幽默在广告中的作用.doc

幽默在广告中的作用 2011级心理（咨询）李丹20111801040035【摘要】：轻松愉悦是现代人认知信息的共同需求,幽默广告能以独特的表现形式吸引受众的注意力,降低受众对广告的逆反心理,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度,从而充分发挥广告的效力,实现“曲径通幽”的促销目的。本文将就幽默在广告中所表现出来的作用进行解析，进一步说明幽默在广告中不可替代的作用。【关键字】：幽默 广告 诉求幽默是一种具有讽刺性或趣味性的艺术,是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默是广告中常见的一种诉求手法,广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去,无疑会获得很好的促销效果。幽默表现手法用得好,可以充分发挥广告的效力,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。幽默广告在国际广告设计中非常普遍,许多商业品牌广告的成功在很大程度上得益于幽默艺术的感染力。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。一、幽默广告的价值与作用幽默广告具有生动有趣的特质,容易留给受众深刻印象及愉悦享受,因此,幽默广告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力,它特殊的价值和功能有以下几点:(一)幽默广告的戏剧性趣味性能有效地吸引人们的注意力,将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中,引导人们观看广告,唤起消费大众的热情,创造出一种兴奋愉快心境,造成一种自然的传播默契,并在默契中引导人们接受广告主张。在广告已达无限多的时代,人们对广告的感觉几乎呈麻木状态,单调的广告已经很难再引起注意,增添趣味性成了当务之急,幽默无疑是一剂良方。(二)幽默广告能够生动风趣地表达广告主题,所以它可以有效地缩短与消费者的距离,消除消费者的戒备心理,有效地传达广告信息,提高人们对广告的记忆度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会,这些都有助于消费者接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看,大多数广告仅仅是单纯的信息,既无出色的形式也没有丰富的内涵,无“美”可谈,没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告,但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务给予消费者愉悦满足的审美感受,得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜,而是自然而然地产生好感。(三)幽默广告具有良好的劝说与敦促功能,它能加强广告的说服力。由于隐藏了广告招人反感的直接功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见,按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看,人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说,是要付出意志和努力的。除此以外,还有广告最本质的特点追求经济利益让人们心生厌恶,出于一种保护“钱袋”和“自由”的心理,自觉不自觉地排斥广告的影响。而幽默广告正是一枚“糖衣炮弹”,它使得消费者沉浸在愉悦感情中来不及剥开它的“糖衣”发现它的“本质”的时候,就已经被它潜移默化了。(四)幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给人们特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征,把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度,造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地,以别具一格的方式,发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子,而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务,使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此,幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用,减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力,从而为广告增添了一份审美上的社会价值。二、幽默广告的传播效应幽默广告是广告设计师运用幽默手法及特殊的情景创造出来的广告作品，它可以有效的缓解受众精神上的压抑和情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然的接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。（一）娱乐性在当今社会高速发展的今天，广告正在摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，更加注重人性化，唤起受众群体的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是休闲性，娱乐性。因为社会的竞争压力越来越大，人们的压力可想而知，而幽默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，缓解人们精神上的压抑情绪，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。（二）淡化功利性商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，而幽默从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。（三）加深受众印象消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。美国学者戴维刘易斯曾用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管是更多的血液被挤入大脑，是大脑分泌内啡太而使受众产生良好嗜好，心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品，使人们的注意力变得相当精确和热烈。并最先提出AIDMA原则，其含义为：A（Attention）引起注意；I（Interest）产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M（Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。（四）提升广告品位幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。三、幽默方式的运用幽默表现手法有利于达到较好的宣传效果,但要注意使用的场合。著名广告人D丹尼尔为幽默广告创作提出了下列四条原则,值得参考。(1)在大多数情况下,幽默性广告只适用于推销低档商品;(2)幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生,以加强读者的记忆力;(3)利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动,便于记忆;(4)幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑,从而为新产品或新方法扫清思维障碍。幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。参考文献1 张金海，广告心理学珞珈，广告学丛书武汉大学