一份优秀的教育地产整合营销方案.doc

长江花苑金港湾一期整合营销方案长江花苑金港湾一期整合营销方案目录序言第一部分：市场背景分析一、 金港镇区域概况二、 楼市发展现状及趋势分析三、 竞争楼盘分析第二部分：项目分析一、 项目概况二、 项目SWOT分析第三部分：项目总体定位一、 楼盘整体定位二、 项目定位的理由三、 项目定位的支持点四、 案名、广告语及风格基调五、 项目目标群体的锁定及分析第四部分：整合推广策略一、 项目推广总思路二、价格策略三、销控策略四、客户积累策略五、媒体策略六、广告策略七、现场销售策略第五部分：分期推广执行一、 准备期二、预热期三、热销期四、扫尾期第六部分：营销管理第七部分：推广费用预算及总体安排第八部分：广告表现一、广告文案二、广告设计序 言一个楼盘的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当开发商完美地将自身优势与外部条件有效结合，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的最关键一步。为了使长江花苑金港湾能在金港镇百舸争流的竞争环境中，取得理想的销售业绩，我们对该区域市场进行了系统深入的调查研究，并制定了初步的整合推广方案，以期为贵公司提供一个客观、专业的参考依据。百鸿作为一家成熟的专业广告策划公司，深知与客户合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠。公司全体同仁无论是案前准备还是案中执行，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。在此，谨向贵公司给予我们珍贵的提案机会表示由衷感谢！百鸿广告公司二六年十一月十五日第一部分：市场背景分析一、金港镇区域概况金港镇是张家港市市区的组成部分，位于张家港市西北部，北濒长江，西接江阴市，东连杨舍镇，境内有对外开放的国际贸易商港张家港港和江苏省张家港保税区、张家港保税物流园区、扬子江国际化学工业园，有双山岛旅游度假区和香山风景区。全镇总面积134平方公里，集镇建成区面积20.7平方公里。全镇辖南沙、后塍、德积和双山4个办事处，有31个行政村和12个社区居委会。全镇总人口24.82万人，其中户籍人口17.06万人。预计到2020年，规划建设用地40平方公里，人口32万人。2005年，全镇一、二、三次产业比例为2.55245.5，全年完成地区生产总值62亿元，财政收入3.7亿元，农民人均纯收入9110元。该镇已逐渐形成以化工、纺织、机械、物流等为主体的临港型经济体系，并成为张家港市“一城两翼”总体规划中的城市副中心。按照“发展之城”、“宜居之城”、“生态之城”、“个性之城”的发展定位，最近还提出了建设金港新城的规划设想。新城位于张杨公路以北、老套河以南、中华路以西、张家港运河以东，总面积7.5平方公里，与港区、后塍、南沙集镇相衔接。按照这一规划和功能定位，近年来先后新建了8000平方米的后塍农贸市场、1.7万平方米的德积元丰菜场，启动了1.9万平方米的南沙集贸市场易地新建项目和投资1.3亿元、2.8万平方米的港区西菜场改扩建项目。2005年又启动了两大工程：一是新城区1号地块首个高档大型住宅小区建设，工程占地12.87万平方米，建筑面积19.8万平方米，总投资近5亿元；二是中港南路及景观桥梁建设，道路绿线宽度110米，总投资1.3亿元。此外，新城区内80万平方米的行政中心规划设计也在2005年完成。金港新城的规划进一步扩大了金港镇城区范围，为该区域内的房地产投资提供了更加广阔的发展空间和商业前景。二、楼市发展现状及趋势分析1、国内楼市纵观2006年中国楼市的发展，在前几年高速狂飙的惯性作用下，依然保持着小幅的增长。上半年商品房预售成交面积总体走势相对平稳，“国六条”及其细则文件的出台使得市场上呈现出一定的观望态势，市场销量有了部分下降，但楼市价格依然保持着增长，全国仅上海、丹东两地楼价走低；结合2005年新政后的市场反馈，经历过短暂的市场冷淡后交易量又迅速上扬，精明的购房者也已从数次的政策调控中熟悉了价格规律的真谛，刚性的住房需求和巨大的消费群体是支撑房价的主要因素。因此，我们预测2007年，全国特别是长三角地区在经济增幅持续走高的背景下，楼市需求依然旺盛，楼价增幅将保持在一个稳定的水平，部分地区则会有所下降。另一方面，未来新建商品房结构性矛盾将在一定程度上得到缓解。房地产业发展重点将更多的倾向于中低价位、中小户型，更多解决当地居民的住房需求。未来新增土地供应中，70%将用来开发90平米以下住房，随着这一政策的落实，适应中低收入家庭的单套住房价格会总体平稳。2、张家港楼市我们首先来看一组关于张家港房地产市场2006年上半年的统计数据：投资总额新开工面积预售商品房供应量商品房预售情况商品房预售价格商品房空置情况（一年以上）2006年1-6月18.84亿元39.39万平米669970平米预售面积532332平方米，供求比为1：0.79。