女装整合营销.docx

谈女装品牌行业的整合营销时代(中国电子商务研究中心讯)我国女装品牌发展之路是从上世纪80年代末开始，随着国门的进一步打开，消费大众对于时髦的渴求如海绵一般，比如像牛仔那样稍微时髦点的东西都会产生席卷式的流行，这种流行带着盲目但无与伦比的激情使得市场开始出现少数企业及个人试探性地向社会推出一些虽然现在看来属于单品基本是不精致的，却是本土服装“零设计”突破的开始。直到90年代中期最早由一群服装设计系毕业的学生组成的时尚人士看到了人们对时尚需求的迫切愿望，开始在深圳、杭州创立国内的第一批时尚女装品牌。其中就出现了我们后来熟悉的“江南布衣”、“衡韵”、“浪漫一生”、“迪丝平”、“红袖”、“菲妮迪”、“经典故事”、“李红”、“天意”等一批女装品牌开始崭露头角。正是这样一群人和这样一些品牌将中国时尚女装行业带进了品牌的初步生长阶段。不过那个时候品牌并不是成熟的，那种辉煌很大程度上是需求开放的时势所造成，设计师们能够想到的大多是设计什么样风格的衣服，还没有整盘地考虑一个品牌的发展，那个时代的品牌还处于朦胧阶段。从21世纪初开始，中国女装进入“设计为王”时代。马可、王一杨、梁子、罗峥等一些在获得时装专业大赛奖项一夜成名的设计师们在商业上也开始走向成功，设计师不再期望明星般的头戴光环，而是期望自己的设计转化成商品之后被更多的人接受，显得更加理性务实。也就从这时开始“例外”、“素然”、“天意”、“吉芬”这些设计师品牌逐渐成型并受到追捧。设计师品牌的受追捧和行业的细化归根结底都源于女性消费者时尚鉴赏能力的提高和对于个性化差异化的追求。这一时期个性化、差异化变成时尚类女性的最大追求。但是从整个世界时装行业范围来看，设计师品牌的市场规模都不是很大。这是因为设计师品牌的个性和品位独特;现代人要求个性，而具有相同个性的人群很小，这就决定了设计师品牌的规模不会像大众品牌那么大。实际上，设计师品牌做大了也就意味着个性消失!除这些代表性的设计师品牌外，中国品牌女装行业也同时经历了从“韩流”到“欧美风”的时尚流行趋势的变化，如轮回一般从蕾丝花边、蝴蝶结的精致走向简约、大气!能够持续发展的品牌女装不仅需要设计师，还需要一个能够具有营销思维的经营者，后来这些品牌中一些品牌遇到瓶颈，一些品牌逐渐成长，最大的原因就在于企业主是否懂得全盘经营上。有些设计师老板除设计之外其实并不具备经营的头脑，所以当市场渐趋成熟，消费者开始更成熟，品牌却不能适应了。随着品牌服装市场的迅速发展与激烈的竞争孕育了服装品牌新的经营理念，中国时尚女装行业也逐步进入了从浪漫向理性过渡的时代。女装品牌的发展和壮大不仅仅需要设计师的一腔热血与激情，更需要对整个品牌经营理念有一个完整的发展规划。由于品牌服装发展初期服装企业投资较少，回收期短，导致了迅速发展以及各类服装品牌在市场中的激烈竞争，服装行业的产能也出现了过剩。当市场竞争进入中级阶段，优势品牌之间的竞争被凸现出来，此时在“哥弟”、“ESPRIT”等这样一些突出品牌的引导下，许多女装品牌开始由注重“设计为王”逐步转入注重终端店铺的位置、形象、销售管理，开始互相抢占地盘的时刻到来。为了进入各大、中城市的黄金商业街及抢占百货商场的最佳位置不惜代价!有一些服装企业甚至根本不考虑品牌的定位和企业内部因素，动不动就开大店，花重金打造形象店，培训销售队伍。在这个竞争过程中，您是否有这样的感觉：店铺的租金越来越贵，产品却越卖越便宜?品牌服装的经营利润被不断压缩，许多品牌服装企业由于终端的盲目扩张，也导致相当多的品牌从此销声匿迹。