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自学考试本科毕业生毕业论文我国中小企业品牌战略的若干思考摘 要中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后 却有隐忧。然而在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。所以我想谈谈对中小企业品牌战略的几点思考。关键词：中小企业 品牌战略 思考目 录一. 中小企业品牌战略相关概念的解析(一)中小企业概念(二)品牌的定义与模式(三)我国中小企业实施品牌战略的必要性二.我国中小企业品牌战略的现状(一)我国中小企业品牌战略的现状(二)中小企业品牌战略的误区三.中小企业品牌塑造中出现的问题(一)外部环境制约(二)企业自身的问题四.品牌建设中问题的对策五.总结正文一. 中小企业品牌战略相关概念的解析(一) 中小企业概念中小企业(SMES，即 Small and medium-sized enterprise)是企业规模形态的概念。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业；中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年)的经营额的多少，来确定企业规模。在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。根据2003年1月1日起施行的中华人民共和国中小企业促进法第二条规定，我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。同时配合实施的中小企业标准暂行规定 ，对中小企业划分标准作了相应规定。根据划分，中小型企业标准在工业领域中是，职工数2000人以下或销售额3亿元以下或资产总额4亿元以下。其中，中型企业必须同时满足职工数300人以上，销售额3000万元以上或资产总额4000万元以上，其余为小型企业。(一) 品牌的定义与模式品牌的定义与构成品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。(二) 我国中小企业实施品牌战略的必要性品牌战略的定义与目的品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件 和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包 装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 二.我国中小企业品牌战略的现状(二) 我国中小企业品牌战略的现状最近几年，打造中国名牌产品，实施品牌战略在企业界空前深入人心。企业争创名牌，消费者关爱名牌，地方政府扶持名牌和名牌产品随处可见。名牌事业在全国欣欣向荣，形成不可阻挡之势。我国已经形成了一大批在市场上叫得响，产量过得硬的产品，有的品牌产品还打入国际市场。但是，总的来看，我们的名牌产品还是太少，太弱，与国际品牌计较还是有很大差距。不同的行业有着不同的生产，消费特征和社会背景，从而决定了不同品牌的历史发展沿革。但无论品牌如何发展，归根到底，都要回到企业和行业中来。当前，中小企业在时间品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。1. 对实施品牌战略有模糊概念。不少中小企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光头像生厂商发展的品牌商品。以为只要与这些生产商多加联系，多经营名牌产品，搞一些专卖，特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，蛋商业实施品牌战略的直接涵义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场，主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的拿来主义就能成功的。2. 缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最紧的事极高销售量，其他的事情都要放一放。提高销售量固然重要，但已采取的各种促销措施都收效不大，与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里寻找突破口，从而找准方向。所以，中小企业应有实施品牌战略的紧迫感。3. 品牌战略、发展自己的品牌，商品的物质条件不充足。一些中小企业在当前实施品牌战略时、茫然无措。其中一个茫然的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后跟着学样。其实，这是最要不得的。因为品牌战略，这是一个崭新的知识，所谓是知识经济，要各显神通才是，怎好跟在别人后面出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品出来，那才是有生命力的。(二）中小企业品牌战略的误区 品牌是消费者创造的，没有广大消费者的认可，没有市场的承认，即使获得再多的奖牌也成不了名牌。名牌是精品价位高些，合情合理，部分高档名牌针对小鼠高收入者，亦不失为一种策略。但当下，我国一些拥有名品牌的企业，认为品牌即高价，名牌创成之时，便是价格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上，以致“曲高和寡”，落得之神高处不胜寒的境地。1. 企业只有不断地创新才能长足发展市场竞争是推陈出新的过程，品牌产品也必须不断创新、不断提高、不断发展、才能充满活力，尤其是在科学技术日新月异的今天，企业离开了创新，便失去了前进的动力目前，我国一些企业在经过了不懈努力，创出和拥有了自己的品牌后，便认为是万事大吉了，就可以坐收渔利了。从此，忽视创新，认为品牌是永久牌，结果是自己辛辛苦苦创出来的牌子如昙花一现，尚未在市场上站稳脚跟便消失了。2. 企业短暂的借光立名只能是昙花一现明星效应由来已久，企业在创品牌过程中利用了明星影响和潜在效益，提高自己知名度不失为一剂妙策，各种明星广告确也为企业创造了满意的效果。但时下，不少企业在实施品牌战略过程中，创新的举动不多，靠打名人牌的成分却不少，他们冥思苦想的事如何是自己的产品与某明星挂起钩来，不惜重金请明星来推荐商品或证明商品的品质，认为这样一来自己的企业和产品便能驰名中外，成名了。但这种情况往往会由于产品本身的质量不过硬，很容易就被消费者不认同。品牌蕴含在产品和服务的质量中，扎根在用户心理。3企业不能只是包装唯美而金玉其外好的包装不但能产生附加值，还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地表现出来，而国内不少知名品牌货外观粗陋陈旧，犹如“出土文物”吗，体现不出产品创新意识与现代意识，根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲。而同时，又有不少其他也把心思过分花在包装上，认为产品只要有这个奖那个奖的光环包裹，亦或精美绝伦的外表成就。曾经某食品企业其产品一般而已，单位了提高其知名度，增加销售额，十分注重这个奖那个奖，对单位的评优津津乐道，一段时间确实也拿了不少奖。