市区普通商品房预售均价4493元/平方米空置面积14.05万平方米与去年同期比减少12.94%减少40.71%增加76.14%，上升9.8%增加262.11%通过上面的数据分析，我们能够得出如下结论：受国家宏观调控政策的影响，我市开发商开始受到土地、资金供应方面的制约，总体投资出现萎缩，甚至一些缺乏实力的开发商已经陷入“断顿”的困境。由于前两年土地开工面积过大，导致2006年商品房供应量依然保持强劲的增长势头，增幅超过70%以上，加之盲目开发大户型引发的结构性失调，使得我市商品房供求比进一步拉大，供大于求的现状无形中为楼市发展蒙上了一层阴影。尽管部分乡镇楼盘出现价格下跌，但市区楼价依然坚挺，保持着9.8%的上升幅度。主要原因来自我市近年来持续的经济增长以及土地供应日趋紧张的预期心理。但另一方面，由于供求比例和户型结构的失衡，也预示着未来几年内，张家港房地产市场极有可能出现有价无市的局面，最终形成房地产泡沫。展望2007年，对于我市房地产市场来说，将是变数最多，前景最不明朗的一年。我们只能从目前的市场发展趋势中，做出如下几点预测：在国家调控政策引导下，我市房地产市场也将被迫做出结构性调整，一些90平方米以下的两室小户型将出现在市场上；但小户型总体比重是否能达到70%以上，则有一定难度，小户型的供应量可能还远远满足不了实际需求。由于市区土地供应日渐吃紧，一些开发商将越来越多地将投资转移到乡镇市场，这势必导致乡镇市场供应过剩以及由此引发的激烈竞争。市区楼价将继续保持小幅增长，但个别楼盘及区域有可能出现“有价无市”的尴尬局面；而部分乡镇的楼价则会随着供求比例拉大而继续下跌。随着竞争的日趋激烈，开发商在楼盘推广宣传方面的投入将继续增加，手法多样的广告战、公关战、促销战将不可避免，且愈演愈烈。总体来看，2007年我市（尤其是乡镇）的房地产销售形势不容乐观。3、金港镇楼市金港镇作为我市的城市副中心，在城镇总体规模、经济、文化水平、城市建设等方面均处于领先地位。近几年来，其房地产发展速度十分迅猛，先后开发的小区有数十个，使得该镇居民住房状况得到很好的改善。回顾2006年上半年，金港镇商品房供应量为15271平方米，同比减少了79.08%；而预售均价为2403元/平方米，同比下降了9.76%。这说明该片区的房地产市场总量较为有限，并出现短期内开发过热的局面。具体来说表现在以下几个方面： 由于商品房供应量逐年增加积累，而市场总体消费能力有限，供求矛盾凸显，导致楼市竞争加剧、甚至短兵相接的局面； 楼盘布局开始呈现板块效应，沿黄泗浦路及长江润发南路一带汇集了多个大盘，形成炙手可热的“东南板块”；同时，随着这些大盘于2006、2007年相继推出，供应将明显大于需求，最后的博弈结果很有可能是楼价继续下跌； 开发商运作水平日益提高，形成多样化的开发推广模式，部分概念化、风格化的楼盘开始出现； 在楼盘销售方面存在“拖尾”现象，很多楼盘开盘之初往往形势一派大好，甚至出现抢购的局面，但一旦销售过半之后，则因后续购买力不足，出现“门前冷落车马稀”的清冷迹象，一个小规模楼盘可能会拖两三年才能去化掉剩余的单位，无形中拉长战线，延迟了资金回笼速度。 本地居民多看好130平米左右的“大三房” 户型，但一些年轻的外来白领族、投资者则多选择90-100平米之间的小户型。 房地产推广手段还比较单一，广告投放主要以户外为重点，工地现场及售楼处缺乏良好的形象包装。三、竞争楼盘分析金港镇主要竞争楼盘概况统计：楼盘名称楼盘位置楼盘规模建筑类型户型面积交通情况周边配套项目进程入市均价锦绣金港黄泗浦路与金港南路交汇处建筑面积12万多层建筑、商铺96180二房、三房、大三房、四房、复式较好距镇中心较近，周边中学、幼儿园、医院、菜场均有,生活便利一期售罄，二期于2006年7月开盘2500元/金港现代城黄泗浦路南、中港路东交汇处建筑面积8万商铺、联排别墅、多层、小高层（商铺为4层联体）62154，一房、二房、三房主力面积：90140一般生活配套成熟，小学、幼儿园、中学、菜场等2007年年初开盘多层2400元/，小高层2700元/金港绿城位于中兴南路，老城与金港新城结合部建筑面积约25万TOWNHOUSE、叠加别墅、独立别墅、多层、小高层、高层、沿街商铺户型面积不详，商铺为4层联体一般生活配套一般商铺已公开，住宅2007年开盘未定今日新城位于中兴北路建筑面积4万，200套住宅多层90160一般一般已交付,尚有少量底复式余房。1780元/金港第一街位于中兴南路，金港绿城斜对面建筑面积2万3层半联体商铺300左右一般一般首期已开盘3000元/左右金水湾位于天台南路原电影院位置建筑面积约4万小高层、商铺100160好毗邻镇中心，商业配套齐全已交付，尚有有部分商铺及住宅未售2800元/富都花园金港镇天台北路建筑面积2万小高层、别墅、多层、商铺50300，以大户型为主较好商业配套较齐全目前有部分商铺及住宅未售3000元/从上表可以看出，竞争楼盘多分布在以长江路为轴线的纵向主干道天台路、中兴路及横向主干道黄泗浦路两侧，相对较为集中。