许多服装营销界人士称中国品牌女装的这一发展阶段为：“终端为王”时代。近几年来，众多品牌女装企业在竞争中不断学习和引进新的经营理念，改进营销思路，重新给企业和品牌的发展把脉，已经有相当多的品牌女装企业充分意识到一个品牌的长远发展是一个动态的过程和需要企业各系统的战略性规划。经笔者观察，认为品牌女装营销已经全面进入整合营销时代!这一思路并不是否定终端的重要性，只是认为如果我们对品牌女装的营销理念如果仍然停留在“终端为王”时代就已经显得有些过时了。什么是整合营销呢?整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。整合营销就是通过整合企业在市场和销售方面的各种资源，调动包括产品开发、生产、物流等所有部门，通力协作，共同实现统一的营销战略目标。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换企业和消费者双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，加强通路体系，以及消费需求的把握，从而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销执行的核心是围绕品牌的定位来展开的，从产品开发、价格定位、通路优化、促销方案甚至企业公关策划全方位进行系统化运作。经笔者研究，近年来市场反响巨大的欧时力女装其实成功之道并不仅仅在产品和终端管理，而是成功运用品牌的整合营销模式取得了巨大成功。欧时力女装品牌定位是时尚大众，我们可以看到该品牌营销体系都是在围绕这一品牌定位进行规划和控制。服装品牌营销不仅仅是指新品发布、媒体推广、促销方案，而是要求品牌服装企业要采用多种营销手段，使整个价值链的各个环节都参与到营销中来。品牌服装的整合营销简单来说，需要注意以下几点：首先，制订产品上市计划，确保与品牌活动相关的主打产品能够及时上市。其次，我们必须在品牌管理这条主线下，整合各种营销传播手段，包括媒体投放、企业公关策划、DM、网络营销、各种促销活动等等，统一传播口号、品牌使命和相关品牌信息，落实具体执行方案，建立品牌和产品同目标消费群一致而有效的联系和互动。再次，在制订产品上市计划和传播计划时，应该与销售部门充分沟通，听取销售一线人员的意见和建议。作为工作在第一线的销售人员，往往掌握了有关客户和消费者的第一手资料，特别是最终消费者对产品的反馈信息和产品在零售终端的销售情况对制订产品计划尤为重要。最后，在产品上市、品牌活动和各项市场支持紧锣密鼓开展的同时，对零售终端的支持将是必不可少的，这包括产品知识培训、陈列指导、POP支持等一系列的工作。整合营销的精髓(4C理论)(1)不是卖你的产品，而是要分析你的目标消费群体想购买的产品，真正重视消费者需求。(2)不是考虑通过成本来定价的策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。(3)不是考虑分销渠道，而是应当思考如何给消费者方便的购买你的商品。(4)暂不考虑怎样做促销活动，而应当考虑怎样实现与你的消费者良好的沟通。中国的品牌服装界，谈“品牌文化为王”还为时过早，现在是企业资源整合的时代。谁能够在这个巨变的时代做到成功打造整合营销的势与流，谁就能创造品牌奇迹! (来源：派代网 编选：中国电子商务研究中心）2011年天猫男/女装销售数据排行 2012年06月25日18:47中国电子商务研究中心 发表评论 电商服务6月13日，麦包包、Justyle、七格格、芳草集、迪尔马奇等15个品牌的相关负责人，带着“天猫原创”这个暂且听起来仍有些不太习惯的称谓，集体出现在杭州。