上海家化分析报告(初稿).doc

上海家化：六神沐浴露分析报告 一、 前言：公司简介：上海家化有限公司，拥有国内同行业最大的生产能力，以广阔的营销网络渠道基本覆盖全国。旗下全国性品牌主要有六神、明星、清妃等。1990年，上海家化同庄臣合资在上海建立露美庄臣化妆品有限公司，将部分品牌、资产进行了整合。公司战略目标：到1998年实现35%的回报率形象定位：“清新”、“中药”、“夏天”“天然”价格定位：中档沐浴露 25-35元/200毫升装推出时间：5月之后二、 提出问题：问题一：现在推出六神沐浴露，时机合适吗？问题二：上海家化怎样才可以与实力强大的跨国公司竞争呢？问题三：使用原有的六神品牌推出沐浴露产品合适吗？三、 分析问题：问题一：现在推出六神沐浴露，时机合适吗？答案：合适(一) 行业竞争性分析：1. 行业内部竞争：目前市场上沐浴露品牌产品单一，仅有联合利华公司的力士沐浴露。联合利华使用大量电视广告来提升其品牌形象，另一方面联合利华利用力士香皂建立的良好品牌形象推出力士沐浴露。但由于进口高关税和品牌高端定位，其售价是类似产品的两到三倍。沐浴露市场经过1990-1993年3年的培育，正逐渐壮大。力士作为市场开拓者，销售额的年均增长率为40%，虽远低于中国个人护理产品市场的新产品销售额年均增长率在150%-300%之间，整个市场依然潜力大，前景广阔。2. 新进入者的威胁：改革开放后对私人财产权的承认和鼓励外商直接投资。众多跨国公司如宝洁、联合利华、强生、汉高、资生堂和花王，它们凭借公司拥有的各种国际品牌、优质产品、出色的营销技能和强大的财务资源，在众多产品类别中将领导者地位从中资企业手中夺走。图一宝洁的飘柔和潘婷已经在中国洗发水市场上占据了领导地位。相关信息表明，宝洁将推出舒肤佳沐浴露以使它的生产线更加完整，舒肤佳的“抗菌”定位对于中国城市消费者来说很有吸引力。强生定位婴儿系列品牌产品相当成功，可能会延续其品牌定位，推出婴儿系列沐浴露。花王进入较晚，但花王和碧柔品牌在市场上颇有好评。该公司做了大量布告牌广告，大量宣传产品的“美容”特性。3. 替代品的威胁：传统美容香皂 从中国消费者习惯和生活方式来看，香皂市场依然占据主流。传统香皂主要有四种不同产品的定位：肤质、美容、天然成分和香味。随着国际品牌产品的增加，消费者除了价格和香味，还有新的诉求。高级香皂 同时高级香皂零售价在上涨，使得不同香皂产品的价格差距在变大。4. 消费者的议价能力：目前，沐浴露市场处于联合利华的高价垄断。消费者对沐浴露产品的选择范围狭小。而我公司六神沐浴露，利用本土化生产，推出更合适的价格和更符合中国人生活习惯的产品。表二 产品产品型号350毫升装700毫升装力士沐浴露40元70元价格六神沐浴露30元55元(二) 沐浴露市场前景分析：1. 人口因素：十几亿庞大的人口基数和每年1000多万的出生人口。2. 经济因素：1988-1992年，中国实际GDP保持了10%的增长速度，同时通货膨胀率维持在8%左右。居民生活水平逐渐改善，卫生健康爱美的消费观念在普及，个人收入在增加。3. 社会因素：房地产市场的商业化使得住房情况的改变，同时居民收入提高促使热水器的逐渐流行。4. 消费者习惯和生活方式：最近一份调查报告显示，人们在夏天（5月到9月）洗澡的次数是冬天（10月-次年2月）的10倍，而且人们开始更多采用淋浴的形式代替泡澡。从消费者的反馈来看，大部分人把沐浴露导致的皮肤“柔嫩”的感觉同“黏糊糊”和“不够干净”联系在了一起。5. 