市场营销小组 (2).doc

十、产品及品牌策略假设你是耐克公司的营销经理，你的部门提出了一个制造一款适合全国大学生使用的蓝球鞋。假设你们现在处于市场分析阶段，按照“市场分析”一节的内容，写一份简要的分析。 大学生是一个特殊的消费群体，他们追求创新，新奇，也很容易受到时代流行思潮的影响。但大学生由于经济尚未独立，收入来源单一，因此对产品的质量与价格也有特殊的要求。随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，传统的零售，批发销售模式日趋处于不利的地位。而企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，并取得长足的发展，品牌战略是一个不二的选择。在中国鞋类消费中，运动鞋其休闲，活力，特殊穿用功能等特征吸引了大量的消费者，尤其是青年消费者。在运动鞋消费市场中.大学生消费市场占据了举足轻重的分量。因此了解大学生对品牌运动鞋的消费状况以及需求态度、分析大学生对运动鞋的消费心里以及行为，对运动鞋企业的品牌建设具有重要的作用。而大学生的消费群体相当与三四线城市的消费水平。对品牌的要求也越来也关注。1目标市场环境分析 过去的几年大部分三、四线城市中的大学生运动装备品牌以李宁、361、安踏这些中低端的运动品牌为主，然而随着近年来三、四线城市经济的不断攀升，大学生对高端体育类用品的需求也随之不断攀升，虽然价格对低中端体育类用品有着一部分的忠实消费群体；然而这些中低端品牌所生产的产品质量同样得以保证，而且价格更容易受到大学生消费者的认可，但在这种市场环境中的销售商家大多缺乏广告宣传力度，知名度较低，无法满足消费者攀比心理消费欲望，不符合大学生的消费理念，可见，目标市场部分销售单元缺失，而NIKE品牌的入驻则可以很好的填充这一市场空白。 1、 产品分析NIKE公司生产各类运动类用品，其中包括：运动服饰、运动鞋、运动背包等各类运动用品，而在这里，我们着重介绍NIKE的篮球运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术与悠久历史所积攒下来的优良制鞋理念，其不但对运动者本身保护性极佳，而且外观、款式新颖，受到广大消费者的一致好评；NIKE篮球鞋面采用真皮、人造揉皮和人工织物做为材料，能够很好的提供支持性、保护性、透气性；外底采用硬质橡胶、耐磨橡胶、碳素橡胶、环保橡胶、充气橡胶、天然橡胶和黏性橡胶作为材料，可以很好的提供耐磨性与摩擦力，是在抵御外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON等高科技工艺制成，能够为穿着者提供稳定性、缓震性以及弯曲性，是篮球鞋中最为主要的组成部分。而NIKE篮球鞋的内底则采用其独一无二的气垫技术制成，NIKE所独有的气垫技术在篮球鞋上发挥了巨大的功能，由于篮球运动是个多弹跳的运动，NIK篮球鞋的气垫技术则是很好的解决了运动者在落地时膝盖所承受的压力，对运动者本身起到了至关重要的保护作用；NIKE产品高端的科技性不得不让为之折服，正所谓千里之行始于足下，一双好的鞋子不仅要具备美观性、舒适性、科技性，更要注重对脚的保护性，而NIKE所生产的产品恰到好处的展现了一双好鞋的种种优良品质，而NIKE则更以JUST DO IT作为自己的口号，努力打造着世界第一的品牌形象。3消费者分析NIKE是当前消费者选择的第一目标，首先，为了运动的需求，其次，是为了跟上时尚与满足自己对世界知名品牌的满足感，再者则是看重NIKE的优良品质、经典的设计，最后，世界体育界的知名巨星的代言起来相当大的作用。而大学生又是追求时尚的主要群体。在近年来，据有关统计报告，与NIKE存在竞争关系的几大世界品牌的消费者购买比率来看，NIKE遥遥领先于其他同类竞争者；其中，阿迪达斯的市场占有率为27.7，彪马的市场占有率为20.5，卡帕的市场占有率为13.6，而其他运动品牌则占据了市场销售总额的10.9。