区域旅游发展环境分析.doc

区域旅游发展环境分析*资助项目：重庆市人文地理重点学科研究计划项目( CSTC2007CE9O23 )以重庆奉节县为例母泽亮 母泽亮 男,(1963-)，汉，重庆沙坪坝，副教授,从事旅游营销和区域旅游规划研究 ，唐为亮 唐为亮 男，(1984-)，汉，江苏盐城，研究生，从事区域旅游开发与规划研究（1重庆师范大学 旅游学院 ；2重庆师范大学 地理科学学院 ，重庆 400047）摘要: 文章依据奉节县旅游资源及其开发现状,利用宏观环境、微观环境和“SWOT”分析法，系统分析奉节县旅游发展的环境，找出旅游本身的优势和劣势，发现并确定其外部机遇和挑战，有助于奉节县旅游发挥优势，转化劣势，把握机遇，迎接挑战，加快把旅游业培育成为重要的支柱产业，努力把奉节建设成为全国瞩目的旅游大县、旅游强县。关键词: 资源概述；宏观分析；微观分析；SWOT分析近年来，旅游业已经成为许多地区的重要产业。随着旅游业的发展，旅游市场的竞争日趋激烈。这就要求区域旅游组织再凭借区域旅游资源的基础上对旅游发展环境做细致分析，预测其发展趋势，从而进行准确的定位，并制定相应的旅游发展战略和策略，来促进区域旅游可持续发展目标的实现。目前国内学者对区域旅游的研究主要集中在旅游地的空间研究，旅游合作的思想指导等，但对区域旅游发展的环境特别是县级区域旅游发展的环境分析的方法和技术手段研究较少。本文以重庆奉节为例，对该区旅游发展环境进行分析，整合区域旅游资源，提高区域旅游发展战略的针对性和有效性，对促进奉节旅游业的迅速发展有一定的参考价值。一、 奉节旅游资源概述奉节县位于重庆市东部，三峡库区腹心，长江三峡以西起点（瞿塘峡），长江横贯县境43公里，是长江沿线人文景观和自然景观最丰富的旅游资源大县。人文景观主要有白帝城、旱八阵、水八阵、永安宫遗址、甘夫人墓等；自然景观主要有瞿塘峡、夔门、小寨天坑和天井峡地缝等。2000年，白帝城*瞿塘峡景区被评为国家AAAA级旅游区，天坑地缝也正在申报世界自然遗产。奉节位于巫山、巫溪、奉节小金三角和三峡、西安、张家界大金三角及湘、鄂、渝、陕南北经济走廊的中心，历史悠久，文风浓厚，自古便是渝东、陕南、鄂西的文化中心，辐射和带动作用很强，发展旅游的潜力巨大，前景广阔。从总体上讲，奉节县旅游资源数量丰富，类型较多。重点资源组合较好、开发潜力较大，文化旅游特色显著，是发展三峡文化旅游的基础。自然风光特色突出(特别是瞿塘峡、夔门)，对国内及周边地区的游客具有较强的吸引力，是国家发展“三峡旅游精品线”的重要组成部分和重庆市独树一帜的旅游资源。二、宏观分析在前期以巨额移民投资拉动经济发展的力度大为减弱的情况下，三峡库区可持续发展面临移民安置质量差、产业空心化、城市空壳化、移民贫困化、生态环境脆弱化、农村移民自我发展能力不足、社会发展滞后于经济发展等诸多问题的挑战。全面把握三峡库区可持续发展的优势、潜力和薄弱环节，剖析建设可持续发展能力可行、有效的途径，为三峡库区社会经济发展战略决策和三峡库区生态经济区全面建设小康社会发展规划提供依据，加强库区可持续发展能力建设、积累能力资本，促进库区社会、经济和环境全面协调发展，是关乎国计民生的当务之急。依托库区丰富的旅游资源、良好的旅游品牌知名度和已有的产业基础，以旅游为突破口，重构旅游产业链，发展旅游经济展，是促进库区经济社会发展的有效途径。国家旅游局等六部委联合编制的长江三峡区域旅游发展规划纲要的贯彻实施，进一步确定了旅游业的发展在库区经济建设的地位。同时，近年来旅游业发站的不断升温，表明奉节旅游发展的大环境是有利的。三、微观分析1.