这是淘品牌升级为天猫原创之后的首次会议。在这次会议后，“天猫原创”将成为这些乃至更多的生长于淘宝发达于天猫的互联网品牌的总称。天猫彻底去淘宝化6月1日，天猫宣布将旗下121家“淘品牌”正式更名为“天猫原创”，这意味着淘品牌这一名字在淘宝的进化过程中，彻底成为了历史。天猫原创在强化品牌意识的同时，也与淘宝网这一平台彻底划清界限。据男装自有品牌斯波帝卡CEO吴诗辉透露，“淘品牌”意味着强调是从淘宝成长起来一批商家和品牌，“天猫原创”则体现了品牌的基因变化，同时寓意跟传统线下品牌相比，还有很多不一样。“天猫原创，天生不一样”吴诗辉的理解与天猫原创的slogan相吻合，即“天猫原创，天生不一样”。按照天猫发给每个天猫原创商家的邮件所解释：“天生”两个字，一是寓意在天猫诞生成长，二是表示这些商家从诞生之日起在商业模式上就与线下品牌不同，所以与消费者走得更近，更注重服务与互动。除了迅速更名，并在天猫原创频道中接连7天的轮播推广外，天猫原创还建立了官方微博，目前已聚集了近5万的粉丝。据吴诗辉介绍，未来阶段，天猫方面会继续对网络自由品牌给予政策扶持，包括加强与时尚媒体的互动与合作，建立与大品牌之间的联系，共同开展跨界合作。“天猫原创品牌会在8月份陆续登上时尚芭莎。”让每个品牌独特的一面都有机会展示，同时割裂进一步天猫与淘宝之间的干系。毕竟，随着淘宝网一分为三，淘宝与天猫的用户群体区分将越来越明显，继续沿用“淘”字样的名称将使得消费者产生认知模糊，不利于品牌本身。御赐的“紧箍咒”？无论是淘宝商城更名为天猫，还是更换LOGO，都会引起不小的波澜。“这不是一个人的更名，一定会有人爱之如珍，有人鄙之如敝。但我们愿意相信这个方案对未来会更好，也愿意为打造这个品牌付出更多的资源。”天猫的担忧来源于淘品牌的越来越多的“不安分”。部分天猫原创品牌121家自有品牌涵盖服装、化妆品、家居用品、箱包、鞋类等多个品类，经历了淘宝到淘宝商城再到天猫的多次衍变，并最终成为颇具实力、年销售在千万甚至过亿级别的品牌商。“淘宝的开放性允许原创网络品牌不断的孵化的成长，而其他的B2C平台一开始就是以自营模式为主，没有适宜自有品牌的萌发的生态环境和土壤。”分析人士指出，淘品牌进入成熟期之后，获取了足够的用户量和知名度，就会寻求更多的平台去推广自己。据了解，随着京东商城、腾讯电商等开放平台的先后发力，天猫已不再作为网络自有品牌唯一的销售渠道在这个阶段，不少淘品牌在其他分销渠道的销量已能和淘宝分庭抗礼，而部分品牌也开始自建B2C商城，完成出“淘”，甚至开始逐渐向线下实体店蔓延。但天猫更希望成为网络原创品牌孵化平台，并将这些原创品牌的资源汇集在一起，最终成为天猫的品牌形象。“天猫原创”的加冕，意味着那些已经开始向天猫外部资源蔓延甚至倾斜的商家将附着“天猫”的深深印记。“但是真正的品牌商不会受到渠道的阻力，如果对平台的依附性太强，只能说明暂时这个品牌的影响力还不足以超越平台。”一位不愿具名的名牌商指出“作为商家没有时间思考他们的策略，就是配合着去做。”来自珂兰钻石的一位内部员工表示，并不介意被打上天猫的标签。“因为我们是做品牌的，不是做渠道，任何平台对我们的品牌有提升都可以。”天猫的平衡术无论怎样，淘品牌晋升天猫原创后，似乎更有底气地可以与那些线下大品牌对抗。自2011年起，天猫正在不予余力地对内部商家结构进行和平演变。