网络信息化时代广告学教学改革与实践的探讨.doc

网络信息化时代广告专业教学改革与实践的探讨 摘要：21世纪，人类社会已进入网络信息化时代，全球化、信息化、网络化、专业化和知识化，是未来经济和社会发展的走向。广告专业教学如何适应未来“五化”的发展需要，研究探讨在网络信息化时代广告专业的教学改革与实践尤显重要和必要。关键词：网络信息化 广告 教学探讨1983 年6 月厦门大学新闻传播系创办了我国大陆第一个广告学专业，迄今我国已有百余所高校开设了广告学专业或成立了广告学系。表明我国的广告学专业教育是在改革开放过程中，伴随着经济的发展而逐步成长起来的。如果说20世纪的经济是规模经济标准化产品的时代，那么21世纪是将是速度经济的网络信息化时代。全球化、信息化、网络化、专业化和知识化，是未来经济和社会发展的走向。广告专业教学如何适应未来“五化”的发展需要，研究探讨在网络信息化时代广告专业的教学改革与实践尤显重要和必要。一、网络信息化时代广告专业的重要性广告不仅仅是个商品的属性，更具有价值的概念，影响着生产者和消费者的决策和偏好。我国从 1979 年初在全国范围内逐步恢复了广告业务，至今近 30 年，我国广告业在各方面都取得了相当大的发展，广告媒介的发展也极为迅速。据2004年经济普查资料显示，仅大连市大大小小的广告业法人单位就有571家。网络信息时代的到来和深化，将对高质量的广告和高素质的广告人才提出更高的要求。1、广告专业人才是重要的现代人力资源。现代人力资源管理发展态势主要包括两方面内容：一是知识型人力资源管理。二是战略型人力资源管理。广告专业正是培养知识型和战略型人才资源的桥头堡。21世纪属于网络信息时代，知识更新速度在加快，全球化带来资源配置的国际化，跨国公司等越来越多的国际性企业加入了我国市场，同时我国的民族工业也要走向世界，品牌效应、广告策划与质量将是企业竞争的主要手段之一。广告业作为生产者和消费者之间的桥梁，在市场经济大潮中的作用愈加突出。如何使我们的广告获得质的飞跃以适应时代发展的要求，最根本的还要培养广告专业人才。截至2007年底，全国共有广告经营单位17.3万户，从业人员111.3万人，经营总额达到1741亿元，已成为具有一定规模、推动民族品牌创建和创意经济发展的重要产业，进入了国际广告市场前列，但从高校教育每年毕业的广告学专业本科生来看，仍不足万人，比重极低。而根据美国广告行业协会对全国广告公司人员的抽样调查，在美国广告行业中，75%以上是本科或硕士毕业。因此，广告专业人才质量比重的提高，已经成为中国广告业发展的首要问题。2、广告专业是现代服务业的重要组成部分，加快发展意义重大。今年4月，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会联合下发了关于促进广告业发展的意见提出，知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。推动我国广告业发展，提高广告业在现代服务业中的比重和整体水平，是适应对外开放新形势、加速国内国际市场信息交换、提高资源配置效率、增强自主创新能力和民族品牌竞争力的迫切需要；是促进产业结构调整优化、加快转变经济发展方式，推进文化、体育、影视、媒体、信息、会展、创意、中介服务等相关产业发展的有效途径；是全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的内在要求，意义十分重大，发展前景十分广阔。二、当前广告专业教学中存在的主要问题改革开放以来，我国的广告业虽有了长足的发展，但专业人才仍然缺乏，我国广告教育事业仍面临着巨大的挑战, 广告学科的建设仍需要进一步的探索。