奉节县旅游发展现状奉节县位于重庆市东部，三峡库区腹心，是长江沿线人文景观和自然景观最丰富的旅游资源大县。但是，奉节县的旅游资源优势并没有转化为市场优势，处在被市场掀着鼻子走的尴尬地位。其主要表现在：在三峡旅游的各条线路中，奉节不是必选的靠岸点，游览白帝城是游客的自费项目。自古至今，真正的三峡旅游是从奉节开始，白帝城瞿塘峡本是三峡旅游的起点，在大三峡旅游中却成了可游可不游的小景点。奉节拥有白帝城、瞿塘峡等长江三峡最具标志性的景区景点，其资源的优势与其取得的市场地位是极不相称的。而小寨天坑和天井峡地缝，拥有两个世界第一，但两个拥有世界第一的景区年接待游客不足万人，其资源的优势与其取得的市场地位也是极不相称的。如何将资源优势转化成市场优势，是奉节旅游发展的关键。奉节旅游发展相对滞后，其资源保护也相对较好，小寨天坑和天井峡地缝也处于初开发阶段，加上其资源在长江三峡中的地位，因而发展前景比较乐观。2.市场潜量分析目前，虽然市场的地位处于被动挨打的局面，但这只是对原有的产品以及销售渠道而言。从目前大三峡旅游顾客满意的情况，以及对白帝城、瞿塘峡、夔门关的偏爱。只要根据顾客对三峡旅游的真正渴望，打破原有的产品格局，把白帝城、瞿塘峡、夔门建成大三峡旅游中的精品，主导产品，就能打破目前市场的被动局面。因为，从真正三峡旅游的意义上讲，理应如此。目前的大三峡旅游的旅途长、行期长，加上慢行快游的与旅游的初衷截然相对的尴尬现实，完全不能体验“千里江陵一日还”的三峡旅游的真正含义。这是大三峡旅游顾客最不满意的原因，同时也是大三峡旅游市场连年低迷的主要原因。三峡是吸引人的，三峡旅游的市场潜量是巨大的，但三峡旅游绝不是从坐了几天船，从重庆到宜昌一直地像蜗牛船的路，在漫长的途中看看船外的风光。三峡旅游应该是早晨的时候从白帝城下水，从瞿塘峡、夔门开始。只要满足了市场的真正需求，其市场潜量还是非常巨大的。小天寨坑和天井峡地缝虽然拥有世界第一的称号，然而并不是世界唯一的，甚至不是重庆唯一的。因为只要是喀斯特地貌就可能有天坑地缝。从市场的角度来看，天坑地缝的世界第一并不具备优势，反而可能成为市场开发的负担。因为唯一的资源比第一的资源在市场上更容易站得稳。但是，天坑地缝只是资源，不是产品。小寨天坑和天井峡地缝在产品开发过程中，从资源第一向产品唯一迈进。只要有能满足市场需求的产品，“第一”与“唯一”完美结合，其市场潜量也是不可估量的。3. 竞争者分析三峡工程未上马之前，长江三峡资源的亮点主要是白帝城、瞿塘峡、夔门关、巫山、巫峡以及西陵峡六处，而奉节占其三，可谓独占鳌头。自三峡工程立项以后，全社会站在民族自豪的高度对三峡工程进行宣传，三峡工程乃至三峡大坝已成了民族自豪、民族自尊的象征。随着三峡工程建设的向前推进，长江三峡在国人甚至世人心中形成的原有的印象以及影响，已所存无几。说起长江三峡，首先要谈的必定是三峡工程以及三峡大坝，白帝城已不再是必谈之处。而自从储水到135米后，三峡大坝更成为最具影响力的旅游资源，原本无旅游的宜昌便以此发家成为奉节乃至重庆的最大的竞对手，成为三峡旅游新的主导，奉节的客源撑握在别人手里。在大三峡旅游的背景下，三峡旅游的开端不是在奉节而是在朝天门，而重庆到奉节长江沿崖旅游业也同样的遍地开花，沿岸各区县的正当与非正当的竞争，使得游船公司以及旅行社成了重庆三峡旅游的主宰者，三峡旅游的真谛（旅游资源）反成了其次。使得目前三峡旅游产品，主要是“捆绑式一线贯通的单一游船观光浏览式旅游”。不仅是游程统一包价、长线高价耗时、全程封闭的被动接受式旅游消费，而且游船旅游在很大程度上表现为“游船旅游客运产品”，游船上缺少娱乐、特色餐饮和商务服务，旅游服务质量不高。