迪奥、雅诗兰黛、杰克琼斯、唐狮、ONLY、百丽、达芙妮、耐克，越来越多传统品牌甚至奢侈品牌在天猫出现，让自有品牌颇感压力。“天猫的生态环境正在悄然转变，就像温水煮青蛙，那些原有品牌和渠道商慢慢的失去优势，而大品牌商则是淘宝商城未来将要拥抱的主要对象。”在去年的双十一大促后，一位天猫店主向亿邦动力网表示，传统品牌走货的力度大大冲击了彼时的淘品牌。2011年天猫女装销售排行2011年天猫男装销售排行据亿邦动力网了解，2011年天猫女装销售排名前十位中，6家来自传统线下品牌，而男装排名中，前四位则完全被线下品牌牢牢占据。“与传统品牌比较，淘品牌最大的问题就在于很多用户还不把它当做真正的品牌看待。在用户看来，淘品牌根植于淘宝，是草根，走低价策略，没有竞争优势。因此，一旦传统品牌加入到线上的价格战，淘品牌则无力招架。”上述商户坦言。与此同时，暴露给对手的弱点还源自实力落差。随着淘宝不断缩减内部免费推广资源，品牌之间的竞争让财力不济的自有品牌难以撼动传统品牌财大气粗的广告投放。如果没有资源扶持，即便是在相对公平下的环境，仍然是弱肉强食。这是属于天猫如何平衡土生土长的原生态品牌与跃然线上的大广告主之间利害关系的问题。至少“天猫原创”这块金字招牌可以起到维稳的效果，因为它给了自有品牌一个更加高端的定位和名分：年轻品牌气质非凡，他们是各个领域的佼佼者。借此，不少自有品牌开始尝试性的向上延伸，包括斯波帝卡、韩都衣舍在内的多家网店都已经着手部署中高端品牌，为应对品牌的成长和消费人群的变化作出及时的调整。“天猫最终还会回来拥抱淘品牌。”韩都衣舍CEO赵迎光曾向亿邦动力网表示，从长远看，淘品牌需要生长环境，一旦成型，则具有更大潜力，而传统品牌毕竟数量有限。“就像大的经济体一样，活力来自于微小企业。”据天猫CEO张勇透露，2011年天猫年销售额过亿的40家网店中，淘品牌占比20%。预计到2012年年底，天猫将有100个商家销售额超过1亿元，2000家商家销售额将超百万元。这其中天猫原创又会成为怎样的角色，将取决于天猫给予这些商户多少资源，以及这些品牌商在延续以往的成长基础上是否有更出色的动作。女装库存管理：产生原因及解决办法 2012年11月27日10:20 中国电子商务研究中心 发表评论 电商服务(中国电子商务研究中心讯)女装因其变化节奏快，季节性强的特性，商品的管理显的尤其重要，有好多女装企业只是在帐目上赢利，意思就是说赚的钱全部在仓库里面，而且随着时间的推移在不断贬值。存货产生的原因主要总结为以下几点：1、缺乏对未来市场的判断，没有足够的咨讯对市场环境变化、产前技术准备、竞争状况、渠道的变化做出及时响应。有些女装企业甚至首次生产多少数量竟然没有充足统计的依据，完全是靠业主的感觉；明年要增加多少店铺？目标业绩是多少？往往和现实相差十万八千里，这样的话不是出现抢货就是出现大量存货。2、在追求跑量的情况下没有注意对品质的监控，没有技术部门，出现问题时已经在流水线上面了，只有发了，后面再说。3、采购能力与调控不强，导致出货的节奏与销售的季节脱钩，这是最不应该出现的，但是往往这样的情况还真不少。4、在设计时没有进行商品规划，导致上下装比例失调，色彩不协调等整体问题。杭州好多女装企业的单品拿出来都还可以，但是在专营店里面看起来就是不协调。客人的进店率自然就会减少，业绩增长又从何谈起呢？5、终端销售能力差，没有销售前训练及卖点陈述。有部分企业已经在做搭配图了，还不能解决根本问题。有好多企业已经在对销售库存已经有好多很好的对策，如：降低折扣发往店铺；开专门折扣店；在部分区域倾销；更有甚者开二线品牌来销售库存商品。