目前由于各方面的原因, 中国广告教育的发展速度和广告业的发展速度严重失衡, 直接影响了中国广告业向国际化发展的速度和进程。1、课程设置体系单一，缺乏科学性和整合性。广告是一门应用性、实务性很强的学科, 我国广告教育长期来以理论教育为主, 重课堂轻实践。大多数高校课程设置体系不尽科学严谨, 核心课程设置不尽完善。重基础理论教育而忽略广告实践教育; 重技术教育而忽略意识教育, 忽略广告职业综合素养教育、人文基础知识的积淀、创新思维的训练等。而且开设的专业课程也未能及时反映广告行业最新发展态势。国内广告教育比较发达的地方大都是广告业非常繁荣的地方, 比如: 北京、上海、广州等地, 探究原因, 这里集中了最优秀的广告人才, 教师和学生有很多机会可以亲身实践, 体会广告策划的全过程。而部分高校并不具备这些优势, 由于教师和学生都无法接触到最优秀的广告实务, 大都只能从理论走向理论, 缺乏现实的针对性和指导性, 所以不适应广告公司对人才的需求。2、师资力量，良莠不齐缺乏互动，广告专业教师知识结构单一化。广告学作为一门综合性的交叉边缘学科, 涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域,因而需要广告专业教师具备广博的知识结构。现代广告教育在塑造复合型专业人才的同时, 对专业教师提出了更高的要求。而我国高校多数广告专业教师有两种来源, 一种是实践来的, 做过广告的, 一种是大学产生的, 没有做过广告的。而有深厚理论功底和实践操作经验的教师在地方高校严重缺乏。广告专业教师缺少广告实务操作经验, 造成教学内容脱离实际。在校校之间，广告师资实行的是“点”的布局，最多是“线”的连接，资源没有得到共享，没有完全形成“网”的整合，资源浪费严重。3、现代科技在广告教育中的应用欠缺。纵观国内目前广告教育的现状, 一是现代科技在广告中的运用在课程设置中并未得到体现, 高质量的广告实现要依赖现代科学技术与设备, 比如广告设计、广告摄影等, 需要学校投入一定的资金与实验条件, 而这些硬件设施在很多高校仍然短缺, 直接影响到学生的动手操作能力。二是广告专业教师自身缺乏现代科技方面的知识。网络化教学还没有形成规模，广告专业的学生缺乏扎实的营销传播知识，学习课目单一。广告是一门应用型学科, 其目标是为业界培养熟悉中国传统文化又懂得国际市场营销、广告策划创意的复合型广告专业人才。为了适应社会快速发展不断提高广告水平, 广告公司和企业对广告专业人才呈现出急需的状态, 于是, 广告公司和企业就把希望全部寄托在院校的广告教育与培养上, 间接促成了中国广告教育“批量化生产”的现象, 造成人才质量与市场需求的失衡。三、广告专业教学改革与实践的探讨国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会提出的关于促进广告业发展的意见指出，今后一个时期，“要建立广告业人才培养教育机制。加快广告专业人才培养，健全广告专业技术人员职业水平评价制度。加强广告从业人员知识更新研修基地建设。”无疑给广告教育提出了发展方向。广告专业的教学改革要以网络信息的整合理念、科学严谨的专业体系、灵活实际的专业机制，充分发挥网络信息化时代的现代教学手段，主动地介入和积极地参与实践，应对网络信息化时代的挑战，提升广告产业市场的全球竞争力。1、要以整合的理念，共享资源。21世纪最大的商机就是整合，不在乎你拥有多少资源，而在乎你整合使用多少资源。整合需要，信息、网络、知识三大无形资产，政府和社会需要营造这样的无形资产。广告专业也正是这三大无形资产的统一体。广告是一门综合性很强的学科, 如果发挥各个学科在广告学教学中的优势, 将经济类院系主要偏重广告经营与管理中文类院系着力突出新闻传播、新闻写作和广告策划艺术类院系以艺术设计为专长等教学特长而进行广告学教学的整合, 打破学科局限, 打破院系局限, 校校联合，校企联合，形成网络，充分利用各学院、各社会广告团体的有利资源, 必将会产生新型的网络信息化时代广告学专业, 这才是广告学专业发展的必经之路。