难以满足市场多样化、个性化的旅游需求。总的而言，三峡旅游的竞争，目前主要存在于地区间和行业内部企业间的竞争。地区之间的竞争主要是重庆与湖北两大区域间和三峡沿线各区县之间，三峡沿线各区县间为了争揽客源，分别采取各种正当和非正当的手段争抢游船的停靠。行业内部的竞争主要表现为低层次的价格竞争。导致竞争的无序性。四、SWOT分析1优势1.1旅游资源品味高旅游资源独占性强，比较优势明显。自然资源方面：瞿塘峡、夔门、小寨天坑和天井峡地缝等。人文资源方面：白帝城、旱八阵、水八阵、永安宫遗址、甘夫人墓等。其深厚的文化底蕴以及知名度，可以把白帝城瞿塘峡景区打造成三峡旅游中的精品。小寨天坑和天井峡地缝世界第一的资源优势转化成产品优势，也可以打造成“巫山-奉节-巫溪”金三角旅游区的精品。2000年，白帝城*瞿塘峡景区被评为国家AAAA级旅游区，天坑地缝也正在申报世界自然遗产。1.2文化底蕴深厚奉节古称夔州，历史悠久，有2300多年的历史，早在新石器时期就产生了“老关庙文化”，自汉代以来一直是州、府、郡、路治所所在地，地面地下文物十分丰富。奉节素有“诗城”美誉，“诗圣”杜甫寓居夔州作诗四百余首，“诗仙”李白千古绝唱早发白帝城流传至今，白居易、刘禹锡、陆游、王十朋等历代著名诗人都在这里留有传世名篇，奉节县城因此被四川省政府命名为历史文化名城。作为国家地质公园，短短8公里瞿塘峡，浓缩了人类200万年的人类发展史，包括了古人类、智人、巫文化、巴文化、土家族文化、移民文化，从古到今，自成序列。1.3 区位优势明显奉节县位于湘、鄂、渝、陕南北经济走廊与长江黄金水道的“十”字交汇地，地处中西部交汇连接点，唐宋以来一直是川鄂陕三省交通枢纽和商贸物资集散地，更具辐射周边区县的传统区位优势。随着现代交通设施和条件的逐步完善，出境道路的贯通，更为奉节发挥和提升原有区位优势提供了现实条件。兰杭高速公路、奉溪高速公路、S201省际公路（奉恩公路）、S103省级公路（渝巴路）、长江奉节港、城市交通网，以及“十一五”规划中的安（康）张（家界）常（德）铁路，从而有效地推进奉节成为渝东北边区交通枢纽，而发挥奉节县的区位优势。1.4 地方政府支持力度大1997年底的党代会和1998年初的人代会上提出“旅游富县”的发展战略后，奉节县成立了由县委书记任主任、8位县级领导任副主任、45个相关部门和单位负责人为成员的旅游事业发展管理委员会。2003年又提出把旅游业作为全县第一支柱产业进行培育。近年来，奉节旅游资源开发速度加快，旅游业得到长足发展，产业地位不断提升，带动作用日益突出。全县形成了各级各部门和广大群众大办旅游的热潮，积极性很高，2003年创建成为优秀旅游城区，为旅游发展创造了良好的环境和氛围。1.5 保存度好，后发势大奉节县旅游业虽然起步晚，但是具有资源开发的后发优势。虽然旅游资源开发晚，发展步伐慢，但资源保存度好，开发潜力大，特别是独特的三峡自然旅游和三国文化旅游，对沿海、港台及海外游客有很强的吸引力。加之可以充分学习和借鉴旅游发达地区的成功经验，做到高起点规划、高质量开发、高水平管理、高效益经营，少走弯路，减少成本，可望后来居上。2劣势2.1经济发展落后，旅游投入不够奉节县财政困难，没有过多的财政资金投入；而上级国债资金、项目资金、结构资金也难以争取；奉节县毕竟地处西部，交通基础设施相对于东部和中部地区还显得落后，因此招商引资投入较少；旅游单位和企业没有雄厚的实力，申请银行贷款难。所以，景区开发力度不够，建设进度不快。