出现问题：城乡发展、东西部发展，收入不平衡，居住环境以及生活方式、消费观念的不同，制约了中国沐浴露市场的容量与发展。6. 国外经验：沐浴露作为代替香皂的一种润肤产品最早在美国被研制出来。传统香皂的碱基使得它具有清洁的功能，但是这1同样也造成了皮肤表层处于“无保护”状态，容易使皮肤受到伤害，人们在使用香皂后，皮肤会有“干燥”的感觉。沐浴露采用了表面活性剂来代替碱基。它能够在皮肤表层覆上一层薄薄的保护层，防止水分蒸发，达到保湿的效果。正因为沐浴露能够使得沐浴后的皮肤如丝般顺滑，所以很快便被欧洲和美洲的消费者接受。随后，沐浴露品牌开始大量涌现，国际巨头也开始进入这一市场：在欧洲、美洲和日本市场，联合利华推出了力士和卫宝品牌，宝洁推出了舒肤佳品牌，花王推出了碧柔品牌，强生推出了婴儿系列。所有这些品牌都制定了各自独特的市场定位，他们之间的价格差异很小。这些品牌中的大部分也已经被引入了亚洲市场。表三在中国的跨国公司成立年份销售额1992年（百万元）产品庄臣，上海1987453洗发水，面霜宝洁，广州1988490洗发水联合利华，上海1989286面霜强生，上海1989145婴儿系列雅芳，广州198960面霜资生堂，北京19926面霜问题二：使用原有的“六神”品牌推出沐浴露产品合适吗？答案：合适1. 品牌认知度：1992年一项有关六神花露水的营销调研显示，六神品牌的认知度很高。由于地理位置不同，认知率在40%到70%之间。2. 品牌文化：六神寓意“六种精神”，中国传统观念认为，像心脏和肝这些人体器官都是人体身体的内部“精神”，它们决定着身体的健康状况。六神是一种传统药方的名称，六神丸常在夏季用来缓解各种由于炎热引发的疾病，包括痱子和晒伤，很多中国家庭常备。1992年一项有关六神花露水的营销调研显示，当与其他护理品牌比较时，消费者常把“六神”与“清新”、“中药”、“夏天”和“天然”等联系在一起。3. 品牌渠道：从1988年起，上海家化采用由全国24个地区办事处组成的销售网络。地区办事处负责开发所在地当地的分销商，监督对批发商的交货情况，同时他们还管理者近1000家百货商店的“上海家化专卖柜”。4. 品牌营销成本：如果沿用“六神”品牌，可以借用六神花露水的渠道，通过六神花露水近60%的市场占有率的影响力，与之前的分销商合作。另一方面，也节省了品牌宣传、市场定位的大量广告营销费用。六神系列产品推出，将提升六神品牌整体形象。问题三：上海家化怎样才可以与实力强大的跨国公司竞争呢？答：(一) 现代化管理：1. 整合产品线，为新产品的推出设置了可接受的最低回报率。以增强新产品的竞争力。2. 实施品牌经理制，聘用受过大学教育的经理人员，负责从市场调研、新产品开发、设计到营销项目的执行和品牌的整体定位。除了各种类型的内部培训，还要去国外深造。品牌经理同研发部门、营销调研部门和销售部门密切合作，有利于新产品的开发和产品质量的提升。3. 提供极具竞争力的薪酬体系，并且杜绝跨国公司的“玻璃天花板”现象。（）4. 技术创新，一方面，同当地大学和研究机构在基础研究方面开展广泛的合作。另一方面，选择通过协议许可方式从国外公司获得相关技术（参见展示10）。(二) 渠道革新：上海家化采用由全国24个地区办事处组成的销售网络。地区办事处负责开发所在地当地的分销商，监督对批发商的交货情况，同时他们还管理者近1000家百货商店的“上海家化专卖柜”。(三) 产品差异化：1. 形象差异化上海家化（六神）：“清新”、“中药”、“夏天”“天然”定位宝洁（舒肤佳）：“抗菌”定位强生：婴儿系列