建筑形式以多层、小高层为主，商铺多为上下联体，可商可住。在楼盘综合质素方面，金港绿城以规模、景观、综合品位取胜；金水湾以地段取胜；锦绣金港以生活居住氛围取胜；金港第一街以商业前景取胜。就产品本身而言，金港现代城、锦绣金港、金港绿城将是本案最主要的竞争对手。第二部分：项目分析一、项目概况1、位置长江花苑金港湾位于金港镇黄泗浦路与中港路（长江西路）交汇处，东邻中港路，南靠黄泗浦路，西面隔民房与锦绣金港为邻，北面是金港幼儿园。2、规模项目总建筑面积约15万平方米左右。其中，一期6.8万平方米，推出338户；二期8万平方米，推出358户，两期合计开发696套单位。3、小区规划整体呈东西长、南北短、南低北高、中间高、两侧低的格局，楼间距位于20.44米36.54米之间，有利于充分利用日照，并保证每套房子都具有良好的视野。小区为全封闭式，主入口位于黄泗浦路，设计有现代化的入口广场和中心绿地景观。小区停车位采用半地下、地下停车与地面停车结合的方式，总停车数占总户数的60%。4、户型面积单套面积在90-140平方米之间，其中90-110平方米的二房二厅、三房二厅为主力户型，占总户数的70% 。5、人性化设计主要体现在无障碍设计方面，为小区内的残障人士提供了极大的生活便利。6、主要经济技术指标基地面积：7.75万平方米容积率:：1.495绿化率：40.6% 总户数：696户汽车停车数：418个自行车停车数：1032个7、周边环境距离中心商业区及长江润发社区约500米；金港幼儿园、港区初级中学、港区高级中学、长江润发小学、台丽超市等均位于小区附近，教育配套十分完善。另外，小区周边分布着锦绣金港、金港现代城、金港绿城等楼盘，形成一个新的集中居住区。8、交通交通状况一般。小区紧邻的中港路通往张杨公路，在金港新城规划中，中港南路及景观桥梁建设将陆续实施，道路绿线宽度110米，总投资1.3亿元。这将极大改善该区域的交通状况。二、项目SWOT分析1、优势 小区周边教育配套完善，从幼儿园到高中一条龙，就近上学十分便利； 90-110平米小户型占开发总量的70%，且户型结构较为合理，能够更加迎合市场的实际需求，并响应了中央的住宅结构性调控政策； 开发商长江润发房产是被誉为“长江之花”的长江润发集团下属企业，具有良好的品牌效应和成功的房地产（长江花苑）开发推广经验； 小区规划较为人性化，如“南高北低，中间高，两侧低”的整体布局、专为残疾人考虑的无障碍设计等等，能够从细节处给人以价值感和认同感。、劣势 该小区自2004年底批地立项，至今已接近三年，由于土地长期处于未动工状态，导致部分潜在客户的期待感发生动摇，并在一定程度上对小区的前景产生疑惑，失去信心。这将成为一个潜在的抗性因素。 长江花苑金港湾南面目前仍是一片农田及农舍，使得小区周边看上去显得略微偏僻、荒凉，对于那些喜欢都市感觉的人来说，是一个不利的因素。3、机会点 站在城镇发展的角度，随着金港新城规划的逐步实施和新城区主干道中港南路及景观桥梁建设的完成，长江花苑金港湾所在的区域将成为连接老城区与新城区的枢纽，未来商业前景十分看好。 据统计，2005年金港镇新增私营资本量在全市排名第二，而私营注册资本增长速度则居全市首位。企业投资的快速增长，必将带动大量的外地人力资源进入金港镇，从而增加住房的市场需求量。 全镇幼儿园统一归并金港幼儿园，为长江花苑金港湾针对教育主题的推广提供了更好的契机。4、问题点 限于金港地区人口总量不足，市场供给无法得到长期持续的释放；加以目前该地区楼盘开发总量较大，势必引发激烈的市场竞争，这将为金港湾带来去化的难度。 该地段目前尚属于新开发区域，就短期内来讲，生活配套还不十分成熟完善，尚不能积聚足够的人气和商业氛围，对于商铺投资者来说，可能会信心不足。 与周边其他竞争楼盘相比，长江花苑金港湾入市时间较晚，未能取得先发优势，因此一部分客源将被竞争对手拦截。 金港镇的化学工业园区带来的污染问题较为严重，因此，在很多人看来，这里环境状况不适合居住。 2006年国家推出的一系列宏观调控政策（二手房交易征税、颁布关于落实新建住房结构比例要求的若干意见等），将对快速跃进中的楼市产生一定抑制作用，并引发了部分消费者的观望心理，为明年楼市的推广增加了诸多变数。第三部分：项目总体定位一、项目整体定位在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面： 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。 定位形成竞争优势。 定位是制定各种营销策略的前提和依据。