在今后专业教育中重视理论与实践、传统艺术与数字化艺术并齐发展, 教学内容、教学方法、教学手段上跟进时代步伐, 提高教学质量, 培养出广告专业型“ 全能” 设计师综合类高校文、理学科较全, 更有条件办好这新型广告学专业。国内广告业依据网络信息化时代的优势蓬勃发展, 高校新型的广告学专业就有生存价值。2、借鉴国外先进的课堂教学的机制，激励引导学生的创作热情，提升学生的综合实践能力。广告教育是对广告人才的基础培养，实践性是广告学教育的本质性要求，人才市场对广告学专业毕业生具有快速成材的迫切要求。通过实践教学可以使学生掌握广告业务运作过程，有助于深入理解广告理论知识和提高综合专业实践能力，并对广告人应当具备的职业精神得到认识，设计经验、成果能对学生的就业和继续深造产生许多帮助。有研究表明，美国今后的广告教育将更加注重加强教学的实用性和适用性、关注广告环境的变化，不断针对广告业存在的焦点问题灵活地更新教学内容、更注重对学生的创造性和战略性思维方式的启发。一般来说，美国的大学课堂教学的第一堂课，教师要向学生发一份课程大纲。其中列出课程的目标、阅读材料及作业、评分标准和出勤规定，还常常列出教授的教学方法或理念。更重要的是列出对学生的要求，这些要求非常详尽，执行也很严格。实践教学体系是一种能够激发学生思维能力与创新能力的教学新方法。教师在课堂教学过程中，采用启发式、参与式、研讨式、自助式等教学方式，通过案例教学、情景模拟、角色扮演等形式，来锻炼学生的能力。3、发挥网络信息化的优势，努力实现以开发广告专业学生综合实践素质能力为目标的创新教育。在信息经济时代教育重点已由知识积累转性为能力创新，因此教师也由书本知识的复制者转换为学生创造能力的培养者，因为网络信息时代科技迅猛发展，知识日新月异，学校学习的知识陈旧老化速率大大加快，一个人只有具备创新能力并且终身学习，才能在信息经济时代有所发展，有所作为。广告学中的许多创意表现和艺术设计是难以用语言文字加以诠释的，如，大连正在打造动漫产业基地，打造国际性外包中心，IT产业基地，因此广告表现中的意境、文化氛围只有在具体实践中才能切身体会到，这样就需要在教学中加强教材与当地经济发展趋势和互联网资源的融合。这种融合既要尊重教材及相应教学计划的严谨性、预设性，不能随意肢解教材和随意变动教学计划，同时又要使教材及教学计划具有开放性。在实践教育过程中，广告教育要与学校的性质、规模和发展趋势相结合，充分运用好自身的比较优势，运用整合的理念，采取外包的策略，要结合当地经济和社会发展的实际，真正发挥广告业在现代服务业中的重要作用。附资料：社会调查成为广州电大广告专业实践教学中的又一亮点 张文丰（ 2005年05月11日） 为进一步加强实践教学环节，广州电大艺术部本学期加大实践教学力度，积极与校外实践基地合作，注重课程实训与案例教学，以社会调查为主要形式，结合市场调查与预测课程教学，成功组织实施了一系列社会调查实践活动，取得了较好的教学效果。 本系列调查活动由广州电大03、04级开放教育学生配合广州铭鼎广告公司、广东合众广告公司和广州东禾广告公司合作完成，调查主题是：广东电信小灵通使用状况调查、广州地区零售报摊点的销售状况调查、广州电大社会形象问卷设计与调查。此次调查活动累计采访广州、深圳、东莞三地用户200余人次，调查方式包括问卷设计、街访、统计、报告撰写。此次调查活动效果得到合作单位的充分肯定，推进了课程教学模式改革，有利于培养应用性专门人才，学生在实践中得到了很好锻炼，03级陈颖康同学对于实践检验能力有了深切体会，认为卓有成效的实