂化 内部传播有序化 外部传播手段多样化4、 公众传播：指传播主体对比较集中的、人数较多的公众群体进行传播。 特点：公众群体大而集中 主体与客体现场参与 多媒体综合使用第三章1、 掌握四部工作法 公共关系调查：是开展公共关系工作的前提和基础。 公共关系策划：既是实施公共关系工作的关键，也是公共关系实施和评估的依据和标准。 公共关系实施：是执行公共关系策划、实现公共关系工作目标的核心。 效果评估：是对公共关系工作的检验和总结。2、 了解公关调查的步骤和内容1、 步骤：调查准备：确立调查目的、确定调查对象、确定调查项目、确定调查的类型和方法、制定调查计划、预算调查费用 收集资料 整理资料 撰写报告2、 内容 组织自我期望形象调查 组织的公共关系状况调查 组织公共关系活动条件调查三、掌握公共策划8个程序 54页 1、确定目标 提高组织的知名度、美誉度完善组织与公众沟通的渠道依据社会环境的变化、调整组织行动妥善处理共公共关系危机，化险为夷提高组织的产品与服务的市场占有率 2、 确定公众 以活动范围确定公众 以组织需要确定公众 以组织实力确定公众3、 设计主题4、 选择时机 组织创办或开业之际 组织更名、转产或与其他组织合并时 组织的新产品、新项目、新服务、新技术推出时 组织获得荣誉、引起公众关注时 组织出现局部失误或被公众误解时 组织遇到突发事件或危机事件时 重要节日或社会上发生重大事件时5、 确定传播方式 根据传播对象选择媒介 根据传播内容和形式选择媒介 根据组织实力选择媒介 根据环境条件选择媒介 把握传播时机，制造新闻6、 编制预算7、 形成方案8、 审定方案 优化方案：重点法、移植综合法 论证方案 四、熟悉企业公关策划模式 57页1、 宣传性策划2、 交际性策划3、 服务性策划4、 社会型策划5、 征询性策划第四章1、 掌握组织形象的概念及构成要素、作用 66页1、 概念：组织形象是社会公众对于组织的总体印象和总体评价，是主、客观的统一2、 构成要素：产品形象、机构形象、经营管理形象、人员形象、环境形象、社区形象、媒介形象、文化形象3、 作用：创造消费信心，赢得公众与市场 良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证” 良好的组织形象优化了组织的生存环境 增加组织凝聚力，吸引外部公众的支持4、 组织形象的特征：客观性、综合型、相对性、独特性2、 熟悉组织形象的定位：知名度、美誉度组织形象最基本的指标 70页1、 知名度：是一个组织被社会公众知晓、了解的程度。主要衡量“量”方面的大小2、 美誉度：是一个组织获得公众信任、称赞的程度。主要衡量“质”3、 熟悉CIS、MIS、BIS、VIS概念 74页1、 CIS（企业识别系统）：是企业为了塑造自身形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象以及一切可感受的精神文化要素实行统一化、标准化与规范化，促使公众对组织产生良好认同感和一致价值观的科学管理体系。2、 CIS的组成：MIS(理念识别系统）、BIS(行为识别系统）、VIS(视觉识别系统） MIS设计：是企业的理念规范，是CIS的精神所在，是企业形象设计的最高层次，也是CIS运作系统的原动力和实施基石。 BIS设计：是企业行为规范设计，通过企业的行为模式，激发企业内在活力，展现企业魅力，使企业的理念及其特征获得企业内外公众的认同，进而达到塑造企业形象的目的。 VIS设计：把企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会公众，树立企业统一的识别形象。3、 最早的CIS诞生于第一次世界大战前，德国。第五章1、 掌握公共专题活动的含义及原则 80页 1、含义：公共专题活动是社会组织为了达到某种目的、围绕某一主题、利用某些特定的时机开展的专门性公共关系活动，是组织与公众进行沟通的有效途径。 2、原则 选择恰当的时机 采用别致新颖的形式 突出公益性、淡化商业性 坚持经济型原则 3、公共关系专题活动的筹划（8步骤） 84页 组建一支精干的筹备队伍 确定目标，设计主题 确定合适的时机 选择适宜的方式 确定邀请的嘉宾和媒介记者 现场布置 准备活动的各类资料及物品 做好预算费用2、 熟悉公共专题活动的实施内容：赞助活动、展览会、开放参观、庆典 1、赞助活动 86页含义：指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力某一项社会活动或某一种 社会事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。目的：提高社会效益、承担社会责任和义务、增进感情融通、扩大影响主要对象：体育事业、文化事业、教育事业、社会福利和慈善事业活动程序：调查研究，确定对象 制定计划，落到实处 完成计划，争取效益 评价成果，以利再战注意事项：切忌盲目赞助、赞助的有效性、注意经费支出的科学性 2、 展览会 88页含义：指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形 式来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。类型：从展览会的性质划分：贸易展览会、宣传展览会 从展览会的项目划分：综合性展览会、专项展览会 从举办展览会的场地来划分：室内展览会、露天展览会 组织应做好的工作：分析参展的必要性和可行性、明确主题、选择地点、 准备资料，制定预算、培训工作人员 3、开放参观活动 89页含义：是组织为让公众更好地了解自己，获得公众对其工作的支持，向社会公众开 放组织所在地供公众参观的活动。搞好开放参观活动：明确目的、安排时间、成立专门机构、做好宣传工作、选择参 观路线、做好向导工作、准备好纪念品 4、庆典活动 91页含义：指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝 活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。类型：开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典、节庆活动开展庆典活动：要有计划、要选择好时机、要注意科学性与艺术性的结合、要制造 新闻、要注意总结 5、新闻发布会 93页含义：是组织与公众沟通的例行方式。特点：正规隆重、沟通活跃、传播迅速第六章1、 掌握演讲开场白的技巧及类型 1、从演讲开场白的内容上应注意的问题 111页开头要能吸引观众的注意开头要为听众解释关键术语开头要为听众提供背景知识开头要为听众阐述演讲结构开头要为听众说明演讲目的开头要能激发出听众的兴趣开头要能争取到听众的信任 2、从演讲开场白的形式上可以采用的形式 113页开门见山型 楔子导入型 悬念吸引型 轻松幽默型感情趋近型 先声夺人型 临场发挥型 赞扬听众型2、 克服演讲怯场的方法要有强烈的成功欲、要有充分的自信心、要有完善的内容准备 第九章（重点） 一、掌握危机公关的含义、特征、类型 1、含义：指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常 的有序运转状态，是组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不 得不面临和处理的一张紧张状态。 153页 2、特征： 突发性：危机的起始时间一般都比较短，往往是在当事者毫无思想准备的情况下 突然发生的。 变化性：危机常常变化迅速，纷纭复杂，使人难以预料。 严重性：危机不仅给当事者带来了巨大损失，使当事者的工作、生活陷入混乱， 而且也可能给公众带来惊恐，甚至还会给社会带来直接的经济损失。 关注性：危机的爆发性和多变性能够强烈刺激人们的好奇心理，从而成为社会舆 论关注的焦点和热点，同时更是新闻媒介的素材和报道线索。 余波性：危机过后，给组织或个人造成的直接损失间接损失在短