（管理科学与工程专业论文）拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究.pdf

浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 摘要 近年来 随着服务业受重视程度的愈发加大 学术界对服务业研究的拓展 也以惊人的速度增长 服务补救便是近年来兴起的对服务管理研究的一个重要 方向 在对服务补救研究的种种分支当l f 对服务补救 感知公半以及顾客行为 意向及其之闽关系的研究可谓重中之重 虽然前人在这方面多有投入 并且也 得出厂若干模型 然而 由于对服务补救以及感知公平本身的研究仍然处在不 停的发展当中 服务补救和感知公平自身维度的拓展 对经典模型的更新提出 了要求 本文便是在这种要求下 以餐饮业为研究背景 对拓展维度之后 服 务补救 感知公平以及顾客行为意向之间的关系展开研究 得出适合最新研究 结果的几者之间影响关系模型 笔者经过理论推导和实证研究 证实了服务补救和感知公平维度拓展的必 要性和可能性 建立了服务补救 感知公平和顾客行为意向之间影响关系的新 模型 首次表出了服务补救当中有关补救主动性这一维度以及感知公平当中有 关信息公半这一维度在整个模嘤当巾多起到的作用 最后 本研究首次提出以 顾客信任作为感知公平对顾客行为意向产生影响过程当中的调节变量的思想 并部分证实r 这个假设 此外 本研究从一定程度上 f 实了维度为拓展前 原有模型的部分正确性 亦证伪了原有模型中的一些结论 关键词 服务补救 感知公平 顾客行为意向 顾客信任 影响关系 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度f 服务补救和行为意向的影响关系研究 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s a s t h ee m p h a s i z i n go fs e r v i c eb e c o m e ss h a r p e r t h e d e v e l o p m e n to fr e s e a r c hi ns e r v i c ew a sg r o w i n g a ts t r i k i n gs p e e d s e r v i c er e c o v e r y i sa l li m p o r t a n tr e s e a r c hf i e l dr i s i n gs w i f t l yi ns e r v i c em a n a g e m e n tr e c e n t l y a m o n ga i l b r a n c h e so fr e s e a r c hi ns e r v i c er e c o v e r y t h es t u d yo nt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns e r v i c er e c o v e r y p e r c e i v e df a i r n e s sa n dc u s t o m e rb e h a v i o r i n t e n t i o ni st h em o s tc r i t i c a lp r o b l e m a l t h o u g hs c h o l a r sh a v em a d eg r e a td e v o t i o n s o nt h ei s s u e a n da l s og o ts o m eu s e f u lm o d e l s t h ea d v a n c eo ft h er e s e a r c ho ns e r v i c e r e c o v e r ya n dj u s t i c ep e r c e p t i o nn e e dt h eu p d a t i n go ft h e s em o d e l st oa d j u s tt h e i r n e wd e v e l o p m e n t r e a l i z e dt h er e q u i r e m e n t f o l l o w i n gc u i t e n tr e s e a r c ho u t c o m e s t h i sp a p e rs e te y e st ot h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e ns e r v i c er e c o v e r y p e r c e i v e df a i r n e s s a n dc u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o ni nt h eb a c k g r o u n do fr e s t a u r a n t si n d u s t r y a n d o b t a i n e dan e wm o d e lf i tf o rt h el a t e s td e v e l o p m e n t t h r o u g ht h e o r yd e d u c t i o na