各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)依据是否正确则是其是否有效的关键，只有准确定位，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张。 定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶心。作为开发商，当面对一个新的项目时，首先应该思考以下问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。当我们对金港镇的楼市进行全方位审视时，发现几乎所有的楼盘在定位上还处于单纯比拼硬件的时代，（如比规模、比地段、比景观、比价格等等），即使倡导某种生活方式，也仅仅是停留在口号炒作上，并没有实质体现。诉求内容雷同、楼盘风格泛大众化等问题束缚了金港镇楼盘品位的进一步提升。事实上，推销产品的年代已经过去，现在是推销生活梦想的时代。就长江花苑金港湾楼盘的综合质素来看，无论强调地段、规模、景观、品质，都无法在众多楼盘中脱颖而出，也无法满足消费者本质的生活需求和内心渴望。然而，我们不能忽视楼盘先天具备的一大亮点小区周边分布着众多学校。这将为长江花苑金港湾在竞争对手的包围中打开一条柳暗花明的出路。套用电影天下无贼中的一句经典台词：“二十一世纪最缺的是人才”，望子成龙，是每一个父母心中永远的梦。可怜天下父母心，古有“孟母三迁”，今有高价择校、父母陪读如何为子女选择一个具有良好教育氛围的生活环境？如何找到一个照料孩子和事业打拼兼顾的解决方案？我们相信，长江花苑金港湾的开发将有能力解决这些问题：长江花苑金港湾距离省级示范幼儿园金港幼儿园不足50米！长江花苑金港湾距离港区高级中学不足500米！长江花苑金港湾距离中兴小学、港区初级中学不足1000米！在长江花苑金港湾周围，一个从幼儿园到高中的完整教育链已经形成！长江花苑金港湾一个以文化教育为核心的社区呼之欲出！由此，我们将长江花苑金港湾项目定位为：金港首座教育主题社区或 金港首席教育文化社区或教育之城，人文社区二、项目定位的理由1、塑造独特个性，方能脱颖而出回顾我市房地产发展进程，2004年之前还处于卖方市场时代，市场需求大于供给，房子只要建出来就能卖掉，无需考虑市场定位问题，因此，楼盘同质化现象十分普遍。2004年之后尤其是最近两年，楼市则渐渐进入饱和期，消费者日益挑剔，开发商开始侧重于楼盘的定位和包装推广。在这种背景下，长江花苑金港湾必须通过前期定位，为自己塑造出独特的个性，方能吸引消费者的眼球，在激烈的市场竞争中脱颖而出。2、通过市场细分，更准确的挖掘目标客户在消费群及消费需求日益分化的今天，任何楼盘都不可能同时满足所有客户的需求，企图讨好所有客户的结果往往是适得其反。因此，准确地进行市场定位，使楼盘满足一类人的需求，并集中优势兵力，针对这一群体进行推广，才是真正的解决问题之道。对于本项目来说，定位为教育主题社区，无疑抓住了市场需求的本质为子女创造最好的成长环境，并将这一细分市场的容量做到最大。、成功定位的经典案例 碧桂园开发时间：1999年楼盘地点：广州市项目定位：教育地产推广主题：给你一个五星级的家案例描述：通过引进著名的北京景山学校，一举扭转了楼盘滞销的局面，开国内教育地产之先河，成为房地产业教科书级的经典案例。 苹果城开发时间：2000年楼盘地点：石家庄市项目定位：中国首例苹果文化主题社区推广主题：像苹果一样生活案例描述：将楼盘与苹果文化有机结合，塑造出新鲜独特的品牌形象，一时轰动全国，引得各地开发商纷纷效仿，先后以“苹果”命名的楼盘达十余座。 圣淘沙花园 开发时间：2003年楼盘地点：张家港市杨舍镇项目定位：新加坡风情社区推广主题：大型新加坡风情高尚社区案例描述：作为我市出现的首座概念化、风格化楼盘，他们将新加坡最具代表性的景观鱼尾狮引进小区，一上市便成为市民瞩目的焦点，销售形势也一路飘红。当年，该楼盘与今日家园一起成为我市最经典的两大案例。、总结概念化、风格化包装无疑已经成为房地产成熟期最具杀伤力的推广模式，而前期定位恰恰是楼盘概念化、风格化的关键。正如业内人士所说：为楼盘找到准确的定位，便成功了一半。三、项目定位的支持点在确定了长江花苑金港湾的市场定位后，我们要考虑的是如何根据定位策略对现有楼盘产品进行优化，实现楼盘质素与推广概念的对接，从而将项目定位真正落到实处。使得长江花苑金港湾成为名副其实的“教育主题小区”，而不仅仅是停留在口头或纸面上的漂亮口号。1、小区规划支持为了突出“教育”这一主题，我们建议对小区原有的规划进行部分调整，例如： 在小区内（或小区门口）设置一个亲子教室（也可由售楼处改建），社区的孩子在平常父母还没有下班之前，可以在此教室里学习、阅读、游戏。该亲子教室可设置图书阅览区（里面备有各种儿童读物）、自习区、游戏区、展览区（可用于举办各种社区小型展览，如少儿书画展、收藏展等）等等。