随后，他们借着这些将产品包装推向市场，而消费者根本就不买账。综上所述，在我国加入世贸10年之初，国内企业若相遇国外品牌企业比个高低，首先要令自己产品的质量和服务质量有足够的保证，为广大消费者所熟悉，具有超常的市场占有率，具有超常的良好价值，有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定，特别死良好地产品质量。因为，我们的市场呼唤的是真正德品牌产品，呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正品牌。 三. 我国中小企业塑造中出现的问题目前我国中小企业面临国内外市场的双重压力：国际市场，出口扩张受其他国家的关注和牵制，订单减少；在国内，国外品牌早已侵占了我国大量市场份额，使我国中小企业经营困难重重。建立强势品牌已经成为企业营销突围的重要出路，但很多中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌的创立列入到企业长期可持续发展的轨道。(一) 外部环境制约1. 品牌认证混乱。目前,我国的品牌认证和评定出现条块分割,秩序混乱，重评乱定培育的现象。一是多数地方将过多的资源投放到了名牌评价中，导致中小企业为拓展市场或获得地方政府对名牌的高额奖励而参与名牌评选的竞争。企业将过多的资金、人力转移到公关上，势必产生重公关而轻生产的现象。品牌的评选实质上已成为政府设租，企业寻租行为。政府一方面出台扶持政策，另一方面使企业陷入品牌建设困境。二是目前的认证评选机构多、缺乏统一规范。工商局、质检局等许多政府部门及各类行业协会均有评定资格，但分割认证和评定缺乏统一标准，导致市场上名牌数量过多且良莠不齐，与消费者实际感受反差强烈。供过于求使名牌实际价值下降，对企业发展的促进作用不明显。2 品牌得不到相关法律的有效保护。尽管我国一直致力于品牌权益的保护,但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止，对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍，其原因可以归结为我国法律的不完善性商标法、专利法等缺乏细化条例，司法操作实践也存在不合理性。例如其适用的“填平原则”即实际损害实际赔偿实质上是一种非惩罚性规定，未能有效打击侵权行为。法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在，导致了中小企业维护品牌成本高昂，也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。 3 地方保护阻碍了中小企业品牌的扩张。制度原因造成的地方保护问题在一定程度上给中小企业品牌的区域扩展造成了进入壁垒。现行的财税体制具有强化“行政区经济”,激励市场分割的性质;干部体制对各级干部有政绩压力，势必使其为维护本地企业利益而干预外来企业竞争；司法制度的属地原则为政府干预司法,保护分割市场创造了条件等等。(三) 中小企业自身的问题1 品牌培育意识淡薄。一是没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺乏市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。二是有品牌，却忽视品牌管理。据上海迈品牌管理咨询有限公司最新的一项调查结果显示：我国中小企业中有59.3的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37的企业制定了品牌战略；37的企业进行了品牌定位；16的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出， 我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。2 品牌定位存在问题。品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性，满足消费者个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。3 缺乏科学的品牌策划。 科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。4企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵。 文化是企业和产品品牌内涵的核心。塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文 化支撑。但目前中小企业文化的塑造过于形式化,大多企业仅以企业内刊、员工 活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化,并未形成深层的文化体系,因而不能 起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。 四品牌建设中的问题及对策 中小企业塑造品牌的误区既有认识上的也有操作方面的. 认识误区包括轻视自身能力，缺乏塑造品牌以及理念谬误，脱离品忽视品牌塑造夸大品牌作用，虚化品牌载 牌实质;偏重产品生产, 体四个方面.而操作误区有：品牌传播单一,主要是对广告的信用 度;还有品牌运营盲目，品牌运营主要有品牌扩张，品牌延伸等主要方式，国内不少知名中小企业有品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营”陷阱；品牌推广混乱，企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定位，然后再包装。中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不清晰，理念不清晰，产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位，定理念，造成了企业资源的巨大浪费。对广大中小企业来说，拥有市场，比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。部分企业品牌意识严重缺乏。首先是企业商标意识不强，工业类主要集中在包装，印刷和模具等企业，而服务类企业商标意识更加淡薄。产品要脱颖而出靠与众不同的特点去吸引消费者的注意力。品牌创新不够，要保持品牌魅力，就必须在技术，产品，营销方式，管理模式等某一个或几个方面要进行创新。很多企业看不清，找不准自己的目标市场，无法将产品品牌精确地向目标市场传播。成本约束下的短视，一些资金不足的中小企业，由于宣传成本过高而无法系统地进行品牌传播，品牌推广仅仅停留在一般的短期促销上，事实上也只是一种销售行为。资金的约束使它们放弃了品牌的长期培育，只追求短期的产品销量，有时为了达到销售目的而不惜牺牲刚建立起来的品牌形象。民营企业由于受自身经营管理水平等制约，在品牌运营方面尚处于起步阶段。有的企业尽管已经拥有了“中国名牌”、“中国驰名商标”以及等品牌资源，但在品牌的深度挖掘和整合利用上，还相对滞后。这就无法把品牌效益最大化，另外，长期停留在抓产品质量，靠单一生产制造赚取有限利润的层面上，就无法在所在的领域实现新的突破和发展。五.总结综上所述，名族品牌的建立势