广告计划方案编拟指南.doc

第二章 广告计划方案编拟指南一、广告策划的原则 编拟广告计划方案的五大原则1.质量并重，胸有成竹。2.建议要项，一目了然。3.创意突出(企划与创作)，建立差异。4.词句精炼，编排严谨，树立风格。5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。 编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。2.广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组员的选任，以能力为其基准。3.资料的归集及运用确定目标 归集解决问题的资料 归集本公司建议案所依 据的资料 资料归集原则 尽量收集与客户有关资料 如须调查则应确立调 查目的 辨别资料的真伪 资料评核基准注意不利于客户的资料尽量提供客户殷切的资料 整理分析检定有关资料 运用经济指标 注意不利于本公司的资料 4优劣的发掘(1)以长远的眼光：试以冷静态度判断商品的优劣点。试将商品印象置于消费者心目中。(2)以客户的负责人眼光：试以商品回转率及利益率的观点，加以考虑。(3)以广告对象的眼光：试以记忆及了解程度，予以考虑。5商品概念的确定(1)没有商品概念的商品，无法销售。(2)概念可利用语句或图案予以表示：以任何人都可以了解的语句或图案表示的。因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。(3)概念应以消费者的语气表示。(4)概念与目标为一体的两面，应随Taqet而改变。6媒体选择的要点 期 间 长期契约的可能性。 广告目的 名度、理解度、印象度及购买意向等的形成。 预 算 金额是否恰当? MESSAGE “信息”是否过多?是否能减少的量，来达到预定目的? 有效的传达方法是什么? 竞争条件 竞争对象所采用的类别，数量及其成功的程度。 过去的实绩 以往的广告实绩是否构成对订定契约的有利性。 广告媒体的确保 有无“画饼充饥”的现象。 效果测定 事先预测及事后测定的可能性。 7年度广告计划的编拟 (1)尽量参照前年度的检讨资料。 (2)由长期广告目标中明确制定本年度广告目标。 (3)由现有商品中将今年度预定上市的新产品，予以明确区分。 (4)充分检讨前年度的优劣点。 (5)把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。 8“临时性”的广告计划 (1)充分考虑对客户长期性广告计划所负的功能。 (2)尽量利用计量方式测定直接或间接的效果。 (3)以客户立场修正媒体机构所提出的计划，并将配合本公司的特性，以迎合客户特定的条件。 (4)充分考虑到计划实施的季节性与时间性。 9广告计划流程定位的参与 表现的内容及范围 表现的日期 表现的场所 表现的参加人员 表现的性质(比稿或单独) 市场目标及策略 销售方针 市场计划变更的可能性 广告目标 广告预算 计划内容及运用媒体的掌握 表现规模的决策广告计划书的有无广告作品的有无表现的技巧 表现费用的预计 表现参与人员的选定 表现目的的确认 表现进度表的拟订 计划所需资料的归集市场资料 商品资料 消费者资料 渠道路资料 广告资料 资料归集资料整理资料的分析及整理 优劣点的发掘二、广告计划的编拟要点1.把握定位原则(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。(例)市场目标（1）0万(增加率25%)。(2)市场占有率30%(增加率5%)。 市场战略(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。(2)在1012月的旺季实施销售战计划。 托办事项(1)1997年10月1998年9月年度广告计划提出。(2)1997年10月1997年12月销售战计划提出。2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标3040岁女性)将知名率由58.5%，提高到75%。将未使用者的试用率提高到15%。(例-B)广告目标目标与市场的认知率提高到60%。(例-C)广告目的彻底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。3.现状分极及优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。(4)记述内容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。4.广告计划资料的处理方法(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。