n dd e m o n s t r a t i o n t h ea u t h o rp r o v e dt h ep o s s i b i l i t y a n dn e c e s s i t yo ft h ee x p a n s i o no fd i m e n s i o n a l i t i e so fs e r v i c er e c o v e r ya n dp e r c e i v e d f a i r n e s s e s t a b l i s h e dan e wm o d e lf o rt h er e l a t i o n s h i p so fs e r v i c er e c o v e r y p e r c e i v e d f a i r n e s sa n dc u s t o m e rb e h a v i o ri n t e n t i o n f i g u r e do u tt h er u c t i o no fr e c o v e r y i n i t i a t i v ea n di n f o r m a t i o n a lj u s t i c ea se x p a n d e dd i m e n s i o n a l i t i e s f u r t h e r m o r e t h i s s t u d yp u tf o r w a r dt h eh y p o t h e s i st h a tc u s t o m e rt r u s tp l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei nt h e w h o l em o d e la sr e g u l a t i n gv a r i a b l e a n dv a l i d a t e dt h i sh y p o t h e s i sp a r t l y b e s i d e s t h i sr e s e a r c ha l s ot e s t i f i e dt h em o d e l sa l r e a d ye x i s t e n t a n do nt h e o t h e rh a n d o v e r s e ts o m ec o n c l u s i o n sf o u n db yo t h e rr e s e a r c h e s k e yw o r d s s e r v i c er e c o v e r y p e r c e i v e df a i r n e s s c u s t o m e r b e h a v i o r i n t e n t i o n c u s t o m e rt r u s t r e l a t i o n s h i p s j i 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 图目录 图1 1 本文的技术路线图 图2 1 态度理论中诸要素的影响关系图 图2 2 服务补救和感知公平之间的关系 图2 3 感知公平和顾客满意度的关系 图2 4 感知公平和顾客行为意向的关系 7 2 8 3 1 图2 5 顾客信任和顾客行为意向的关系 图3 1 服务补救和感知公平的关系模型 图3 2 服务补救和拓展维度的感知公平之间关系模型 图3 3 感知公平和顾客行为意向的关系模型 图3 4 顾客信任和顾客信任的关系模型 3 4 3 5 3 8 图3 5 经过整合的本研究关系模型 图6 1 中介变量的检验方法示意图 图6 2 调节变量的检验方法示意图 3 9 3 9 4 0 图7 1 感知公平对顾客满意度的路径系数图 图7 2 感知公平对顾客重购买意向的路径系数图 图7 3 感知公平对顾客口碑的路径系数图 8 7 9 7 9 7 9 8 1 0 1 图7 4 感知公平对顾客行为意向的回归方程 图7 5 本研究的整体模型 v i 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 表目录 表1 1 未来十五年我国服务业发展预测 2 表2 1 顾客信任的定义 2 9 表2 2 顾客信任对顾客满意的影响关系 3 5 表4 1 服务补救的变量量表 4 9 表4 2 分配公平的变量量表 5 0 表4 3 程序公平的变量量表 5 0 表4 4 互动公平的变量量表 5 l 表4 5 信息公平的变量量表 表4 6 顾客信任的变量量表 5 2 表4 7 顾客行为意向的变量量表 5 3 表5 1 问卷回收情况 5 8 表5 2 问卷样本斜度 峰度检验 5 8 表5 3 服务补救题项因子分析 6 l 表5 4 服务补救变量信度检验 6 2 表5 5 感知公平变量因子分析 表5 6 感知公平变量信度检验 6 4 表5 7 顾客信任变量因子分析 6 4 表5 8 顾客信任变量信度检验 6 5 表5 9 顾客行为意向变量因子分析 6 6 表5 1 0 顾客行为意向变量信度检验 6 6 表6 1 服务补救和感知公平变量相关性分析 7 l 表6 2 感知公平和顾客行为意向变量相关性分析 7 2 表6 3 服务补救诸变量和分配公平的回归分析 7 3 表6 4 服务补救诸变量和程序公平的回归分析 7 3 表6 