4有关NIKE篮球鞋的SWOT分析1优势 首先，NIKE运动品牌较之其他中低端运动类品牌而言历史悠久，品牌知名度高，广告宣传力度大、覆盖范围及其广泛；其次，NIKE所生产的篮球鞋较之其他中低端品牌拥有着更良好的使用性、舒适性、科技性，对运动者本身的保护作用更为突出；最后，NIKE品牌拥有着众多体育界超级巨星的代言，而这些体育巨星往往是酷爱体育运动的青年人所崇拜的对象，而NIKE则是很好的利用了明星效应，使得NIKE品牌成了大学生及在购买运动类物品的首选对象。2劣势 NIKE品牌的运动类商品其价格普遍偏高，而大学生对价格的考虑也是最重要因素之一。旗下拥有明星代言的篮球鞋更是昂贵，这样一来，便将一些有购买欲望但不拥有购买力的群体拒之门外，使得NIKE品牌的消费群体缺少，而NIKE的高端做工单单针对社会群体中拥有中等消费力以上的群体，NIKE品牌的高价格则是导致NIKE在与其他中低端体育类用品的竞争中处于劣势的地位。3机会 首先，大学校园虽然低中端体育用品众多，但其知名度与广告宣传力度低，而在广告方面NIKE则做的十分到位，这样NIKE在认知度、青睐度较其他中低端品牌更拥有机会优势；其次，NIKE抢先于其他国家知名品牌占领大学校园，使得在销售方面占得先机，着重对青年人的培育，从而获得忠实的消费群体；最后，中国近年来体育人才辈出，而NIKE则是最大的赞助商家之一，鉴于中国运动员优异的表现，NIKE更加受到大众的青睐。4威胁 首先，同类品牌间的竞争，例如：阿迪达斯、卡帕、彪马等高端与NIKE间都存在着等同竞争关系;其次，中低端体育类用品拥有固定的消费群体，也就是说，部分中低端体育类用品品牌已经占据了部分消费者，并使之成为了忠实的消费者；最后，一些质量较好、价格较便宜的中低端商品，虽然其宣传力度不足，但其在当地可谓占据着“地头蛇”的地位，之所谓强龙不压地头蛇，成为了NIKE进驻大学生校园的威胁之一。4 营销目标 在入驻大学生的范围圈中，在一系列策略的指导下，在一年内，NIKE篮球鞋系列体育用品销售总量将达到一定的目标与市场面。，努力实现市场占有率，占据该城市体育用品销售行业的龙头，在市场稳定后，努力提高市场占有率，减少同行业间的竞争压力，确保NIKE篮球鞋销售业绩的稳定与攀升。1 树立品牌服务大学生受品牌文化的影响很大，企业若想打开大学生篮球鞋市场，树立品牌战略重要意义。树立品牌战略首先树立品牌意识，企业从商业运营，生产制造，市场营销都要从品牌的角度出发，其次加大品牌的投入，加大技术、营销与质量管理的投入。2校园营销大学生思想活跃、社会活动参与意识强。企业可以通过赞助校园文化活动、投资校园体育广告、举行校园促销活动等方式，加大企业的校园知名度3 网络营销大学生是当代网络社会的重要部分。据调查发现85%的大学生平均一天至少有半个小时用于网络，网络社会无处不在，深深地影响着当代大学生的思维。因此，在大学生比较关注的论坛、网页投入运篮球鞋广告，会在无形中大大提高篮球鞋品牌的知名度。4 注重设计开发，款式多样化，人性化加大市场调查力度，加大设计开发的力度，加大区别化产品的投资力度；开发出适合大学生独特需求，彰显其个性的运动产品。加大学生对品牌的忠诚度。5保证售后服务注重品牌形象良好的售后服务，可加深消费者对品牌的好感，从而加大对品牌的忠诚，同时维护良好的品牌形象注重文化营销，重视品牌的文化建设，对于吸引前卫性十足的大学生有重要作用十二、分销策略安利（中国）以“店铺加雇佣推销员”的模式在中国进行经营，并获得中国的直销执照。面对庞大的销售人员队伍，安利是怎么培训它的销售人员的。请登录安利（中国）的“培训中心”页面（/），找到问题的答案。 1发展至今，ACTI已建立了成熟的培训体系，面对营销人员，很大程度上实现了“全面规范、全员覆盖、全程相伴”，通过多样化的学习渠道、丰富的学习内容，确保营销人员在各个发展阶段，能够获得相应的知识、技能、素质提升，有效推动其事业进一步成长。 2完善的讲师体系是构建学习架构、达致培训目标的重要保证。ACTI师资队伍建设已初具规模，在培养大量内部讲师的同时，积极挖掘外部知名高校、专业培训机构的资深讲师为我所用，建立起一支内外结合、多达数百人的高素质讲师队伍，通过他们持续将多元化培训课程带到营销人员身边。 