可是这样是对你的品牌是有影响的啊!如此众多的方法，治标不治本啊！孙子兵法有云：是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。那如何才能做才能防范于未然呢？1、加强商品企划。设计师除了对流行趋势敏感外还要懂得与市场部门沟通，或者自己要到销售一线去了解顾客的想法。出货要随季节变化而变化组合出货，整体效果与店堂陈列都要顾及到款式数量的控制，有些女装企业号称我一季生产300个款，那不是吸引顾客是在生产库存。2、时刻要关注三大部门(设计、生产、销售)的运转能力是否与你的计划匹配，要做500万/月的业绩却只有300万的生产能力，怎么能做到？或者你的通路只有出300万货品的能力，怎么能消化你500万的货品？3、做好调节工作，尺码颜色不齐的款式要集中销售。4、早、早、早做好下个季节的准备.应季中间出货也要有。鉴于女装市场的特性，成功的经营还需要高速反应的物流系统与良好的终端操作支持。矛盾的是，多年来，因为厂商和批发商寻求降低成本是通过低劳动力成本的、经常远离最终消费者的市场来源，致使许多女装的供应链显得过长，即会通过2层以上的代理才到最终客户手里，一些公司的经营教训得出，及时的反应和敏捷是成功的先决条件。赵迎光：淘品牌何以垄断女装三强(中国电子商务研究中心讯)11月16日消息，天猫双十一过去已有5天，在激情狂欢24小时后，一边是天猫笑看风云，一边是品牌商生死疲劳。而这期间又留下什么值得业界思考？韩都衣舍是天猫原创品牌大卖家，在双十一当天起步阶段表现低调，直至下午1点，尚未冲进女装前五。而后，一场关于淘品牌能否坚守阵地的讨论开始了，最终，韩都衣舍携手裂帛、茵曼等天猫品牌闯进女装前三甲。日前，亿邦动力网联系到韩都衣舍CEO赵迎光，请他讲述双十一最后几个小时的生死时速中，都发生了什么。以下为访谈文字实录。访谈双方：亿邦动力网嘉宾：赵迎光韩都衣舍CEO亿邦动力网：赵总您好，请您分析下此次双十一前后的几个特征，与往年有何不同？赵迎光：今年双十一比往年预热要早很多，增加了预售版块，而且更加重视购物车功能，比原来的收藏的效果更好。而且今年双11，是阿里整合了所有资源来进行运作，各个子公司与子公司之间的配合做的比较到位。在双十一当天，仅仅是在一开始的超高访问的很短时间内，系统有一些问题，但是很快就解决了，活动得以顺畅的进行。再就是物流方面也做了大量的周到细致的准备工作，现在各家公司都在按照计划，有条不紊的进行发货。总而言之，今年的双十一，整个的准备工作以及活动当天的体验，都要明显好于往年。亿邦动力网：您对此次双十一韩都衣舍的表现作何评价？有哪些亮点，又有哪些不足可以改善？赵迎光：今年的亮点，应该是我们从双十一下午1点开始的从第6名一路追到第3名的这个事情。这个结果完全是在我们计划之外。本来的计划是按照我们自己的情况做销售，不刻意追求名次。当天上午看到裂帛和茵曼已经冲到前2名，我们如果冲到前3名，还是很有意义的一件事情。所以我们临时组织了这场“战斗”，调集了新的款式，加大了广告投入，在最后关头冲到第3名。这个事件，充分说明了我们团队的执行力，可以看做韩都今年双11的一个亮点。至于说不足，就是我们的当季冬装新款数量准备还不够充足，明年我们会为双十一准备更多的冬季新款。亿邦动力网：您曾经说过，双十一重点市场是老客户，那么经过双十一洗礼，从所获得的数据上看，老客户的表现如何？