5 服务补救诸变量和互动公平的回归分析 7 4 表6 6 服务补救诸变量和信息公平的回归分析 7 5 表6 7 感知公平诸变量和顾客满意度的回归分析 7 6 表6 8 感知公平诸变量和顾客重购买意向的回归分析 7 7 表6 9 感知公平诸变量和顾客口碑的回归分析 7 8 表6 1 0 服务补救诸变量和顾客满意度的回归分析 7 9 表6 1 1 服务补救诸变量和顾客重购买意向的回归分析 8 0 表6 1 2 服务补救诸变量和顾客口碑的回归分析 一8 l 表6 1 3 分配公平在服务补救和顾客满意度之间影响过程中的中介作用检验 8 3 表6 1 4 分配公平在服务补救和顾客重购买意向之间影响过程中的中介作用检验8 3 表6 1 5 分配公平在服务补救和顾客口碑之间影响过程中的中介作用检验 8 3 表6 1 6 程序公平在服务补救和顾客满意度之间影响过程中的中介作用检验 8 4 表6 1 7 程序公平在服务补救和顾客重购买意向之间影响过程中的中介作用检验8 4 表6 1 8 程序公平在服务补救和顾客口碑之间影响过程中的中介作用检验 8 5 表6 1 9 互动公平在服务补救和顾客满意度之问影响过程中的中介作用检验 8 5 表6 2 0 互动公平在服务补救和顾客重购买意向之问影响过程中的中介作用检验8 5 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 表6 2 1 互动公平在服务补救和顾客口碑之间影响过程中的中介作用检验 8 6 表6 2 2 信息公平在服务补救和顾客满意度之间影响过程中的中介作用检验 8 6 表6 2 3 信息公平在服务补救和顾客重购买意向之间影响过程中的中介作用检验8 6 表6 2 4 信息公平在服务补救和顾客口碑之间影响过程中的中介作用检验 8 7 表6 2 5 认知型信任在分配公平和顾客满意之间影响过程中的调节作用检验 8 8 表6 2 6 认知型信任在程序公平和顾客满意度之间影响过程中的调节作用检验 8 8 表6 2 7 认知型信任在互动公平和顾客满意度之问影响过程中的调节作用检验 8 9 表6 2 8 认知型信任在信息公平和顾客满意度之间影响过程中的调节作用检验一8 9 表6 2 9 情感型信任在分配公平和顾客满意度之间影响过程中的调节作用检验 9 0 表6 3 0 情感型信任在程序公平和顾客满意度之间影响过程中的调节作用检验 9 0 表6 3 1 情感型信任在互动公平和顾客满意度之间影响过程中的调节作用检验 9 l 表6 3 2 情感型信任在信息公平和顾客满意度之间影响过程中的调节作用检验 9 l 表7 1 本研究的假设检验结果 1 0 2 浙江大学硕士学位论文 拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 1 绪论 在这一章当中 笔者主要将探讨本文的研究背景 提出本文将要研究的问 题 阐明本文研究的目的和意义 并给出本研究的框架和技术路线图 提出本 文的主要创新点 1 1 研究背景 1 1 1 我国服务业发展现状 在正式开始本文的研究之前 笔者须先对我国服务业发展的现状进行必要 的阐述 从而引出本文所研究问题的重要性 新中国成立以后 约有三十年左右的时间 服务业的发展在我国几乎是一 片空白 甚至从未被当作一个单独的产业给予足够的重视和研究 诚然 这可 以被归咎于各种各样的理由 我国自从汉唐以来的传统文化存在着其固有的积 重难返的种种弊端 造成了广大人民群众对服务业一贯以来的轻视 建国以来 的经济发展以重工业为主的指导思想 以及受到苏联模式严重影响的计划经济 体制 亦都是服务业难以抬头的重要原因 由此造成的后果非常严重 1 9 7 8 年 以前服务业在我国国民经济当中所占的比重可以说不值一提 而以当今的眼光 看来 更为重要的是 服务业原本可以用来吸纳大量劳动力就业的巨大潜力没 有能够得到开发 这种状况不仅严重地扭曲了我国国民经济的总体结构 而且 极大地限制了国民经济的上升空间 但自改革开放 国民经济发展路线转轨以来 我国的服务业受到的熏视可 谓与日俱增 开始了飞速发展 根据2 0 0 5 年的统计数据 自1 9 7 8 年起始的二 十年来 我国服务业的年增长速度超过了1 0 超过了国内生产总值9 4 的增 长速度 进入九十年代 我国服务业的发展更是突飞猛进 第三产业的总产值 以1 0 5 的速度递增 服务业占g d p 的比重亦有较大幅度的上升 从1 9 8 0 年 的2 1 升至2 0 0 2 年的3 4 而服务业的从业人员增长速度更是令人侧目 从1 9 7 8 年的4 8 9 0 万人到2 0 0 3 年的2 1 8 0 9 万人 其增长速度超过4 0 0 几乎 已经达到同期第二产业从业人员增长率的两倍 占全社会就业人员总数也从 1 3 升至2 9 3 虽然纵向比较之下 我们得出的结论是我国服务业的发展现状良好 然而 在同其他国家的横向对比当中 我国服务业发展仍然相对滞后 近年来 我国 服务业增加值占g d p 的比重一直徘徊在3 3 左右 不仅远低于世界平均6 4 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 的水平 连低收入国家4 5 的水平线都难以达到 我国高级政策研究系统对这 一弊端早有认识 在社会科学院财政与经贸经济研究所2 0 0 4 年5 月发表的 中 国服务业的增长与结构 蓝皮书当中称 如果我国在近年内不能改变服务业发 展相对滞后 