这样既为儿童提供了一个课外“寓教于乐”的园地，也便于帮助父母不在家时照看子女。 小区楼盘外立面及围墙的色调应统一，并符合教育行业的特征，能够烘托教育主题，如象征希望和智慧的蓝、绿色系等等。 增设一些与文化教育有关的景观小品，如文化艺术长廊、教育主题雕塑、儿童涂鸦墙、英语角、读书亭等等； 对小区内每幢楼、每个景观、每条路都冠以一个与教育有关的名字：如文澜阁、翰墨馆、书香小径 小区面向金港幼儿园的北侧设一出入口，使小区内孩子上学路径更便捷。2、社会合作支持所谓“社会合作支持”，就是从“大地产”概念出发，整合学校（如金港幼儿园）、政府等社会资源，围绕“教育”这一主题进行深化合作，将小区共同打造成具有社会示范意义的“学习型小区”，并站在这一高度上进行小区的推广，最终实现开发商、学校、社会三方共赢的局面。基于上述思路，我们提出了“学校、社区、家庭”三位一体的小区教育模式，除楼盘本身教育配套的完善之外，还包含如下内容：、与周边学校合作，由名师在社区进行专门的课外辅导，开展音乐、美术、兴趣教学、英语培训、舞蹈形体等兴趣爱好班，完善孩子的校外培养体系。、邀请部分优秀教师入住小区，为小区营造更加浓厚的教育氛围，坚定其他业主对小区教育环境的信心；同时也方便老师与学生及学生家长在校外的沟通。、争取得到周边学校对长江花苑金港湾业主子女（尤其是外来居民子女）入学政策方面的倾斜支持。、借助政府的力量，对创建“学习型社区”提供政策和舆论上的支持，如由政府出面组织“创建学习型社区研讨会”、进行黄泗浦路“教育一条街”规划等等。、将小区商铺定位为小区周边的教育配套服务区（或由政府出面规划为“教育一条街”），引进社会资本，投资各种与儿童成长教育相关的产业，如小型书店、学习用品店、童装店、儿童智力培训馆、少儿健身馆、儿童摄影中心等等。3、物业形象支持我们建议长江花苑金港湾聘请一家知名的物业公司进行打理，以保证物业形象与小区整体的文化氛围相得益彰，从而提高小区的品位和档次。4、形象传播支持从楼盘包装色系、LOGO、主题词、广告表现等方面，烘托小区的教育主题。5、相关活动支持在整个楼盘推广的活动中，以“教育”主题贯穿始终，详见后面方案。四、项目卖点体系卖点卖点支持概念提炼客户价值主力卖点浓郁的教育氛围1、周边完整的教育链（幼儿园、小学、初中、高中）2、小区内的教育主题规划（教育主题景观、教育配套、教育主题活动、教育化物业管理）3、与学校、政府合作，共同创建“学习型社区”4、人以群居，这里的孩子更容易找到同学、同伴5、以优惠条件，邀请30位教师入住“学校、社区、家庭”三位一体教育模式1、为子女上学提供近水楼台之便，父母更加放心2、上班族父母不必再饱尝远距离接送子女之苦3、与学校、与教师、与同学为邻，教育气氛浓厚，更有利于提高孩子学习兴趣4、多种教育配套设施，为孩子提供了学校之外的学习便利5、多种教育主题活动，促进孩子健康成长稀缺的地段空间1、连接金港新城与老城2、中港路直通张杨公路，是金港新城主干道3、周边开发项目集中，成为金港最“热”的居住板块4、距离中心商业区较近，生活配套完善“大金港枢纽”1、对于投资者来说，升值空间更有保证2、地段日益成熟繁华，生活将更加方便3、交通更加便捷，工作生活效率更高经济实用的面积主力户型：90平米二房100120平米小三房小户型，低总价节省了购房成本，缓解了人生创业初期经济压力辅助卖点紧凑合理的户型1、短进深2、南北通透、3、动静分区4、三明设计5、空间更加紧凑新住宅主义1、节省空间浪费2、室内光线充足，视野开阔3、空间小，显得温暖、亲近、融合，更适合人口少的家庭小区规划人性化1、楼盘分布南低北高、两边低中间高2、人车分流3、无障碍设计1、室内光照充足2、视野更加宽阔3、有效阻挡北风，冬季更加温暖4、孩子在小区内行走更加安全丰富多样的景观1、大绿地景观2、上百种珍贵植物3、小区外农田景观准田园生活1、空气新鲜，人更健康2、远离闹市，亲近自然，有助于修身养性3、这里更安静物业管理未知待定五、案名、LOGO、广告语及风格基调1、案名长江花苑金港湾案名释义：“长江花苑”是长江润发房产于前几年成功开发的小区，鉴于其在金港地区的知名度和影响力，故将其用于新楼盘的案名之前，使新旧楼盘产生相关性，用以提高新楼盘的美誉度。“金港湾”有两层含义，一是标明楼盘的地域范围（金港），二是突出“港湾”的概念，以港湾寓意家园，给人以安全感和归属感，拉近心理距离。“金港湾”虽然在某种程度上与竞争楼盘（如金水湾、金湾花园）有近似性，但前面冠以“长江花苑”则有效规避了这一问题。备用案名：长江花苑菁华园案名释义：菁华园之得名，首先源于诗经上的一首四言古诗： 菁菁者莪，在彼中阿。既见君子，乐且有仪。菁菁者莪，在彼中止。既见君子，我心则喜。菁菁者莪，在彼中陵。既见君子，锡我百朋。泛泛杨舟，载沉载浮。既见君子，我心则休。毛诗序中说道：乐育才也，君子能长育人才，则天下喜乐之矣。菁莪由此成为发展教育、培养人才的典故。