赵迎光：一般来说，从凌晨0点到3点之间，购买的中坚力量是老客户，能够占到40%以上，在上午10点以后的时段，新客户的比例就逐渐提高，老客户的比例降到30%左右。老客户的客单价明显高于新客户，很多新客户都是买1件，客单价也不高，而很多老客户，买的件数很多，最多的一位客户，一次购买了100多件。亿邦动力网：外界评论认为天猫双十一透支了购买力。韩都是否担心在未来一个月期间消费低迷？又将如何应对？赵迎光：经过如此量级的大促，顾客购买力下降是很自然的事情，我们把此后一段时间的工作重点，放到了客户体验的维护方面，会积极主动高效的为客户处理各种因为大促造成的问题，争取把双十一后的负面影响降到最低。外我们产品部门也准备了大量的新款推出，刺激购买。亿邦动力网：双十一除了带来流量价值的同时，是否存在潜在的问题？赵迎光：感觉双十一的影响力越来越大，面对这么大规模的促销，不仅仅是要天猫自身的IT系统要提供强有力的支持，商家自身的IT系统也要有足够的抗压能力才行。不过，目前市场上适合的软件还不多，而且整体水平还有待提高，其他的大促会导致的客户满意度降低，退换货率上升等，也是历年来让商家头疼的问题。亿邦动力网：从双十一排名结果看，淘品牌除了女装和化妆品外，几乎全线阵亡。是否意味着天猫格局已定，传统品牌恒强的时代到来？为什么只有女装能够保证优势？赵迎光：女装之所有能够保持优势，是因为在线下女装品牌集中度不高。在线下，女装品牌的数量要远远多于男装品牌，这个情况反映到线上，应该也是一样的情况。化妆品是因为国内品牌的实力都不是很强，而国际大牌还没有下定决心或者想到进入线上的好的方法，所以线上品牌的优势还是蛮大的。其实我们这里谈到的传统品牌，更多的指的是线下的比较大的品牌，这些品牌已经经过多年的积累，不管是在品牌影响力，资金，技术还是人才方面，都比淘品牌要占据优势，一旦下定决心大规模进入线上，胜算还是很大的。但互联网品牌并非没有机会，线上的竞争是一个长期的过程，是马拉松赛跑，相信只要给互联网品牌足够的成长时间，仍然有机会同线下传统大品牌平分秋色。互联网品牌不一定非要进入线下，但是线下品牌不进入线上就很危险。【关于韩都衣舍】创立于2008年，是国内知名的互联网快时尚品牌，旗下有四大品牌：女装HSTYLE、男装AMH、童装MiniZaru、设计师品牌素缕SouLine。韩都衣舍2008至2010年的销售额分别是300万、1300万、9000万，预计2012年销售额到达6个亿。韩都衣舍2011年双十一销售额1580.64万元。2012年双十一期间备货超1亿元，销售额未透露，但业界猜测不低于5000万元。茵曼方建华：女装淘品牌O2O新策略(中国电子商务研究中心讯)2010年的双十一第一次注意到茵曼，光棍节当天销售660万，卖到断货，在商城首页公告内容里清楚的写着：因订单量过大，导致crm故障，请用户耐心等待的字样。那时候还没有淘品牌会承认自己的系统或货品有问题，常规的做法似乎就是沉默，避免曝光，私底下与用户达成和解协议。茵曼的做法让人意外。2011年4月，约了茵曼负责人方建华在广州南珠区茵曼总部见面。茵曼总部位于几栋阳台上长满各种鲜花植被的旧式楼里，在楼下第一次见方建华从一辆旧款的奥迪车里下来，光头上架一幅眼镜，格子衬衫，利落的夹着黑色公文包。他比电话里听上去的样子明显年轻，也更热络。周末的茵曼办公中心空无一人，黑色的格子办公区看上去更安静。办公室的墙上贴着一幅巨大的价值观图。文化墙上贴着各种员工的照片。走进方建华的办公室，办公室很大，一张巨大的办公桌，办公桌对面的墙上正中挂着一幅茵曼设计师设计的油画，黄色的大底，正中一个略有些怪异的人脸。