且服务效率低下的状况 很难在未米的较长一段时期内可望经济 的快速增长 而服务业的发展滞后 也由此而成为制约我国未来经济增长的最 重要因素之一 所幸的是该蘸皮书对我国服务业的未来发展趋势呈乐观估计 并预测 十一五 计划及其后续国民经济指导性计划可望推动我国服务业进入快 速增长期 该报告通过经验模型分析了未来十五年我国服务业的具体情况 并 做出了如下表所示的精确预测 表1 1 未来十五年我国服务业发展预测 2 0 0 2 焦 对2 0 1 0 年的预测对2 0 2 0 年的预测 实际值汇率不变人民币升值5 0 汇率不变人民币升值5 0 服务业增加值比重 3 44 8 2 75 1 4 85 1 8 95 5 1 0 服务业吸收就业比重 2 94 1 1 14 6 4 14 8 4 95 3 7 9 在该报告当中 作者认为 新一轮体制改革和扩大开放的重点是服务业 这必将促进服务业的快速发展 以往 我国开放的重点是制造业领域 而 入世 之后 我国的服务业正在按照 入世 时的承诺逐步扩大开放 行业本身 也 正在成为我国继续较大规模吸引外资的新热点 在服务业的若干行业当中 房 地产业 物流服务业 社会服务业和旅游业等部门的增长能力 吸纳就业能力 产业带动能力和可持续发展能力均属上乘 最为专家看好可能成为服务业中的 新型支柱产业 1 1 2 服务补救的重要性 服务业经常遇到一些跟传统行业相比无法避免的麻烦 如 服务的提供出 现差错 服务提供的响应时间与顾客需要的响应时间不能匹配 提供服务员工 的态度不能让顾客满意 等等 之所以可能出现如上所述的种种问题 是由于 服务的无形性 异质性和不可储存性等固有属性决定的 这些属性决定了 服 务达到零缺陷几乎不可能实现 而服务过程中发生差错的概率 倒是远远大于 看得到摸得着的有形产品 此外 有形产品被生产出来之后 在被顾客消费之 前 仍然存在着足够的缓冲时间和空间 使得产品的质量可能得到控制 然而 由于服务作为产品 其生产与消费几乎发生于同时 导致其差错的感受在瞬间 发生 提供服务方无从做出任何控制和改进 服务差错只能在被顾客感受到之 2 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 后才可能得到弥补 这也就决定了服务失败的不可避免性 以上所述 还仅仅存在于服务提供方这一方面 如果从顾客方面来看 问 题则会更为复杂 当今的顾客在信息掌握程度方面远远胜于以往 顾客的需求 越发多样 而耐心却并没有随着需求的增长而同步增加 这就更加加大了服务 失败发生的可能性 对于服务提供方来说 这不啻是当今信息社会带来的悲剧 既然服务失败不可避免 那么 可以预见的是 顾客的抱怨也是无法消除 的 如何能够解决顾客的抱怨 在服务失败的情况下 保留顾客对服务提供方 的忠诚度 甚至使得忠诚度进一步提高 这就是服务补救要解决的问题 良好 的服务补救可以抵消服务失败带来的负效应 更有甚者 优秀的服务补救甚至 可以造成服务失败后的服务补救效果胜过不存在服务失败情况下的完美服务的 效果 早在1 9 8 5 年 两位研究服务补救的先驱a l b r e c h t 和z e m k e 就已通过研 究对以上论点进行过阐释 他们发现顾客虽可能对提供服务方有不满和抱怨 但在这个抱怨妥当地得到处理之后 一半以上的顾客仍然会选择同一家服务提 供方进行以后的消费 同时 若顾客非常满意于服务提供方的响应时间 则顾 客再度光顾的比率竞高达9 5 同时 经问卷调查表明 他们极有可能向亲友 转述这一服务补救事实 无形中为服务提供方提供了更多的顾客源 虽然在该文中 作者并未真正达成 服务补救 这一概念提出的效果 然而 事实上 以上的叙述已经对服务补救的重要性做出了足够的阐释 有效地处理 服务失败之后顾客的抱怨 并通过这一行为 将经历过服务失败的顾客群转变 为忠诚度提高的顾客群 对服务提供方面言非常必要 因为这一类型的顾客群 可能成为服务提供方长期的顾客 其消费次数与消费总量皆远远高于新顾客与 临时顾客群 对服务提供方可以造成长期稳定的正面财务利益 1 1 3 我国服务补救的研究现状 先前文中已经指出 我国的服务业发展现状虽然呈上升趋势 然而 相较 于西方发达国家 我国服务业仍然有极大的上升空间 发展水平的现状远远落 后 相应地 有关服务管理的理论 由于实践环境所限 亦极大程度地落后于 国外先进水平 对服务补救的研究 作为近年来在服务管理理论当中兴起的一 个分支 在国外的研究当中尚有欠缺 则在我国仍处于起步阶段亦不足为奇 此外 服务补救的实践层面更值得忧虑 在我国 由于收到传统文化的特殊影 响 广大消费者严守 中庸之道 并不愿意在服务不能使自己满意的情况下上 门对服务提供方进行抱怨 故面对发生服务失败的情况 我国的服务提供方所 能听到的抱怨声音远比国外为低 从而更加增大了我国的服务提供方忽视服务 补救的可能性 在我国 大多数的服务提供方并未对服务补救进行充分的程序 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 性设计 对于可能经常发生的服务补救 他们仅仅将其作为突发事件对待 这 就使得我国服务补救的实践现状与国外相比 不论从管理上还是组织上 都存 在着根本上的极大差距 理论界对服务补救的现状关注程度 应当说较于实践层面为高 但事实上 也仅仅处于近年来才开始关注的起步阶段 这其中 曾经引起笔者注意的代表 性研究主要有 南开大学范秀成教授于2 0 0 2 年发表的 顾客满意导向的服务企 