话题口碑病毒营销.doc

品*牌营&销和网￥络推*广-话题口*碑病毒营销口*碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。品*牌营&销九维战略创始人葛闻*华：口*碑营销却是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。越来越激烈的市场竞争造就了理性消费者，也许他们很多人都具这样的特点：他们不相信广告，但是相信口口相传的推荐；他们不相信促销和试用，但是相信从他人那里得来的经验之谈。面对这样的状况，不妨试试“口*碑营销”这种虽然古老但却极为有效的方法能够更好地直指人心。案例1：阿里巴巴“鞋袭”总统，雷人病毒营销“人类的历史就是一部战争史，在经历了石器、冷兵器、火药、核子威慑时代之后，一种全新的战争模式出现了。”厚重的英语画外音、激烈的枪战、宏大的场景。一部带有历史感的搞笑电影大片拉开了帷幕。美国前总统小布什在访问伊拉克期间曾遭遇扔鞋抗议后引起了巨大的国际反响和话题。随之而来的是，网￥络上向布什扔鞋的小游戏也迅速火爆起来。瞅准了这一机遇，阿里巴巴找到了胡戈策划了病毒视频总统被扔鞋引发血战，这次恶搞的对象正是被鞋袭的对象-美国前总统小布什。由布什被扔鞋的事件产生创意灵感，视频将与人息息相关的“鞋子”设置成战争中的秘密 武器（大规模杀伤性武器）。从总统被扔鞋开始，总统还击引发冲突升级，到派专门的采购员去寻找绝秘武器特大码鞋，历经的种种艰辛，最后在自裁谢罪的时刻，通过“上阿里巴巴化解难题，轻松搞定”。本创意以网民喜闻乐见的“雷人视频”为切入点，结合时下热点事 件，受众被情节紧凑的剧情吸引同时，到“为什么不上阿里巴巴呢”雷到结局，由此深深记住 阿里巴巴核心传播概念-阿里巴巴是全球最大商品供应基地。总统被扔鞋引发血战病毒营销视频是网￥络上利用新媒体整合营销的经典案例之一。在网￥络传播上整合应用了多种媒介形式，包括视频分享、社区、SNS、blog、microblog、网￥络新闻等联动。本次视频营销调动多种新媒体，巧妙利用“雷文化”，在达到传播快乐的同时潜移默化中提升品牌在目标客户中的价值。在线推*广有三个阶段：第一阶段，做大基数，在6 间房、56 网、酷6 进行置顶，而在优酷和土豆则选择草根 传播的方式，使用人人网（原名：校内网）、开心网等SNS 网站进行传播，同时在QQ 群、QQ 空间等进行病毒种子传播。 第二阶段：发布几天以后各大论坛引爆：如猫扑，天涯等社区进行讨论；多家社区进行 首页推荐；媒体主动报道（商务的信息通过娱乐新闻的方式进行了传播）；互联网意见领袖 推荐与传播。例如：知名作家“和菜头”、“去哪儿”副总裁戴政、微博客上饭否名人如小果，最后是利用鲜果，抓虾等RSS 站点进行针对性推*广。 第三阶段：巩固阶段，进行持续炒作，通过引导回复等保持网￥络热度。视频传达的“采购进货上阿里巴巴”的概念与线下传播整合互动，形成了从“点”到“面”的传播影响。同时因为 该视频由网￥络红人胡戈执导，“一双鞋子引发的惨案”引起网民的高度关注，也带来很强的感召力，网友转贴视频热度不断持续。大多数网友在被雷到的同时，对阿里巴巴的slogan印象深刻，很多网友表示能在中国看到这样的创意广告实在难能可贵。据统计，总统被扔鞋引发血战在视频发布的前20天，日均播放量超过50万次；投放前一周超过20万人次参与了回复、投票、评论和转载。视频总播放量在投放后20天内突破1000万，累计超过3000万；社区传播500万次以上，相关视频社区病毒效应明显；开心网投票人数1万人次以上，93%选择“超雷选项”；同时积极回复的网民中，80%认为这是见过的最“超强的广告并表示认同”；谷歌上总搜索结果最高时超过500万条；新闻报道：前1周主流门户网站主动报道超过30篇。病毒营销的创意带来了总统被扔鞋引发血战视频在网￥络上的广泛传播。好的内容自己长脚，互联网新媒体营销主要是看用户的参与性。