此外，“菁华”通“精华”，暗指入住在该小区中的都是社会精英。长江润发房产关注教育，尊重人才，将楼盘建在学校林立的教育板块上，为业主们下一代的健康成长创造了良好条件。这正是该案名的真义所在。2、LOGO详见设计部分。3、广告语定位广告语：金港首座教育主题社区（或 15万平方米大型教育主题社区）主力广告语：广告语一：人生是河，幸福是湾广告语二：给孩子一个健康成长的家备用广告语：广告语一：学校就在家门口广告语二：家在金港湾，身在桃花源。广告语三：生活是一种智慧。广告语四：把家安在校园里。广告语五：好好学习，天天向上。广告语六：生活在书香里！广告语七：书香生活，成长快乐！4、风格基调龙生九子，九子各不同。每一座楼盘也有自己独特的个性。如果把长江花苑金港湾比喻成一个人，那么他应该是一个儒雅、博学、聪睿的年轻智者。而楼盘与生俱来的种种质素，又决定了他的双重性格：既喜欢与都市为邻，又乐于与田野相亲；既与前卫时尚同行，又不流于媚俗；既充满青春活力，又保持着成熟稳健。第四部分：项目目标群体的锁定及分析经过近年来的发展，金港镇乃至整个张家港的楼市已开始步入成熟期，大量楼盘的供应，已经初步满足了城市中产阶级（老板、高级白领等）首次换房和二次购房的需求，而对于炒房者来说，也已进入风险薄利的时代。另一方面，由于我市房地产市场长期以来存在的结构性矛盾，导致还有一部分人有住房需求却无法得到满足，这部分人大多以35岁以下年轻群体为主。他们的群体特征描述为： 接受过不同程度的教育，文化层次相对较高； 思维活跃，富于挑战精神，思想观念比较开放，能够接受或尝试新鲜事物； 受客观条件限制，经济实力一般比较薄弱； 多为首次购房，也有一部分人为二次购房，极小部分为多次购房； 家庭结构相对较为简单，多为二口或三口之家，子女一般处于未成年时期；我们下面对上述人群年龄构成、家庭结构及所占进行具体细分：年龄范围人群描述家庭结构所占比例25-40岁外地来港工作的“新张家港人”单身、两口之家、三口之家约40%左右20-30岁在金港镇生活的年轻一族，他们要么是刚刚毕业，要么缺乏殷实的家庭背景多为单身或两口之家约30%左右30-45岁投资性购房者，他们可能是金港镇居民，也可能来自市区或其他地区单身、两口之家、三口之家或多口之家约10%左右拆迁性购房者一般为多口之家约10%左右其他约10%左右通过上表我们可以预见，长江花苑金港湾的业主将以40岁以下年轻人群为主体，这就为我们的宣传与推广提供了方向和依据。通过细分，他们的职业构成如下表：职业构成比例群体特征描述选房考虑因素公司职员50%年轻、活跃、追求时尚品位、文化层次较高距中心商业区较近、楼盘设计前卫时尚、小区配套完善、有优美的景观、便于孩子上学教师10%文雅、理智、文化素养高、追求文化氛围小区配套完善、物业齐全、景观优美、环境优雅、有浓厚的文化气息、孩子上学方便私营业主、企业高级白领10%精明、理性、富有成就感，追求舒适生活空间、强调投资价值有升值前景、距中心商业区较近、楼盘档次较高、物业齐全、小区配套完善、有优美的景观、孩子上学方便个体工商户10%工作忙碌、有时间感、追求实用性、投资意识较强有升值前景、距中心商业区较近、小区配套完善、交通便捷、孩子上学方便公务员10%个人时间充裕、有安定感、喜欢交际、追求工作之外的个人享受距中心商业区较近、楼盘档次较高、私密性强、物业齐全、小区配套完善、孩子上学方便其他10%我们进一步对上述消费主体选择（或不选择）长江花苑金港湾的因素进行分析：、业主选择长江花苑金港湾因素分析：地产因子选择理由支持点因应策略周边配套教育环境购房者大多新婚或孩子处于学龄期，需要为（或将为）孩子选择一个良好的成长环境；另外还有一部分外地人孩子进入学龄期，需要通过购房转为本地户口，为孩子正常入学提供方便。将楼盘定位为教育主题社区价格低总价购房者经济实力有限通过媒体进行广泛告知户型90110平米小户型购房者家庭结构简单，二房二厅户型能够满足居住需求针对主要目标消费群（岁以下）有针对性地推广地段有升值空间小区位于老城镇与金港新城的交界处从“大金港”的高度进行诉求小区规划比较人性化如无障碍设计等等强调小区对细节的追求，树立高品质形象、业主不选择长江花苑金港湾的因素分析：地产因子不选择理由支持点因应策略外部环境比较偏僻南面与农田农舍接壤，有住在乡下的感觉强调小区闹中取静的“田园意境”，将劣势转化为优势地段不够成熟短期内缺乏足够的人气和商业配套，一片大工地的景象捆绑竞争对手，强调板块概念开发周期过长土地长期未动工，令人对开发前景产生疑虑强调开发商品牌实力的同时，应着力营造工地现场热火朝天的开发氛围第五部分：整合营销策略一、项目推广总思路长江花苑金港湾共分两期开发，一期多层与二期小高层开发时间相隔不是太远，因此在战略上应做好“打持久战”的准备。项目的营销推广应循产品形象市场口碑的路线。 做好产品，以品质赢得市场楼盘前期规划是定位的基础，规划必须符合楼盘的整体定位。