方建华非常自豪的介绍这幅画。画中的人脸由两个人脸拼凑而成，右边是马云的半边脸，左边是方建华自己的半边脸，人脸的下放有一个隐约的黑色缝纫机。这幅画是茵曼设计师根据方建华的想法设计，代表着方建华与电商的不解之缘，以及他对马云的尊重，他所从事的服装行业。从家境贫寒辍学，到成立自己的女装品牌、摄影公司、服装加工厂，方建华凭借自己所学的服装设计已实现了无数人白手起家的梦想。但对方建华来说，他要把这个已在网络上知名的茵曼女装品牌落地到线下，开数百家的品牌店，“这样茵曼就不会比歌莉娅、达衣岩这些线下女装品牌差了。”方建华说。成名于网络从江西服装学院毕业后，方建华去了一家日企管理仓库，这是一个很不容易考取的职位。与方建华同期毕业的妻子未能考取，最后去了一家服装公司做服装设计。而这个选择则为茵曼埋下了后来成功的种子。在服装公司，方建华的妻子结识了一个台湾的服装大客户，并开始替大客户生产服装，开起了服装生产加工场。从小批量到逐渐独家生产该大客户80%的订单，方建华的外贸生意顺风顺水。但随着外贸市场的冷缩，方建华开始转内销市场，在广州的批发市场开了档口，同时推出了女装品牌“利贝拉”，主推二三线城市街边铺面。与此同时，2008年10月，方建华尝试在网上开了商城店，推出了茵曼女装。一开始，方建华就遇到了难题，“我们一开始做实体品牌的定位是30岁以上人群，与网络人群严重不符，因此需要针对网络用户重新定位产品。”现在茵曼服装的定位是面向25-40岁人群，其中25-30岁年龄层消费者已扩展到用户的50%。最初，一直从事传统服装加工、批发业务的方建华对网络完全不懂，只是抱着尝试的心态。但没想到，网络销量的增长远远高于线下的增长。2009年，茵曼的网络渠道做到了七、八百万，这让方建华开始重视网络店铺，全身心的投入网络茵曼品牌的建设。2010年茵曼全年销售额达4000多万。2010年光棍节，茵曼单日创下了660万的业绩，一举名列女装淘品牌前列。“双十一早上上班的时候用户已经拍了50多万。到晚上12点的时候我们已经卖了660多万。后来同事发现，出现了很多超卖的情况，检查了一下，发现是我们用的管理软件管易出了问题。管易的人说没给我们升级软件，如果单品销售超过5000单就会出现超卖现象。”方建华说起当时的情况仍然心情激动，“当时感觉比地震中的灾难还灾难，那么多的客户怎么去处理？我自己两个晚上都没有睡觉。”找到问题后，方建华一方面在网站公告了CRM出现系统问题的告示，另一方面开始与管易软件接触，并特意买了录音笔记录所有与管易的沟通资料，以防纠纷和与淘宝沟通时提供证据材料。与此同时，茵曼向所有购买茵曼的顾客发了短信，调用所有人手发货和排查订单，对订单出现超卖的用户一一打电话沟通，指导用户要么退货，要么给予一定赔偿，并给所有用户一次五折购买的机会。当日方建华原本安排了一个小的拍摄组记录一些公司的情况作为公司资料，不料却恰好记录下了整个双十一的过程，销量的狂飙增长、内部团队的加油鼓舞、遇到问题的焦急以及员工加班打电话沟通的所有过程都完整的记录了下来。双十一之后，茵曼一方面安排发货，一方面将当日拍摄的视频公布在网上，没想到此举反而赢得了用户的理解。“无论你遇到了任何困难，你的态度很重要，要真诚的去对待。”方建华说。双十一促销除了让茵曼的发货速度评分有所下降，其他服务评分反而升高。直到现在，茵曼的办公室还有一箱当时购买打电话的耳机。据方建华介绍，促销之前，茵曼的日销量最高是100多万，因此双十一当时预备了200多万的货。