雇主品牌塑造的系统框架和方法研究.doc

雇主品牌塑造的系统框架和方法研究朱飞在当今的企业竞争态势下，人才在很大程度上已经成为这些企业竞争制胜的关键。但是在来去自由的劳动力市场上，如何吸纳和保留合适的优秀人才对任何一个企业来说都是一个巨大的挑战。许多研究者和企业管理人员也创造了许多管理工具来解决这一问题。许多企业都愿意把自己塑造成为一个管理良好、适于工作的公司。近些年来，有一些企业的高层管理者开始意识到把自己的雇主身份当做一种品牌来经营的重要性。“雇主品牌”的概念在这样一种背景下频频出现在各大媒体之上，而国内各种形式的“最佳雇主”的评选也如火如荼。一、 雇主品牌：概念、系统框架及其功能到现在为止，雇主品牌管理还是一个非常新的概念，许多人都还没太关注或者滥用雇主品牌的概念。这两种情况的交错产生了许多关于什么是雇主品牌什么不是雇主品牌的混淆。目 标l 对外：建立品牌联系，提高雇主吸引力l 对内：建立品牌忠诚，提升员工敬业度雇主品牌差异化价值定位企业战略需求外部品牌营销内部品牌塑造塑造方法雇用价值定位限制雇员期望潜在雇员期望定位基础和依据雇主品牌是品牌概念在人力资源领域的具体应用和延伸。正如品牌专家大卫A.艾克所说，品牌资产由五大要素组成：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）和其他独有资产。雇主品牌和产品品牌一样，必须通过一定的手段，建立品牌的五个要素，尤为关键的是品牌联想和品牌忠诚。与产品品牌不同的是，雇主品牌所面对的对象不仅是外部劳动力市场的目标雇员，它还包括企业的现职雇员，所以，雇主品牌包括外部品牌和内部品牌。与此相对应的，雇主品牌也因此有双重目的：对外，在目标人才市场上树立独特的雇主品牌价值内涵和主张，提高知名度和美誉度，建立品牌联系，提升企业对目标人才的吸引力；对内，在雇主和雇员之间建立健康的心理契约，建立品牌忠诚，提高员工的组织认同和承诺，提高员工敬业度。雇主品牌通过以下框架和要素（见图1）来实现这两个目标。图1 雇主品牌塑造的系统框架雇主品牌是一种管理雇员、潜在雇员和利益相关者对某一特定企业的认知和知觉的长期战略。这种战略可用于促进招聘、人才保留和生产力管理等措施。它与管理和经营实践的形象是一致的，并且使得企业更加有吸引力。让大家认为企业是一个“工作的好地方”。雇主品牌的理念冲击了我们以往的员工管理理念，它关注雇佣关系和员工体验，将员工作为企业经营管理工作的出发点和归宿，它要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业内部和外部，聚焦在雇主与员工的关系上。它主张对企业和职位进行营销，传播企业的雇佣主张，从雇佣关系的角度对培训、薪酬和绩效进行管理，使企业在吸引和选拔人才方面获得竞争优势，从而在激励、发展和留住人才方面获得超额附加价值。雇主品牌为企业参与人力资本市场竞争提供了系统、有效的思路和方法。二、 成功塑造雇主品牌的核心要素和方法 雇主品牌是一种有的放矢的战略，它不可能依靠一些胡乱堆砌或者并不协调的措施来建设。要成功地实现雇主品牌的对内和对外双重目标，必须依靠以下存在内在逻辑关联的核心要素。（一） 基础和依据1. 理解和平衡三种期望和需求雇主品牌实质上是一种独特的雇佣价值主张，是一种对雇员的承诺。这种雇用价值主张是企业雇主品牌的核心。具有吸引力的雇用价值主张不可能是拍脑袋形成的，也不可能由管理者单方面意愿产生。它必须在考虑企业战略对人才的需求的同时考虑到现职雇员和潜在雇员的需求。雇主品牌的价值主张必须在企业战略需求、现职雇员和潜在雇员的需求三者之间取得平衡。对企业战略需求、现职雇员和潜在雇员的期望和需求的真正理解是雇主品牌价值定位和品牌塑造的基础和依据。2. 形成人性化管理和高生产率之间的平衡拥有独特的福利和优秀的社区工作对企业的外部雇佣形象都有非常直接的影响。