广告因素外的行销市场因素的检验订 价品 牌包 装产品系列产品计划分配路线产品在市场的地位及潜在消费者的设定广告诉求对象的确定广告地区及广告时间的确定销售活动的编拟确立广告目标产品在市场的地位及产品概念的确定调 查广告促销公共关系表现基本概念的确定预算分配 媒体、创作、促销（S P）、公共关系（P R）调查调查计划表现及广告目标的确认、调查计划的编拟、费用预计及实施进度表表现计划关键词句大标题设计方针广告演员的选定草图文案设计制作进度表媒体计划MediaVehicleUnit采用（有采用）的理由Vehicle及Unit类别预算分配发稿时间表Sp计划SP计题的确定表现计划媒体计划Iven计划Sp费用预估SP进度表SP道具的设计PR计划PR主题的确认PR战略PR战术定位重点的决策定位工具的准备定位的实施问题点买 过 没买过20% 80%使用者虽然很多，购频度低三个月内的购买情况100烟草消费者(指数)Y & S 73% A牌 B牌 15% 12% “Y& S”接近独占状态培养现有消费者的使用纸烟市场占有率454840(年度战略主题)潜在市场大具有成长性就嗜好品而言：75%的使用经验可纳入使用率较高的嗜好品继续使用 未使60% 用25% 停止使用15%使用概况 （5）供拟计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。 5计划重点的提出方法（1）若须将SP、PR等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。有关作品或SP等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。应尽量说明客户接受计划案的“主轴”（广告演员性格、广告标题、价格、规模效率）。强调其他竞争对手所没有的优点。（1） 强调所提供的 idea 是众多的 idea中， 所精选的最佳idea。将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。6媒体先用理由的提示方法（1）若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更改的媒体部分。（2）依 Media Unit 及 Media Vehicle 等顺序来说明选用理由。Media 以说明其功效为主，Unit 以表现效果来说明，Vehicle 则以费用效率来说明。（例-A）。（例-A）媒体选用理由表电视插播电视节目电台报纸杂志POPPR目的提高商品品牌知名率提高商品特性理解度主要策略全国性重要地区意见领导者的利用短期性决战（1）若不采用某一特定媒体理由的说明，可用口头代替书面来说明，则不必将该理由列入计划内。（2）的阶段，如还未能确定Vehicle,则不必将Vehicle推出。（3）听率、阅读率及发行量等资料应注明其资料来源。7媒体类别（VEHICLE）选用理由的说服方法（1）告目的与选用媒体间的关系。读者层或视听层的结构到达地区（2）TABGET CPM等）。（3）体机构或媒体本峰的 IMAGE。（4）体机构的营业方针。（5）对象对媒体的利用状况作为选用媒体的基准。（6）定媒体的附加利益。（7）原因可供选用的依据，则可提供多种 VEHICLE 供客选取。（8）所建议的VEHICLE 的优点提示外，还应同时将具替代性 VEHICLE 的劣点列表比较。（例-A）推荐选用“E”杂志 4CIP 的理由名称发行份数TARGET 人口CPM竞争对象的利用状况Publicity综合评价A150000（份）78000（人）385（元）公司4C2P 公司表4有B10000054000370公司4C1P有C250000110000455各公司4C1P有D18000060000600公司 表3无E7000058000241各公司GIP有8广告作品的提示方法（1） 明确提出广告表现的重点 提出商品概念及其概念的依据。 强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。 强调广告演员及商品概念的关系。 强调对诉求对象的说服点。 强调广告表现的方法。 强调与竞争厂牌广告的差异点。（2） 根据销售重点说明选用广告重点的理由（3） 以Sales talk方式说服客户接受广告作品（4） 说明的技巧 以竞赛方式。 以双边淘汰方式。 以两极端比较方式衬托作品特点。 以FILTER 方式将IDEA过滤。（例-A）广告作品的说服不以强迫方式说服,好的广告必定是很突出的广告主题：家庭主妇日常所关心的事对小孩的情爱永远对丈夫具有吸引力永远成为被喜爱的家庭主妇 广告标准 广告标题 广告标题 A 案B 案C 案G 案H 案I 案手法较为古老主题很适合现状，但竞争对手也用同样主题能引起现代主妇的共鸣交案测验（Copy Test）结果D 案E 案F 案H 案 H 案广告说服测试图9SP及PR 计划案类的提示方法（1） 按对象类别将其计划实施期间及预期效果分别提示。（2） 利用图形将各有关计划的关联性表示的。（3） Sales campaign 的实施，应将“物”及“情报”问的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。（4） 不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。（5） 以广告作品的说服方式来对客户说服SP制作物。（6） SP制作物应提供样品（模拟品）。（7） SP计划的预算金额可