3 鉴于安利营销人员地域分布分散，知识结构各异，ACTI还打造了复合式学习渠道，通过面授培训、网络学习、培训资料，为营销人员提供一个既注重知识技能和素质培养，又充分考虑个性化成长需要的全方位学习平台。2006年1月，安利全球第一个、也是国内业界第一个面向营销人员的网络教育平台“安利（中国）教育网”开通（Http：/），学员可以方便地根据个人学习需求、学习习惯、学习条件，选择适合的学习方式和内容。 4 安利培训无论是在助力营销人员事业发展，还是提升公司美誉度方面，都起到了显著作用，不仅成为行业典范，更获得企业培训业界的认可。对于安利营销人员专业技能和综合素质的培训，我们始终坚持不渝。近年来，安利更将“培训与激励”纳入安利“四大战略支柱”，从多方面为培训人员提供成长所需的支持和帮助。未来，安利（中国）还将持续加大培训投入力度，全面构建一所优秀的安利企业大学。13、 促销策略1、登录奥美中国（http：//），看看奥美的观点和360品牌管家，选择一个你喜欢的作品进行剖析。 中小城市市场为何如此重要？ 截止到目前，中国的财富之源仍然集中在东部沿海地区的部分大城市中，那里的人口只占总人口的51%，而收入却占到了全国GDP总数的64%。但是，随着中国政府“西部大开发”战略的不断推进，以及不断完善的基础设施建设，将会拉动新一轮消费增长，预计这一不均衡状况将会逐步得到改善。此外，调查发现，中国零售业中2/3的销售额并非来自24个大型城市。（调查数据来源：Access Asia）过去，大多数市场营销人员都选择将经济富足的消费群体作为其业务发展的目标，这部分消费群体目前都聚集在大城市。而最新的经济预测显示：到2012年，八大城市中经济富裕家庭（家庭年收入超过80,000元人民币）的比例预计将从当前的70%锐减至11%；与此同时，中小城市经济富裕家庭的数量的增幅将超过4倍。这就意味着中小城市的消费需求水平将会逐步提升，给商家带来巨大的扩展商机。中小城市消费者浓厚的群体意识为市场行销和传播人员创造了机遇。也许，我们并不需要说服一个个单一的消费者购买我们品牌的产品。相反，我们只需把某些具有共同特性的群体或者群体中的决策者、领袖人物作为行销或传播对象，即可顺利完成我们的预期目标。本次调研将揭密在中国市场取得成功的必由之路。调研目的。本调查要达到下列三大目的：了解促使人们在中国选择生活方式和接纳新创意和新品牌的驱动因素。调研各种零售形式的产品品牌及传播力度，并随机对消费者进行现场采访，以便了解他们具体的购物感受，包括冲动购物。以照片的形式记录消费者的家庭生活和他们最喜欢的物品、购物环境、店内及店旁传播方式等，从而描绘出关于消费者及零售环境的生动场景。调研范围与方法 调查中，我们选择了包括17个省会城市，50个地级市和15个普通城市（人口在50万至200万之间）在内的二级市场，以及由200个县级城镇组成的三级市场。另外，我们还走访了近3,500个家庭和300家零售店铺，采访了22个城市的4,000位居民。这22个城市中包括10个三级城市，7个二级城市，以及用于对比的5个一级城市。我们确信除了地广人稀的西部偏远地区外，本次调查已经涵盖了中国所有地区。而被采访的对象也分别来自高、中、低三个收入阶层。此外，我们对零售业的调查也涵盖了大卖场、综合性超级市场、以及社区便利店等各个层次。中小城市消费者心声：“我每天都吃这些我妻子给我做的简单的饭菜。就算遇到特殊的日子，比如春节，我们也会在家里吃饭，在家里庆祝节日。”“你不觉得她很可爱吗？我每天都带她去操场玩，因为她妈妈要照看店铺我想她不会跟我们一样戴头巾的。”“这位店主真是一个可爱的女人，她知道我妻子视力不好，所以给我拿的针都是大针眼的。我们都是去她那儿买些小的家用零碎儿。”“她说她有一个梦想，就是成为一名舞蹈家。我让她退了学，参加舞蹈培训班的课程。我相信她会成功的，她将来肯定会比我和她妈妈都要有出息。”“这画儿是我画的，还在学校得了奖呢！你喜欢吗？”“我不知道T恤上的图案是什么意思，