业抱怨管理体系分析 和 价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响 天津商学 院韦福祥教授同年发表的 对服务补救若干问题的探讨 华中科技大学杨俊等 的 服务补救运作策略问题研究 中山大学温碧燕于2 0 0 4 年发表的 补救服 务公平对顾客与企业关系的影响 武汉大学彭军锋2 0 0 4 年发表的 在服务补 救过程中关系品质对顾客知觉公平及行为意向的影响 浙江大学王灏越2 0 0 4 年发表的 服务失败 服务补救与感知公平及补救绩效的关系 武汉理工大学 聂文龙2 0 0 6 年发表的 汽车服务企业服务补救研究 等 以上研究虽然各成一家之言 然而 就整个研究方向而言 有关服务补救 的研究 还远远未能形成一套经过实践检验而成熟的完整理论 本文也试图抓 住一个特殊的突破点 从一个视角对这一理论进行研究 从而达到对这一理论 体系进行进一步的补充和完善的最终目的 1 2 研究目的 在有关服务管理的研究范围内 由于我国服务业实践方面起步较晚 辗转 发展至今 学术界对这一领域的研究大大滞后于国外理论的进展 具体到服务 补救领域 更是处于起步阶段 仍然需要更多研究者的共同努力 在国外 对 服务补救的重视程度可以说远在我国之上 与此相关的研究有很多 也已经取 得了非常多的成果 然而 如同前文所言 我国的文化背景同国外毕竟有异 在国外开诚布公的服务效果反馈下得到的研究成果 不一定适用予在我国所听 到的服务补救需求声音明显较低的服务效果反馈状况 此外 我国的经济发展 状况与国外存在着较大差别 这也会造成相应的研究成果应用于我国时 出现 不适用的情况 故此 本文希望结合我国的实际情况 在我国特定的市场环境 当中 研究服务补救的相关问题 希望研究结果能够对我国的服务提供方有益 提供适当的借鉴和参考作用 从研究的具体方面来说 本研究包含以下的研究目的 探讨服务补救的若干变量对顾客感知公平的影响 探讨感知公平的若干变量对顾客行为意向的影响 探讨在不同的顾客信任要素影响下 服务补救的若干变量同感知公平的若 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 干变量之间的影响程度差异 即顾客信任要素对服务补救和感知公平的影响作 用 虽然前人的研究当中 也曾对于以上几者之闻的关系得出过一些适用的模 型 然而 由于服务补救同顾客感知公平都在近年经历过维度的变化 故而 原先的模型需要更新 笔者所研究的 也正是拓展的维度下几者之闻的关系 上述理论的研究 对于服务提供方了解顾客信任要素对感知公平的影响帮 助较大 可以使服务提供方区别出不同的顾客类型 对不同类型的顾客进行更 为有针对性的服务补救措施 从而达成服务提供方最为期望的顾客补救后的再 次消费 也提高顾客对服务补救的满意度 1 3 研究方法与思路 1 3 1 研究方法 为了获取科学准确的研究数据以及有说服力并且合情合理的研究结论 本 文的研究采取了多种研究方法的综合应用 具体说来 本文采取的主要研究方 法如下所述 文献阅读 在文献阅读方面 本文的文献阅读收集主要通过网络资源完成 除此之外 笔者也广泛阅读了一些已经成书的资料 查阅了许多关于服务补救 感知公平 等方面的文献资料 通过大量的文献阅读 笔者获得了足够的背景知识积累 充分吸取了国内外服务补救方面先驱的研究成果 从而完成了本文研究的理论 框架 提出了相关的理论假设 问卷调查 在本文研究的主体部分 由于要对样本空问较大的消费者进行调查 故本 研究采取问卷的方式收集数据 情景模拟 由于难以保证一定能够在被调查者恰好面对服务失败以及服务补救的情况 下接受调查 本研究的问卷中采取了情景模拟的方法 模拟了服务失败以及服 务补救的情境 被调查者只需根据问卷中虚拟的情景回答相关问题即可 1 3 2 研究框架 本文全文按照研究流程分为以下几章 第一章为绪论 在这一章当中 笔者提出了本研究的背景 叙述了笔者进 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 行此项研究的动机 明确了研究的目的 对象 范围和方法 笔者在对我国服 务业的现状进行充分了解 分析了服务补救的重要意义的基础上 明确了本研 究的动机和对象 也对本研究中使用的研究方法做了一定了阐述 第二章为文献综述 在这一章当中 笔者回顾了曾经阅读过的文献 对研 究所涉及到的服务补救 感知公平 补救绩效以及顾客信任等诸多方面进行了 总结和归纳 通过相关文献的深入研究 笔者叙述了本研究所在理论领域的现 状和本研究需要解决的问题 为本研究提供坚实的理论基础 第三章为研究框架设计以及理论假设 笔者通过对文献的广泛深入阅读 对研究中所涉及到诸多变量之间的关系进行理论推导 从而对变量之间的关系 做出合理的理论假设 构建出本研究的框架 第四章为研究设计 笔者在这一章中对采取的研究方法做具体的说明 对 涉及到的各个变量给出了具体的定义和测量方法 研究了如何收集数据 如何 构建模型 如何验证假设 第五章和第六章为数据分析与研究结果 笔者在这一章当中对问卷收集所 得的调查数据进行了统计处理 用数据分析的结果对第三章提出的假设进行了 验证 并使用理论对数据结果进行了合理的解释 第七章为结论与展望 在这一章当中 笔者对研究的结果进行了讨论 阐 述了结论在管理学中的启示 也讨论了研究的局限性 并对未来可能的研究方 向进行了展望 1 3 3 技术路线图 结合上述讨论 笔者做出本文的技术路线图如下 