然而，雇主品牌的首要基础首先是企业的管理实践。但遗憾的是，有许多经理人员过度地关注员工队伍的生产率，为了获取短期收益而忽略了优秀的管理实践。虽然短期的收益可能会有所增长，但是这些实践几乎最后都将导致生产率的下降，长期来讲，它终将导致雇佣相关成本的大幅提升。当经理人员以不断增长的员工错误率、不断下降的顾客满意度和不断提升的员工流失率，尤其是业绩优秀者的流失为代价来换取高生产率的时候，所有这些问题都爆发了。当然，也有许多经理人员在推广他们的管理实践的时候，过分致力于使自身看起来非常优秀，从而丧失了对员工队伍生产率的关注。任何人力资源措施都应该致力于员工队伍的生产率的提升，任何雇主形象建设措施都必须在使自身看起来非常优秀和提升生产率之间取得平衡。在“最佳雇主”评选的风潮中，许多企业和研究者对评选的过程和结果都存在一些困惑：雇主品牌到底应该站在员工角度还是站在为社会创造价值角度？笔者认为，最佳雇主首先是站在社会创造价值的角度，也就是说，这个企业的经营首先应该是健康的，具备高生产率，为社会创造价值。一个长期亏损的企业很难说他在雇佣方面能够做得多好。但是，为社会创造价值只是门槛而已，雇主品牌的核心含义还是必须站在员工的角度，必须满足员工在工作中的价值需求。（二） 核心：体现企业个性的差异化雇用价值主张雇主品牌在一定程度上就是企业作为雇主的独特“个性”。这种“个性”以及相应的承诺是雇主品牌建设的核心，“个性”表明企业的性质、价值观和愿景等；承诺表明企业针对目标受众的独特雇佣主张。那么，如何定位雇主的“个性”，也就是说如何确定雇主品牌的差异化的价值定位呢？雇主品牌主张必须独立、特别和引人注目，能够反映企业作为雇主的独特性。有研究者（Ewing,Pitt, de Bussy&Berthon,2002）总结出三种雇主品牌价值主张：第一种价值主张是地位，持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种价值主张是激动人心的新体验，持这种主张的企业及其所在行业往往是相当新的，在这类企业工作能使员工产生激动人心的新体验；第三种价值主张是来源于相似性的认同，企业常常着力宣传自己在本领域获得成功的人士，言下之意是，如果你属于同一类型，加盟本企业同样也会获得成功。雇主品牌的价值主张应该与雇主的组织形态相匹配，也就是说，不同类型的企业需要不同类型的员工。典型的例子是麦肯锡咨询公司，该公司通过各种方式宣扬其精英主张，传递一个形象：在麦肯锡工作的都是精英分子，他们都享有高薪，受人尊重，并且有极好的职业前景。麦肯锡每年花大量的成本在各大名校上千的佼佼者中作宣讲，但是只录用其中少数几个人，这种方式也在不断地给应聘者暗示这一独特的雇主价值主张。但一般而言，这种价值主张不适用于传统的制造企业。（三） 塑造方法1. 塑造一种体现分享的管理文化雇主品牌的基础是高层管理团队鼓励、衡量并且激励最佳实践的开发和分享。在当今的市场化的雇佣模式中，雇员对在工作中是否能够不断获得新知识和技能、是否能够持续提升是非常关注的。企业必须树立一种体现分享和持续改进的企业文化，并在外界树立这种形象。但是有一些企业在企业的最佳实践（best practice）表现出过度的“谦逊”，他们不鼓励甚至是禁止他们的经理人员向外界表达他们的最佳实践。如果一个企业害怕“露脸”或“自吹自擂”它的最佳实践，肯定无法成功实施雇主品牌建设措施。现在，像GE、摩托罗拉、思科和西南航空这样的公司开始极力地向公众表达。除非一家公司甘于落后，否则公司的高层管理者就应该认同和鼓励雇主品牌建设和企业管理最佳实践的分享和传播。2. 成为某一领域的标杆企业管理方面比较优秀的企业往往都是那些标杆企业。这些企业的最佳实践（best practice）是任何其他企业都希望学习和模仿的。一个强有力的雇主品牌要求管理层参与那些关键的标杆研究，并且有意识地推动那些最佳实践的措施。