而今年，方建华有了上次的经验，特意为双十一备了四、五十万件的货。目前茵曼有1000多平方的仓库，夏装能装35万件，平均每天卖3000件，每天发单数在1500单左右，客单价200多块。茵曼的淘宝商城店平均销量每天17、18万，代理商每天也有3、5万块钱的销售。从线上走到线下从传统服装生产起家，一开始专供线上的茵曼品牌与线下的利贝拉品牌设计风格类似，只是定价渠道不同。随着茵曼品牌的知名度迅速在网上成名，方建华开始思考，如果把茵曼品牌来做实体会不会更好？“线下我们有500家茵曼实体店的话，那么与歌莉娅、达衣岩等知名女装品牌相比，茵曼的品牌不会比他们差。”方建华思考着。网络的快速和跨区域性更容易迅速形成一个品牌，但同样很多声音质疑网货品牌是否真正算的上一个成功的品牌？在亿邦动力网采访的诸多网络品牌中，很多网络品牌的创始人都认为“网货品牌如果不落地开实体店就不能算真正的品牌”。与此同时，随着整个互联网广告的争夺越来越激烈，网络品牌的推广、人工等成本不断攀升，致使原本低价争夺市场的优势越来越不明显。这让辛苦靠自己积累的财富起家的淘品牌嗅到了危险的信号。据知名女装品牌负责人告诉亿邦动力网，淘品牌做到上亿后就很难再发展，一方面很多淘品牌受困于上游供应链薄弱，高速发展下未能建立完善的供应链体系。另一方面网购用户是有限的，当营业额做到一定的量之后就很难再保持良好的增长。于是，很多网货品牌开始转投线下渠道。方建华亦感如此，“网上的领搜份额很小，一个品牌要做大做强还是要有线下的店。”只不过对一开始线上线下双线经营的方建华来说，他更多思考的则是如何把网络上已知名的茵曼品牌和线下有几十家店的利贝拉品牌结合起来。“我们利贝拉品牌走的是省代模式，每个省十几家店，现在全国一共80、90家，我们打算明年把所有利贝拉线下店的牌子直接换成茵曼。”对于方建华来说，他已有线下品牌开店、开档口的经验，对他来说找铺位、开店不是一个全新的难点，而如何将线上线下结合统一是他面临的难题。首先，茵曼品牌的价位是基于网络定价，而线下利贝拉品牌的定位是基于店铺，两者价格明显冲突，茵曼线上的定价无法支持利贝拉层层省代的实体店模式。其次，实体店面的促销体系与网络完全不同，如何统一二者的促销活动？2010年，方建华在思考线上线下融合时，对茵曼品牌进行了梳理。把原本400多家的网上代理商进行缩减，减少到50多个。“原来网络代理商有1500块钱的加盟费，收了几十万，后来发现很多代理商把童车等放在店里和衣服一起卖，影响了品牌形象。而且代理商多了之间有恶性竞争。”为了树立品牌形象，方建华选择了50多家资良好的代理商专门做茵曼的网络专卖店。在这一梳理过程中，方建华意识到线下店铺完全可以走直营加盟的路子，摒弃省代模式。“我想做麦当劳式的加盟店，除了自己直营少数的店之外，其他都招加盟商做，茵曼与所有加盟商之间都是直接管理对接模式。”方建华告诉亿邦动力网。实际上，随着茵曼品牌的知名度越来越高，线下加盟找上门来的人越来越多，平均每天都能收到一、二十家的加盟电话，通过网络搜索“茵曼加盟”的每天也有几十个。而很多茵曼原有的网络加盟商也想开线下加盟店。这对方建华来说都是一种利好的信号。确定了模式问题，方建华开始思考价格冲突问题。如何把茵曼品牌的价位往上拉升一下？这对方建华来说是个头疼的问题。虽然网络广告越来越贵，流量入口的争夺异常激烈，致使很多网货品牌开始放出提价的讯号，但网络价格与实体价格毕竟相差不少，如何不影响品牌形象的前提下提升价格？“我们线上线下的价格会统一，价格体系一致。但货品会略有差异。我们80%