现在可供游客参观的景点与奉节县丰富的旅游资源不相称，很有价值的景观没有开发出来。几大景区变化不大，且还有老化的倾向。就奉节县目前来说，正处于开发初期，虽然资源丰富多彩，得天独厚，但真正投入几乎为零，甚至还用旅游收入投入其它产业，影响了奉节县旅游知名品牌尽快、尽好的形成。2.2 旅游产品单一，不能满足市场需求由于受大三峡旅游的影响，游客在奉节停留的时间不长。由于游客停留时间过短，旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”没有完全发挥其功能。吃、住、行、游、购、娱是旅游业的六要素，对奉节县而言，六要素发展极不平衡，设施陈旧，档次较低，与发展大旅游、构筑大产业应有的设施极不配套，在游客的问卷中，对吃、住、行、购、娱都有不同程度的不满，尤其是住、行、购、娱最为突出。2.3 开发档次较低，专业人才匮乏旅游资源开发档次不高、产品质量差，以致奉节旅游市场规模较小，在三峡旅游中所占的比重也较小。来奉节旅游的人，主要是以观光为主，消费较低，由于没有休闲度假产品，休闲度假市场基本没有形成。目前奉节县旅游从业人员素质普遍不高，专业人员十分缺乏，尤其缺乏专业的旅游经营管理人才。2.4 基础设施落后长江大桥连接道没通、景区公路等级低，出入极不便捷；景区设施不配套，天坑地缝接待能力弱、设施跟不上，难以留住游客。上档次的宾馆饭店软硬条件亟待改善，专用旅游车船几乎没有；旅游商品没有自己的特色，品种不够丰富等。旅游业的吃、住、行、游、购、娱六要素功能发挥不充分，旅游业的带动作用未能较好发挥。2.5思想认识不到位尽管奉节县委、人大、县府、政协领导高度重视和扶持旅游事业，但仍在极少数的部门和群众当中对旅游是否能够成为主导产业有疑虑，认识有偏差，导致旅游观念没能深入人心，发展大旅游、开拓大市场，构筑大产业，实现大开发的氛围还没形成。全县齐心协力办旅游的氛围没有完全形成，县内部分单位和部门认为旅游发展只是旅游部门的事，与己无关，在工作中存在推诿现象。2.6销售网络薄弱，水运主宰奉节旅游奉节没有属于自已的销售网络，或者只能依靠销售大三峡旅游线路的大旅行社和游船公司来实现顺带销售，客源撑握在大旅行社和游船公司的手上。大三峡旅游，以及大三峡旅游对奉节旅游发展造成的种种影响，主要是由于奉节交通，可进入性差。而水运交通又被游船公司垄断，并以此来主宰指挥三峡旅游。在目前以及将来的很长一段时期内，奉节的地位是旅游过境地，而非旅游目的地。这也是奉节旅游市场地位被动的重要原因。3机会3.1 重庆市政府的高度重视为了开辟旅游新局面，在重庆市政府的主持下，一个带有很强地方区域色彩的“巫山-奉节-巫溪”金三角旅游发展规划，已由重庆市发改委负责编制完成。其中天坑地缝景区被规划成为五大特色旅游区之一“猎奇探秘旅游区”和“三峡腹地”旅游圈重要内容，是新三峡景区地质奇观专项旅游产品。奉节县也将天坑地缝作为“地质奇观旅游产品”列入重点开发。3.2 打破旧的销售模式，激活三峡旅游市场目前，重庆三峡旅游进入低迷，其主要是因为大三峡旅游的“捆绑式一线贯通的单一游船观光浏览式旅游”，长线、高价、耗时、全程封闭、被动接受等原因，与市场的真正需求脱离，不适应市场所造成。市场需要的是真三峡旅游，是从瞿塘峡开始，穿巫峡，进入西陵峡到达三峡大坝的旅游，而不是重庆至宜昌的长江航运。因此，奉节可以借此机会推出“真三峡旅游，从白帝城开始”来激活当地旅游市场，掀起新一轮的奉节三峡旅游热浪。3.3“巫山奉节巫溪”金三角旅游的发展长江三峡库区内的巫山奉节巫溪三县, 由于位置、资源、经济、社会等条件的一致性,客观上形成了一个独立的、大