鉴于本项目前期规划已经完成，重新设计已不可能，我们建议从楼盘教育定位出发，对项目规划（主要是景观规划及配套设施规划）进行局部调整，以充分体现小区的教育文化主题，营造出浓郁的书香气息。并且这些规划应在力求项目一期开发中完成，借助真实体验吸引二期客户，为二期的销售提供有力支持。 形象包装，以品牌赢得市场在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场的一把利剑，可创造出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护，一期的左岸品牌已经形成，二期的包装档次适当拔高才能带动楼盘价格的飙升提高竞争力。 塌实做好营销工作，强化项目销售力其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。 形成品牌，以客户带客户当项目推进到一定阶段，客户积累达到相当数量后，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。产品、市场、品牌、形象并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜法宝，必须做到大气、美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位，物料包括楼书、宣传折页、手提袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南等，包装包括对公司、项目、品牌、售楼中心、工地现场、销售人员等的全方位包装。二、价格策略1、价格制订及调控从客户需求角度出发，我们建议本案价格的确定采用市场比较原则。市场比较法是目前运用最广泛的定价方法，同时也是最科学的方法之一。市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，必须能尽量挖掘市场空白，提高物业的市场附加值。因此，就本案而言，我们建议采用“分期推出，低开高走”的价格控制策略，内部恩购期间首先以景观和位置不佳的户型作为入市价格，通过分期推出，视销售情况逐步调高销售价格。根据“买涨不买跌”的看客心理，逐渐上调至高于市场平均价100200元的范围，制造升值气氛，刺激客户抢购。价格上调节点的控制：开盘期：价格小幅上调销售完成30%：价格大幅上调销售完成60%：价格小幅上调或维持现状销售完成80%通过优惠促销，价格暗降不同物业及房型分类定价范围建议如下：楼型市场均价期望价格内部认购价（建议）公开认购价（建议）最终预估价格车库汽车库3285元/12.8万/间12.8万/间12.8万/间12.8万/间多层汽车库3500元/3285元/3500元/3500元/自行车库1150元/1500元/1100元/1200元/1200元/门面房（1、2、3、4号）一、二层门面35004000元/55006000元/三、四、五层住宅2450元/2580元/2400/2480/25002600元/阁楼1500元/1500元/1500元/1500元/多层住宅5、6、7、8号楼2450元/2580元/2450元/2500元/25002600元/小高层住宅9、10、11、12号楼2780元/左右28003200元/2750/2800/28003100元/楼盘价格公布也应严格控制：对于优先选房客户，不公布价格，只公布价格范围；对于优先定房客户，采取一房一价方式，预定某个房号只公布该房号的价格，一旦有客户要定房，销售人员须请示经理或主管该房号的价格。2、付款方式及优惠措施：购买房屋，对一般家庭来说，一下子要拿出二三十万，确实要耗尽一生积蓄，而且还得依靠银行借贷；即使是高薪阶层，在短时间内筹集数十万资金，也不是人人都能做得到，相当部分也要向银行借贷。因此，购房者在关注住宅的销售价格、环境、交通、房型等因素的同时，也很讲究付款方式。、鉴于正常情况下的销售中建议采取如下方式： 一次性付款方式（九七折）签署房产认购书时交付定金七天内签署商品房预售契约并付清楼款余额至楼款90%接入住通知书后办理房屋交接手续并付清楼款余额10% 分期付款方式（九九折） 签署房产认购书时交付定金七天内签署商品房预售契约并付清楼款余额至楼款30%（含定金）房屋封顶后七天内付清楼款30%房屋室内装修完工后七天内付清楼款30%接入住通知书后办理房屋交接手续并付清楼款余额10% 银行个人购房贷款付款方式 签署房产认购书时交付定金七天内签署商品房预售契约并付至楼款30%（含定金） 银行提供个人购房贷款70%、若市场对本案热情度很高，为防止形成哄抢行为，建议采取：一次性付款方式、银行个人购房贷款付款方式，无任何折扣。、若市场对本案的热情度不高，需要促销活动期间建议可采取：组合贷款付款方式（限制一定名额）首付一成，二成开发商一年免息贷款，七成二十年银行组合贷款。