视频开创了大场景网￥络视频（动用数百人）、真人视频战争片的先河，配上精彩的创意故事、网￥络热点事件、网￥络红人指导，得到草根力量的积极参与和主动推*广。总统被扔鞋引发血战案例在后期未发生推*广费用的前提下，取得非常明显的互联网影响力，得到了网民们的主动推动，其病毒效应可见一斑。1） 话题口*碑病毒产生机制： 2） 口*碑渠道与投放： 3）话题口*碑病毒制造方式： 美国口*碑营销协会的口*碑营销大师安迪塞诺威兹（Andy Sernovitz）在做口*碑（Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking）一书中，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口*碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。任何卓越口*碑的形成都没有特定模式，但无一例外都包括这五部分内容。通过上面的描述，我相信你已经明白了话题口*碑病毒设计流程、产品渠道与投放以及话题口*碑病毒的制造方式。但是，请记住这只是我们的开始大餐在后面！ 接下来我将和你分享话题口*碑病毒设计的3大重要因子： 从前面的文章中，你已经看到了创意病毒行销术的威力，以及它广泛的应用层面。如果你仔细留意，你会发现病毒、环境、传播者是其中最重要的3个因子！ 1、 病毒是整个活动的主角。 病毒本身的创意、威力，能否引起人们讨论的话题、切中人们的心理、引起人们的共鸣以及资讯本身的价值，往往决定它能不能成功的迅速扩散。 由此，我们发现，病毒本身要有促成网友将其散布的特质，透过感人的图片、文章或故事、美丽或者有趣的图片及动画、有用的资讯或工具、好玩的游戏等形式来承载并传递病毒。因此，病毒内容的特质和适当的表现形式，是创造成功病毒行销的第一要素。关于病毒设计的流程图及相关传播媒介，请参考上篇连载中的3幅导图。 2、找出意见领袖成为传播者。 快速把雪球滚大的秘诀之一，就是基数要大。在网上，总会有一群消息灵通人士、社群领袖，以及狂热的分享主义者。对于病毒开始的传播而言，他们是关键的中坚力量。你应该根据病毒的类型（资讯的不同），找到对胃口的意见领袖，打动他们的心，他们就会发挥其影响力，成为你行销活动的最佳业务员。 3、传播环境的选择。 我们之所以采用创意病毒行销术，目的就是希望用最低的成本，在短时间内达到最大的传播效果。因此，选择传播的环境（或者说媒介和渠道）时，一定要尽可能选择低门槛、高效率的媒介。想想看：超过1000万人次的观看记录，鞋袭总统，还需要其他媒体广告来宣传行销吗？ 病毒行销形成的力量，已经远远超过了花大把钞票购买的大众媒体广告。当行销资讯内容引起大众强烈的传播欲望时，别忘了，你需要塑造好一个传播环境，有利于大众取得更多相关资讯、可以快速复制讯息的方法、可以一次性大量传播资讯、多元化的表现形式满足多元的传播者。 因此，如果你的病毒行销互动，如果不是为了特定的、单独的诉求的话，你就需要架设一个资讯丰富的病毒行销网站（我会在后面的连载里亲自讲授这种网站的架构）。这样，传播者从中可以更深入了解病毒内容，可以向网友推荐网站，可以在容易连结、免费、自由条件下，取得文字、图片、视频、游戏等，然后通过电子邮件、即时通讯、BBS、博客、手机短信等渠道，向外大量传播。 事实上，互联网在病毒复制的快速、方便、大量传输等特色，能助长传播效应，构建一个有力的传播环境，在时间效率、价格成本上取得优势。其优势是传统媒体无法比拟的， 因此，在这里我要郑重的告诉你，如果你还没有拥有自己的病毒行销网站，你就可能已经失去了100万个准顾客、100万元的现金100万个让你功成名就的机会！ 看到这里，你会问：有了以上3个因子，就能够成功的进行病毒行销吗？那可不一定！ 要知道，病毒行销是依赖意见领袖进行资讯的散布，从而引发接触者自发性的散播，从而形成海量传播的力量。成功的关键在于：病毒本身的传染力强不强？也就是说：病毒的构成资讯是否被传播者认为有价值