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 图1 1 本文的技术路线图 1 4 研究意义和主要创新点 本文的研究意义和主要创新点如下 首先 虽然在本研究之前 前人也曾对服务补救 感知公平和顾客行为意 向之前的关系提出过各种各样的研究 但是 由于近年来服务补救以及感知公 平各自研究的深入 导致了它们本身作为研究对象 内涵与外延的扩展 这也 进一步导致了服务补救和感知公平维度的拓展和变量关系的改变 而近年来对 它们之间关系的研究并未能紧随对它们本身属性研究的脚步而同步深入 故而 对它们之间关心研究的更新就成为了学术界的新需要 在此 本研究发展了前 人在这方面的研究成果 证实了服务补救和感知公平维度拓展的必要性和可能 性 其次 本研究以服务补救为前因变量 顾客行为意向作为结果变量 感知 公平作为中介变量 在拓展的服务补救和感知公平的维度下 建立了三者之问 影响关系的新模型 首次表出了服务补救当中有关补救主动性这一维度以及感 知公平当中有关信息公平这一维度在整个模型当中多起到的作用 此外 新模 型从一定程度上证实了维度为拓展前 原有模型的部分正确性 但是 本研究 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 亦证伪了原有模型中的一些结论 最后 本研究首次提出以顾客信任作为感知公平对顾客行为意向产生影响 过程当中的调节变量的思想 并部分证实了这个假设 实证分析证明 顾客信 任所起到的调节作用 只对顾客行为意向当中的顾客满意度维度有效 而对顾 客重购买意向和顾客口碑两个维度并无显著的调节作用 浙江大学硕士学位论文 拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 2 文献综述 在这一章当中 笔者将回顾曾经阅读过的有关服务补救 感知公平 消费 者信任方面的文献 将笔者自己对它们的理解总结归纳 从而达到对以上各项 理论的充分消化吸收 为本研究的假设提出提供坚实的理论支持 2 1 服务补救 在本节当中 笔者将先对有关服务失败的理论做简要阐释 用以说明引入 服务补救措施的必要性 接下来从服务补救的定义 各相关变量 服务补救的 各影响因素以及其达成的效果等几方面对服务补救的相关文献做详细总结 2 1 1 服务失败的相关文献总结 服务是一项非常难以定论的产品 对于服务提供方而言 提供 服务 这 项特殊商品的意义 是让顾客满意 从而达到吸引更多的重复性顾客这一目的 当然 有些特殊的服务行业不需要吸引重复性顾客 如旅游业 但是 顾客 的口碑对于旅游业来说 亦是与吸引重复性顾客同样重要的 为了能够确保重 复顾客的数量 服务提供防需要尽量在每次服务时 都能提供符合顾客期望的 服务 然而 由于服务的无形性 异质性以及不可贮存性的存在 服务的提供 与生产都是高度不确定的 即便是这世界上第一流的服务公司 也不可能避免 服务失败的发生 1 服务失败的定义 服务失败的定义有若干种 其中经常被引用的有以下几种 不按照顾客的期望进行服务 g r o n r o o s 1 9 9 2 顾客对服务系统不满意时 服务失败就发生了 k e a v e n e y 1 9 9 5 当服务提供者不能按照顾客的期望提供服务 并且导致其不满的时候 服 务失败就发生了 s m i t h 1 9 9 8 不管是谁的责任 当顾客觉察到出了差错的时候 服务失败就发生了 p a l m e r 2 0 0 2 2 服务失败的原因及表现 为何会产生服务失败 现今较为公认的说法是 服务失败的原因是与服务 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 本身的性质紧密相关的 由于服务不同于有形的产品 其质量非常难以控制 出现差错的概率远远大于有形产品 更为糟糕的是 由于服务的生产过程同消 费过程无法分离 并不像有形的产品一般可能通过控制来消除差错被顾客感受 到的可能性 故而 相较子有形产品的事前控制 服务差错只能从事后弥补 这也就更加决定了在绝大多数的服务行业当中 服务差错导致的服务失败是不 可避免的 同时 当今信息时代的顾客掌握资讯的能力远非从前的顾客所能比 拟 故而 服务提供方就必须适应更大不确定性的服务传递系统 这也使得服 务提供方的任务更为繁重 从客观上增大了服务失败发生的可能 至于服务失败的表现 比较公认的是 b i t n c r b o o m s 以及t e t r e a u l t 于1 9 9 0 年的研究 是对服务失败的具体表现进行深入研究的开始 在该文中 作者归 纳了三种主要服务失败的行为表现 包括 1 员工对服务传递系统失误的回应 2 员工对顾客的特殊需求及偏好要求之回应 以及3 员工自发及自主性的行为 在该文中 作者在旅馆 航空以及餐饮等主要产业应用了大规模关键事件分类 研究 用以确证其结论 最终确认以上的服务失败行为分类适用于广泛的服务 业 在此后的研究当中 虽然在这三类失败的一些具体变量不同 但学者们还 是广泛接受了这个结果 无论是k e l l y h o f f m a n 和d a v i s 在1 9 9 3 年对零售业 进行关键事件法调查 还是k e l l y h o f f m a n 和r o t a i s k y 在1 9 9 5 年对餐饮业的 进一步深入调查 都承认了三类服务失败这一基本体系 在这个基本体系之外 郑绍成在1 9 9 7 年 