打造汽车“服务”品牌的战略思考管理.doc

打造汽车“服务”品牌的战略思考管理现代业务企划之祖Stephen King曾说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠。”J.D. Power 亚太公司发布的2010 年中国新车购买意向研究SM 显示，在中国的汽车制造商应着重开发潜在购车人群，尤其专注于在未来12 个月购车的中国消费者；而强大的品牌影响力对于将意向购车人群转化为实际购车者具有至关重要的意义。加入WTO以后，众多外国汽车品牌涌进国内市场，国内汽车行业已经步入充分竞争时代，这迫使厂商必须更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真谛。当大环境充斥着目不暇接的新选择时，缺乏品牌的最高指引，行销者极易陷入弹尽援绝万劫不复的困境。提升品牌价值，不仅在于产品质量，更需要整合企业多层次全方面资源的综合优势。在中国这个全球第一大汽车消费市场上，车型产品的同质化显然正在增强服务品牌差异化的重要性。打造有特色的汽车服务品牌无疑将是汽车厂商提升品牌价值的重要手段。一、汽车服务的重要性品牌是“产品与消费者的关系”，汽车服务是在汽车产业价值链中连接生产和消费的支持性的、基础性的业务及这些业务的延伸业务，因此汽车服务对于汽车品牌价值的提升至关重要，具体体现在：1.赢得客户据美国通用汽车公司的一项调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客的成本是留住一个老顾客的6倍。可见汽车服务满意度的重要性。J.D.Power亚太公司发布的2010 年中国汽车销售满意度及售后服务满意度指数研究报告SM显示：- 高顾客满意度有助于经销商和制造商提高购车成交率和销售收入。在对销售体验表示非常满意的顾客中，67%的顾客最终从该品牌经销商处购买了汽车。相比而言，低满意度的顾客当中的成交率为60%。- 销售满意度对经销商和制造商的其他收入来源也具有重要影响。在那些高满意度汽车品牌的顾客中，将近60%表示他们将使用该授权经销商的售后服务；而低满意度汽车品牌的顾客中只有50%作此表示。此外，在对高满意度汽车品牌的顾客中，16%表示他们将再次购买同品牌产品；在低满意度品牌的顾客中，只有10%表示他们将再次购买同品牌产品。- 在品牌售后服务高满意度（834 分或以上）的汽车品牌的客户之中，表示“一定会”向其他人推荐品牌的客户占三分之一以上，将近两倍于低满意度（788 分或更低）品牌的客户。相比低满意度品牌的客户，高满意度品牌的客户之中可能再次购买同一品牌的比例高出近一倍。此外，高满意度品牌的客户在授权经销商的平均花费相对低满意度品牌的客户高出68%。2.创造利润-汽车产业链上最大的利润“奶酪”在一个成熟的汽车市场中，汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右，零部件供应利润占20%左右，而60%的利润是从服务中产生的。汽车服务业已成为国外汽车制造商的主要利润来源，也构成了汽车产业可持续发展的重要支柱。但在国内，汽车销售利润占据了整个产业利润近50%的比例，远低于成熟市场。因此，汽车后市场的巨大潜力也成为了众多商家眼里一片广袤的蓝海。- 2010年国内汽车售后市场规模已达3000亿元- 相对于整车销售的利润缩水，中国的汽车服务市场利润率高达40%。（2010年8月数字）二、中国汽车服务品牌建设现状服务品牌的崛起是所有行业的一个共性，家电行业的“海尔服务”给我们留下深刻印象，IT行业的“联想服务”也让人们津津乐道，然而汽车服务却相对发展落后。汽车服务仍然存在着以下一些问题：- 规模化程度小、缺乏品牌优势。且不论中小城市汽车服务行业的参差不齐，包括北京上海等一线城市，汽车服务企业规模小、持续经营能力差，缺乏品牌优势。就目前而言，国内所谓的汽车服务还主要是维修、保养服务，业务模式单一，缺乏较成熟的服务品牌，很难进行持续性的扩张发展，规模化困难。- 从业人员素质良莠不齐，知识结构不合理。据调查，汽车服务行业工作人员中，只有10受过高等教育，这对汽车服务行业发展造成了不良影响。- 服务理念落后。国外售后服务项目多，零部件、销售、维修和保养“一条龙”，而在我们这里则是维修服务单一性；国外服务连锁化、网络化，而在这里普遍是单打独斗，并且很不规范。- 汽车服务业法律法规建设滞后，缺乏统一有效的管理、监督、指导与整体规划，没有统一的服务标准和行业规范。2009年是中国汽车服务品牌化的元年。在2009年，奔驰、宝马和奥迪都开始进行服务品牌的推广。奥迪推出了Top Service，奔驰进行了全国的首次技术竞赛，宝马则推出了标准化保养和快修服务。对销量更大的非豪华品牌而言，2009年最引人关注的是“集体换装”?南北大众在更新经销商，广本、别克、长安福特都在更新服务设施。那些在中国超过10年历史的品牌在2009年都在谋求新的服务形象。对内资厂商而言，2009年，吉利和奇瑞都推出了新的销售服务网络，在形象上显然与2008年有很大不同，这些不同将在未来对塑造品牌形象产生巨大影响。三、如何打造汽车服务品牌品牌的价值取决于品牌知名度、品牌联想、品质认知度及品牌忠诚度。对于汽车服务品牌的打造，有以下建议：1. 建立品牌知名度目前，多数人对车型所属企业的服务品牌内容仅是“一般了解”。数据来源：2010年11月15日中国汽车报社、清华大学媒介调查实验室联合发布的中国汽车企业服务品牌消费者满意度调查报告根据J.D. Power 亚太公司研究结果，知名度和喜爱度较高的品牌在意向购车人群中具有更高的意向率。对于汽车制造商来说，有效地将意向购车人群转化为购车者，提升知名度是非常重要的第一步。研究还发现，互联网和车展成为最有效的联系和影-全球品牌网-响意向购车人群的渠道。在所有渠道当中，意向购车人群在互联网上浏览汽车广告的比例最高。在互联网上搜索汽车信息时，意向购车人群搜索频率最高的是其他消费者评论和建议。在2010 年，“评论和建议”已经超过“价格”，成为意向购车人群搜索最为频繁的汽车信息类型。和其他营销方式相比，车展促销对于购车考虑和购车决定具有最积极的影响力。意向购车人群通过车展观察意向车型的内饰和外观，而