第七章 广告媒介策划.doc

第七章 广告媒介策划第一节 广告媒介策划常用的基本概念 广告媒介策划中运用的一些基本术语，主要是描述并测评媒介传播效应的指标。 媒体载具 利用率 （Rating Points. RP） RP = （利用者数该媒体可能利用者人数） 100%。它反映的是某一特定媒体所具有的目标利用者的规模 开机率（HUT）:具体可分为家庭开机率和个人开机率。指在一天中某一特定时间段，打开电视机或收音机的家庭或人口数占拥有电视机或收音机的家庭或人口数的百分比。 视听率（收视率、收听率）。是指在特定时间里，收看和收听某一个节目的家庭或个人占拥有电视机或收音机总户数或总人口数的百分比 发行量（Circulation）：印刷媒介每期实际发行到读者手里的份数。宣称发行量和稽核发行量； 占有率（Share）：指在一定的区域内，某媒体的利用率在该媒体使用率中所占的比重 。以电视为例，指开机家庭中，各频道在特定的时间段中所占有的观众户数或人口数量占开机总户数或人口数量的百分比。通常情况下“节目观众占有率”指电视人口层面。 毛评点（ GRP） 又称总利用率、总收视率。计算毛评点，用每一广告信息的播出次数去乘每次播出的收视率（或报刊的刊出率等） 总利用人数（ GI） GI = （总利用率GRP 100） 媒体可能利用者总数 千人成本（ CPM）：广告每到达一千人次需要多少钱。千人价格（广告费用/到达人数）1000 美国财富杂志，1999，3期 单位：美元/千人 电视$20 报纸$10 杂志$9 电台$5 户外$2 中国主要媒体相对千人成本： 数据来源：2001年全国统计均值，单位：元/千人 电视￥21 报纸￥13 杂志￥21 电台￥4 户外￥2 到达率：指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。Reach = 总利用率GRP 重复率 平均到达次数（Frequency） 指的是目标消费者对同一广告接触的平均次数.又称平均暴露频次或平均接触频次。指个人（或家庭）暴露于广告信息的平均次数。Frequency = 总利用率GRP 到达率Reach.（到达率、暴露频次、毛评点，三个术语经常一起运用。达到率描述你希望广告信息会有多少视听众看到或听到一次或多次；暴露频次说明将达到视听众的平均次数；毛评点为到达率和暴露频次的产物，并表示将达到的视听众毛额。到达率与暴露频次可用以分析可选择的几个刊播日程表，以决定哪个能对媒体计划目的产生比较好的效果。） 有效到达次数 ：国外广告界一般认为到达6次为最佳 有效到达率：n+到达率，至少看过n次某广告的目标受众的百分比。在实际工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达率。广告投放的“三打理论”(3 hit law): 第一次看到广告:观众得知是什么商品第二次看到广告:观众理解商品的特征第三次看到广告:了解商品是否符合自己的需求第二节 广告媒介策划的内容一、广告媒介策划的定义 媒介策划（Media Planning），是构思、分析和周密地选择和组合广告媒介的过程。其目的是选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合，准确地传递给目标受众。 广告媒介策划的结果反映在媒介计划中，体现为各种媒介策略。 广告媒介策划要针对如下内容；（l）需要到达多少目标受众？（2）应在何处（哪个地域）发布广告？（3）应选用哪些广告媒介载具？（4）应在何时（集中）投放广告？（5）应采取什么频率发布广告？（6）应在每个媒介载具上投入多少资金？（7）媒介的硬广告投入如何与其他营销活动整合以达到最佳传播效果？NOKIA音乐智能手机广告媒介策划书目录一、前言二、内容提要三、市场背景分析与形势分析（一）我国手机市场的特性（二）手机市场的规模、消费者总量、消费者购买量（三）音乐手机市场状况（四）市场上与企业竞争的主要对手及其概况（五）诺基亚的竞争战略四、营销计划五、广告计划海天调味料广告策划书第三节、广告媒介计划的执行 一、媒体排期方式 持续排期法。 交叉排期法