对零售服务业的研究当中 提出了一个非常重要的补充类别 欺骗 该类型指服务提供方或员工违反商业道德或相关法规 以及蓄意欺 骗顾客 而国外从未涉及过这种服务提供方商业道德上的问题 很遗憾 这意 味着我国的服务提供方仍然处于初级阶段 然而 这个补充研究毕竟告诉我们 服务失败的表现形式是可能随着不同的文化背景而发生差异 故此 即便在同 一产业当中调查 在不同文化或不同国家当中进行研究也是值得的 以上的所有研究都针对顾客展开 而b i t n e r b o o n s 以及m o h r 于1 9 9 4 年 针对第一线员工展开的研究可谓在服务失败这一领域另辟蹊径 他们认为单从 顾客角度切入服务失败的判断 难免落入研究上认识偏差的陷阱 而从员工与 顾客两方面展开调查 才是使研究结果更为周全的唯一可行途径 他们运用关 键事件法从员工的立场更为客观地了解了服务失误的过程 借鉴了从前的研究 比较了顾客与员工对服务失败的看法 其结果显示 在先前被公认的三类服务 失败的基础上 服务失败的类型应当添加第四类 有问题的顾客行为 这类服 务失败包括 酒醉的顾客干扰 顾客言辞上及肢体上的侮辱 其后的后续研究 添加了顾客恶意寻衅的可能性 但仍可归于此类 顾客对于公司政策的破坏以 及顾客的不合作行为 该研究使得对服务失败表现的分类更为完满 1 0 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 3 服务失败的特征及效应 服务失败带来的后果 可以用服务失败的特征来反映 在这方面 服务失 败的性质及其严重程度值得关注 服务失败的性质是指 顾客认为他们受到的 损失属于哪一方面 是直接经济损失 还是社会方面的损失 在这里我们将其 归类为功利的 经济的 还是符号的 社会的 其相对应的服务失败性质分别 为结果失败和过程失败 b i t n e r b o o n s t e t r e a u l t 1 9 9 0 h o f f a a n k e n y r o t a l s k y 1 9 9 5 k e a v e n e y 1 9 9 5 m o l a r b i t n e r 1 9 9 5 在结果失败这一维 度当中 研究者主要关心的是顾客在服务失败当中损失的经济利益 而在过程 失败这一维度当中 研究者关心的是顾客在获得服务的过程当中感受到的差错 换言之 结果失败意味着服务提供方未能满足顾客的基本需求 顾客所要求的 核心服务未能得到满足 而过程失败是指服务提供方在履行核心服务的过程中 出现了差失 在这方面 学者们的研究各执一词 一直未能得出哪种到底哪种 失败对顾客的影响更为重大 其根本原因 是顾客本身对这两种损失的衡量就 很难量化 自然也就更为难以研究 但是有一点是学者们的共识 无论是出于 有意或是无意的反应 顾客会从他们受到的损失出发 将他们遇到的失败归为 不同的类型 而服务失败的严重程度 则确实地可以由服务失败给顾客带来的损失来量 化衡量 而且 服务失败的严重程度 会对顾客满意和顾客此后的行为意向产 生较大的影响 而且 服务失败的严重程度有一个极为恶劣的积累效应 随着 失败的严重程度的上升 顾客的损失逐渐加大 顾客会认为其参与的交换越发 不公平 于是 他们也就会越发不满意 失败的严重程度越高 顾客的满意度 就越低 这不仅从直观上容易接受 也已经为前人的研究所证明 g i l l y g e l b 1 9 8 2 h o f f m a n k e l l y r o t a l s k y 1 9 9 5 础c h i 璐 1 9 8 7 近年来 s e u n g o o g w e u m 等人 2 0 0 4 以及c h r i s t o p h e rw c r a i g h e a d 等人 2 0 0 4 的研究值得关 注 前者的研究着眼于服务失败的严重程度对顾客关于服务补救的评价影响的 研究 将被调查者置于虚拟的不同程度的服务失败场景当中 根据顾客对满意 度的做答 调查了酒店业与邮购业的现实情况 证实了失败的严重程度同顾客 满意度之间切实存在的负相关关系 同时 亦证实了失败的严重程度对于顾客 感知公平及服务补救满意度之间的关系所起的调节作用 后者的研究更着眼于 实际措施 认为对于不同程度的服务失败 应当给出与之匹配的补救措施 近十年来 有关服务失败效应的研究逐渐兴起 传统意义上认为 服务失 败的发生理所当然地会对企业本身造成相当大的负面效应 顾客抱怨 顾客转 移 口碑与顾客忠诚度下降 企业形象随之低落 种种负面影响不一而足 然 而让人意想不到的是 服务失败居然也会有正面积极的意义存在 这一让人吃 惊说法的提出 始于1 9 8 9 年f i r n s t a h l 的研究 文中认为虽然服务失败造成的 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 后续补救成本可能极高 但是这仍可被视为检测服务流程品质与效率的难得机 会 若企业把握住该机会加以改善 则能够让更多顾客对企业感到满意 故此 从良性循环的观点看 服务传递系统的改善将能够使处理失误的成本降低 而 在维持既有顾客的方面 顾客发生抱怨更是企业进行补救的良机 g i l l y 于1 9 8 7 年以及b r o w n 于2 0 0 0 年的研究证明 曾经遇到过良好补救的顾客 其重购意 愿和忠诚度甚至会远远胜于从未遭遇任何服务失败 自然也就无从得到补救的 顾客 这也就是著名的 补救悖论 