三、销控策略1、总体销控思路 试销期间以较差单位为主，可配合低开高走策略； 遇有客户要求购买尚未推出的优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，坚决不卖容易流失客户； 在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售； 若销售气氛良好，可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）； 销售时机要配合工程进度、市场状况 关于底层商铺部分，鉴于金港绿城执行了先推商铺、后推住宅的策略，为了避开与其正面竞争，同时兼顾到本项目所在地段人气尚不够成熟，我们建议在一期住宅至少完成70%销售之后，再推出商铺部分。2、内部认购期（取得预售证后）采用“优先排号和优先定房相结合”的销控策略，具体如下： 、优先排号客户自愿交纳*元诚意金，就可以获得一个优先选房权号。 、优先定房客户自愿交纳*元诚意金，就可以获得优先定房权，选定的房号开发商为客户保留到约定的时间。3、公开认购期（开盘以后）采用“分批推出、均衡销售”的销控策略，整个一期分几批推出，均衡好房和相对较差房的销售速度，以保证项目销售率和销售价格都达到一个最佳点。（至于如何分配楼盘单元批次，由开发商根据实际情况确定）四、客户积累策略在楼盘的销售中，积累客户如同关闸蓄水，只有水量积蓄到一定程度，开闸“放水”时才能惊涛拍岸，产生足够的势能。因此，在本项目的销售过程中，必须注重前期（内部认购期）的客户积累，特别是有效客户的积累，只有当有效客户数量积累到至少超过楼盘总套数2/3的情况下，方能公开入市，1、成立“长客会”，以吸收会员形式储备客户长客会是长江润发房地产公司与关心支持公司的客户以及社会各界朋友沟通交流的空间，是长江润发了解客户需求、聆听朋友心声的平台，是长江润发业主以及所有朋友的温馨家园。通过吸收各类潜在客户、准客户及老业主加盟，建立起一个互利共享的人际交流互动平台、入会方式潜在客户、准客户或业主可通过以下方式申请入会：客户可于长江润发房产公司总部或售楼部索取书面入会申请表格，按要求填写后交予售楼部或总部；登录长江润发房产公司网站直接在网上填写并提交入会申请表格；长江润发的现有业主可直接向小区物管公司索取入会申请表格，按要求填写后交予物业管理处。凡于2007年购买长江花苑金港湾的业主无需另行申请，办理确认手续后可自动获得会员资格，享受会员权益。由老会员推荐非会员的亲友入会，被推荐人需在入会申请表上填写推荐人的相关信息，提交审核通过后，推荐人将获得相应的奖励。、会员权益长客会会员享有下列权益： 凡加入长客会会员，均可获得一张会员卡，凭此会员卡可在长江润发合作商家店内享受一定的消费折扣； 会员可以收到长江润发最新推出的楼盘资料（包括电话、手机短信、信函、电子邮件等）； 会员可以在楼盘正式推出之前可优先参观了解长江润发房产所售物业的情况，可得到优先安排进行房产认购； 会员可以自由选择参加本会举办的家长会、恳谈会及各类会员活动； 会员可以通过本会了解购买房产的基本常识，本会尽力帮会员解答有关房地产方面的咨询和疑惑； 会员在购买长江润发的物业时享受一定优惠；具体根据项目情况给予相应的优惠； 入住的会员可优惠享受部分长江润发物业所属提供的配套服务； 会员可享受本会组织提供的各种与教育有关的活动及服务；、活动目的通过此项活动绑定潜在客户，建立起一个广泛的人际圈层销售网络和信息互动平台，除了能够将一部分会员转化为正式客户外，还可以更直接地收到反馈信息，便于调整营销策略。更重要的是，为长江润发后续的楼盘推广奠定了长期稳定的客源基础。2、以老客户推荐新客户营销学上有个1：25法则，即一个客户，他所接触到可产生类似购买行为的人可多达25个左右。所以某人买了一个他满意的住宅，他将影响这些人并带动其中部分产生购买行为；相反，如果他对所买的楼不满意，亦将直接影响这些人，甚至更多人对本楼盘不再问津。因此，我们建议利用老客户的亲身推荐及口碑效应，带动更多的新客户前来购买，三方共同获益。具体方案如下：、成交新客户的房价优惠： 凡老客户介绍新客户成交的，如单户购买，成交新客户享受10元/的房价优惠（购买同时享受开发商推出的其他优惠促销方案）。 凡老客户介绍新客户成交的，如集体购买（5户以上，含5户），成交新客户享受团购价优惠（购买同时享受开发商推出的其他优惠促销方案）。 老客户介绍来的新客户即可成为长客会会员。、老客户的奖励： 老客户介绍新客户成交的，每成交1户，可免除1年物业管理费。 老客户领取奖励活动，必须在成交新客户购房合同签定后生效。、其它 在以上政策执行期间，如发现销售员有舞弊现象，立刻辞退。 在以上政策执行期间，如发现老客户有舞弊现象，除取消该舞弊房屋的奖励外，将取消其会员资格。3、大客户直销对于目标客户