这样做的直接结果就是，在本领域相关的会议中，公司的名字被提及的次数越来越多，而且越来越受到尊敬。由于许多标杆研究都是从互联网上开始的，甚至可以是通过Google或者Baidu的搜索引擎来评估“标杆影响”，例如，输入“公司的名字+HR”，看看搜索出来的条目数量。然后再和主要竞争对手比较，评估管理实践被关注的程度。3. 使公司的优秀管理实践成为媒体讨论的核心在塑造雇主品牌的过程中，让其他人讨论公司并且引述公司优秀的管理实践，比起可能投放的任何形式的雇用广告的影响都要大得多。如今商业媒体机构都超大型化和细分的方向发展，它们对特定领域的影响力越来越大。因此，让公司成为某一特定媒体讨论（当然应该是正面的讨论）的核心，成为建造强有力的雇主品牌的重要因素。如何让公司成为媒体讨论的核心呢？至少应该包括三个基本要件：首先，公司确实有优秀的管理实践；其次，管理人员应该能够用合适的形式在合适的场合，用媒体接受程度比较高的语言表达公司优秀管理实践；最后，对特定领域的媒体保持友善和紧密的关系，这能够使得公司的优秀管理实践被商业媒体提及的次数呈现指数级的增长。4. 让雇员主动地讲“故事”任何一个优秀的工作场所，首先应该获得现职员工的认同。在雇佣实践及其影响方面，雇主自说自话的影响力远比不上雇员所说的。雇员向外界传递说公司是一个优秀的工作场所比公司自己说的影响力要大得多。强有力的雇主品牌都有一个主要特征：雇员主动地向外界传播公司管理、业务实践以及公司对他们生活的影响的故事。这将会产生一种氛围：公司员工不断地向他们的家庭成员、朋友、合作者，甚至是在机场、专业人员会议和社会活动中碰到的陌生人传播公司优秀的管理实践。让组织内的员工主动地传播公司的优秀管理实践的故事使公司的员工感到更加自豪并且提高了人才的保留率。鼓励员工向外界讲述公司的优秀事务的故事还大大提升了开放职位的内部推荐的数量和质量。在拥有强有力的雇主品牌的公司中，甚至雇员的家庭成员都知道并且传播公司的故事。5. 成为优秀雇主名单中的公司毫无疑问，在过去的几年中，许多企业已经开始认识到雇主品牌所带来的优势，这也直接导致许多组织和杂志都非常热衷于各种各样的优秀雇主评选。尽管大部分的评选都包含了许多商业运作和利益的成分，但是没人会否认被列在优秀雇主名单中的益处。有些时候，这种曝光不仅限于列在优秀雇主名单之中，当地的报纸、期刊、产业协会和政府机构在扩大公司在当地的知名度和美誉度方面都能够起到非常重要的作用。这些举措提升了公司的信誉，强化了公司在目标对象（现职雇员和潜在应聘者）中的理念认同。6. 提高潜在应聘者对优秀管理实践的关注度强有力的雇主品牌不仅能够提升潜在应聘者对公司的关注度，他们还将告诉潜在应聘者那些使得公司成为优秀的工作场所的管理实践信息。这要求企业必须提炼传递给目标受众的信息，引导他们关注企业的管理和业务实践，并因这些信息来申请具体的工作职位。企业的每一个功能模块都必须要承担向潜在应聘者传递他们的最佳实践的角色。这个工作可能在招聘材料、公司年报尤其是公司网站中呈现。由于许多潜在应聘者都是主动从雇主的网站上获取信息，所以，在公司的网站上应该包含公司的管理和业务实践的信息，这些信息应能够使潜在应聘者十分受鼓舞，这一点非常重要。7. 雇主品牌评估打造雇主品牌和打造产品品牌一样，都需要长期的艰苦的努力。当雇主拥有一个成功的品牌的的时候，不能坐在原地停滞不前，而是必须持续地提升它，并且不断地改造它，以使之适应目标受众的需求变化。雇主无法提升那些无法评估的东西，其所评估、谈论和鼓励的东西向每一个人传递了一个信息：什么才是真正重要的！雇主品牌持续提升的关键在于利用品牌评估指标和方法来评估企业的雇主品牌的状况。品牌评估指标应该成为所有业务功能部门和它们的经理人员的评估标准的一部分。三、 雇主品牌的未来雇主品牌是企业作为雇主的“个性”，它的核心是企业的差异化的雇佣价值主张，它是一个可以通过人力资