以上的研究都从失败当中挖掘出了积极的 意义 服务失败可以加速反映问题的产生 让服务提供方意识到不足之处 从 而改善服务作业流程和员工素质 更能够加强顾客对服务提供方处理危机的信 心 对丁 锐意进取 充满活力的企业而言 这也正是服务失败的积极意义所在 当然 我们不能忽视服务失败本身的负面影响 j o h n s o n 和h e w a 在1 9 9 7 年以商业运输业为例研究了服务失败的负面效应 运送若不幸发生失误 服务 提供方可能不止负担失误导致的经济成本 还要负担额外的失误成本 包括以 下 1 顾客可能因失误发生产生负面的情绪反应 例如口头声音抱怨 表情愤 怒不悦 行动抗议 破坏报复等 我们称之为 顾客抱怨 2 顾客可能因情 绪不满 放弃服务提供方 甚至转移到竞争者一方去消费 即所谓的 顾客变 节 3 遭遇服务失败的顾客将不好的服务表现传播给亲友导致问接抵制 也 就是 负面口碑 4 企业面临意外的失误 往往必须花费额外的金钱 时间 或人力进行赔偿与补救 称为 非预期的失误成本 5 以上的种种后果 均 会造成商誉 企业形象 顾客组织承诺 顾客忠诚度下降等服务提供方总体的 负面影响 从而造成所谓的 丧失潜在商机 以上负面效应 在其后的研究当 中多被分为两类 直接性损害以及间接性伤害 前者包括以上列举的前三项 指企业由于服务失败处理失当 使得消费者因不满其表现采取实际行动直接造 成企业营运上的负面影响 而后者包括以上列举的后两项 是服务失败引起的 后续负面效应 亦造成了企业丧失了原本应有的利益 关于服务失败的文献总结基本如上所述 正是由于服务失败的情况多见而 后果严重 我们需要引出对服务补救的研究 用以解决服务失败的负面效应 2 1 2 服务补救的定义 与服务失败相同 国外对服务补救的最早研究也是由g r o n r o o s 开始的 他 在1 9 8 8 年给出了如下定义 服务补救是指服务提供者执行一些动作来回应服务 失败 对顾客抱怨进行处理 服务补救策略即是服务提供者对服务缺陷或失误 之后 所采取的一些补救反应与措施 根据这个定义 服务补救包括了解决问 浙江大学硕士学位论文 拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 题 转变不满意的顾客态度 终极目的就是保留住这些对服务不满的顾客 但是 现在看来 这个定义仅仅注重对顾客抱怨的处理 偏于狭隘 已经 不能适应当今服务业越来越发达的需求 1 9 9 4 年 h e s k e t t s a s s e r 和s c l d e s i n g e r 就提出了反论 对服务补救的研究绝不能仅仅集中于对顾客抱怨的处理之上 因为实际上大多数的不满顾客会保持沉默而并不向仲裁方以及服务提供方本身 抱怨 在这篇文章当中 作者给出了一个经典的恰当比喻 抱怨的顾客仅仅是 冰山一角 而事实上冰山隐藏在水面以下的部分才是企业眼前与未来更为主要 的威胁 作为这篇文章的后续研究 s m i t h b o l t o n 和w a g n e r 在1 9 9 9 年更是明 确指出 服务补救包含的内容远远比顾客抱怨处理要广泛 因为其涉及到的范 围包括了服务失败已经发生但是顾客并未提出抱怨的情绪 综合这个意见看来 也许t a x 和b r o w n 在1 9 9 8 年的定义更为适合当今的 实际 他们在文中将服务补救定义为一系列行为组合成的管理过程 首先要发 现服务失败 分析失误原因 然后在定量分析的基础上 对服务失败进行评估 并采取恰当的管理措施给予解决 同原先g r o n r o o s 的定义比较看来 这个定义 更为注重对服务补救的操作 以及其后的具体措施的实施 而并非重获顾客满 意和忠诚的目的性定义 2 1 3 服务补救的特征维度归纳 对于这个问题 国内外的所有关于服务补救的文献当中都有所涉及 因为 这是对服务补救展开研究的先决条件 不将服务补救的特征维度进行言之成理 的归纳 就无法将有关服务补救的研究进行下去 从服务提供方的实践经验来看 服务补救的具体措施有很多 如退货换货 退款 重新提供服务 提供实时折扣与延期折扣 道歉等 这些措施被服务提 供方根据服务失败的不同情形广泛应用 但是 在不同的情形下 各种补救措 施的有效程度不可能相同 在国内外的研究当中 专家学者们分别针对不同的 补救措施研究和验证了其有效性 对服务补救的方式进行特征维度分析的 始于1 9 9 0 年 b i t n e r 在他的研究 当中 用关键事件分析技术调查了餐饮业 旅馆业以及航空业三个行业 区分 了作者提出的若干服务补救方法的有效性 最后确认的是 道歉 解释以及实 物补偿均为有效的补救方法 而g o o d w i n 和r o s s 在1 9 9 2 年的研究可以视为是 本研究的后续研究 他们在道歉这个维度上拓展了前人的研究 提出了道歉时 的真诚态度对于服务补救的重要作用 1 9 9 5 年 h o f f m a n k e l l y 和r o s a l s k y 大大发展了服务补救的维度特征 他 们将服务补救的策略归纳为如下七种 补偿 退款 管理层介入 纠正错误 浙江大学硕士学位论文拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究 替换失误的服务或产品 道歉以及不作为等七种 然而事实上 这些分类方法 从本质上只是道歉 解释和实物补偿的细化 例如 该研究中提到特定行业如 酒店业的研究中 免费食物 礼品卡片和