上汽荣威专题分析.doc

市场信息情报 【上汽荣威】n 荣威550一、 销售形势分析荣威550自从上市以来，销量上升较快，月销量从去年12月份的2000台，上升到2009年1月份的3000台，3月份突破4000台，4月份突破5000台，7月份正式突破6000台。短短几个月荣威550销量实现了“三级跳”。二、 原因分析1、精准的产品定位和独特的营销推广策略A、产品定位紧扣数字化，有效的契合目标消费群的需求。荣威在3年半的研发过程中，不断根据市场变化检验和修正当初的设想，并最终以“全时数字轿车”的定位推出，其鲜明的产品定位有效的契合了其目标消费群的需求；B、具科技感和舒适性的配置。既要大量移植高端汽车的电子电器系统，又要和整车的目标定位相结合，让更多的消费者从中级车上看到中高级轿车才有的科技、舒适配置。基于此，荣威550加入了一键式智能自动、拨片换挡、数字化仪表盘等一系列具有科技含量和梦幻感觉的配置，让消费者感受到中高级轿车的驾驶体验；C、独特、新颖的营销推广策略。荣威550在一系列的营销策略和营销活动中，紧扣其年轻、时尚化的目标消费群，进行了一系列独特、新颖的营销推广活动，从而将“大众里的小众，有自己的主张”定位其中。如：荣威550跨界结缘时装周，令国内汽车与时尚设计也有了突破性的首次真正“融合”，开创了国内时尚界的新潮流；针对荣威550数字化的卖点，在原有的荣威750的广告渠道之外，荣威550的广告新增了数码杂志广告，以吸引与其产品有共鸣的客户。这一系列差异化的营销推广策略，有效的向目标消费群传达了荣威550独特的品牌主张。2、稳定的产品品质和具有竞争力的价格荣威550的高品质一直是被消费者称道的亮点，也是其占据市场制高点的一个砝码。每一辆荣威550的下线都经过了严格的质量检测和其他一系列严格的质量管控程序。可以说，正是稳定的品质保证了荣威550的热销局面。在荣威550的整个生产制造过程中，高品质一直被强调和要求。荣威550上市后避免了750质量性能不稳定的情况，稳定的产品品质赢得了众多消费者的信赖。荣威550上市时推出1.8T的发动机，售价14.28-18.98万元；时隔5个月，又推出1.8L DVVT发动机，售价12.6813.58万，具有较高的性价比，从而将荣威550的销售推向了高潮。3、优质的售后服务 在2009年最新的J.D.POWER满意度调查数据显示，荣威在所有品牌里仅次于奔驰占第四位，其次为宝马和丰田，并在所有国产品牌中排名第一。“尊荣体验”的很多服务内容在国内都属于首开先河，尤其是4项差异化服务（修补漆终身保修承诺、6:30-8:30档的早间预约接车服务、对客户作出维修进度时间及维修质量的承诺、在维修等待中还提供1小时维修进度告知服务）。在09年上半年上汽对自己的尊荣服务进行了全面升级，推出了尊荣服务品牌“大客户专享”活动等。三、09年传播战术1、巩固核心概念，提升产品科技及个性化表现产品功能：进行数字化科技及个性化配置升级，包括USB接口直接浏览图片，系统开机画面DIY设置、音乐数字化的升级、SCS六位一体升级至九位一体；产品形象：基于配置升级，配以广告宣传及区域活动支持对“数字化轿车”的形象进行深化包装工作。2、拓展核心人群，挖掘情感联系第一，在拔高数字化形象的同时，走进消费者的生活世界进行精准传播，让数字化科技既高端，又生活化；第二，透过更具性价比优势的1.8DVVT车型，以及加强对经济性、安全可靠性、车辆使用成本方面的宣传，拓展荣威550的受众基盘。3、抓住区域市场差异，针对投放一线城市、沿海城市：高打高走，继续延续数字化高科技时尚的调性，偏感性（其消费群容易被时尚、外观吸引）；二、三线城市：更加务实，体现性价比和经济性，偏理性（其消费群容易被时尚、外观和高性价比吸引）。4、传播主张：“数字进化，牵引时尚生活魅力”四、09年营销推广策略1、持续坚持以体验式营销为中心，塑造口碑2、打造上海汽车车展体验月，最大限度扩大覆盖面二级车展16场三、四级车展72场大篷车巡展60场百强县巡展32场3、为经销商提供全面专业的市场推广工具主要的经销商推广工具有：“走出去”市场拓展模版、“迎进来”展厅活动模版、老客户活动活动、集团客户推广专案。4、媒体投放上进行精准和差异化传播推广策略A、全年投放节奏平和而有持续性，不会有新产品上市式的大波段投放期，也不会有明显的空挡期；B、投放市场的选择要更精准，重点地区会用较多的当地媒体；C、更多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场；D、更加结合区域活动的媒体支持，以帮助到一线的销售。五、目标消费群荣威550的目标用户较为为年轻化其所针对的是A+级的细分市场，这个细分市场的人群具备其特殊的特性，这部分人群拥有一定的经济实力，追求时尚，追逐潮流，应该说是走在社会前沿的人群。从年龄、性别、职业等方面来看，荣威550的消费群年龄集中在25-35岁，男性为主，但女性也较为认可，以时尚人士、小企业老板和企业中层管理者为主。从性格上看，这是一群活泼外向，个性张扬，有冲劲，属于事业上升期的人群，他们购车的目的主要是家用。n 荣威750一、 销售形势分析荣威750自2007年上市以来，2007年平均销量1792台/月，2008年为909台/月、2009年939台/月。尽管荣威750也曾达到每月销量2000多台的记录，但很快就呈现大幅下滑态势。就销量来说，荣威750并不能算是一款成功的车型。二、分析1、荣威750销售不成功的原因分析：A、在荣威750上市前期，上汽针对荣威的“英伦品味”进行了大量宣传，从消费者对荣威的认识来看，这种宣传是比较成功的。然而，过于强调独特品味，也将荣威750本身限制在小众车型；B、由于定位高端商务人士，荣威750上市初期价格为23.18万27.68万元，超过了雅阁、凯美瑞等中高级车区间的主力车型，对于一个新品牌来说，这让人们难以接受；C、产品上市初期，产品品质较不稳定也是其销量不佳的重要原因。 2、荣威750的成功之处：作为自主品牌中高级轿车的代表，荣威750在品牌推广和营销策略上面的经验值得我们仔细研究。荣威750在营销推广上至少有两点意义：一是其品牌知名度得到较大提升。根据AC-尼尔森的数据，荣威品牌认知度2007年3月为34%，第三季度提升至55%，而到了2008年，这个数字进一步提升到了88%。迄今为止，荣威是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的品牌之一；二是为第二款车荣威550的销售铺开了道路，荣威550的畅销有力地证明了这一点。 三、营销策略荣威750从品牌及产品发布的筹备酝酿开始，到发布之后的导入期、加强期、深化期，层层推进品牌建设。它以差异化策略，迅速建立品牌知名度；以体验式营销，提升品牌美誉度；以品质营销，增强荣威品牌的可信赖度；而KBU小组的成立，则实实在在的将其营销策略贯彻落实到区域市场。1、差异化策略荣威750特别强调差异化营销，通过差异化营销，迅速建立品牌知名度。A、“第四级”产品定位：荣威750立志将自己的产品打造成中国中高档轿车市场“第四级”英系车，希望借此填补除了德系车、美系车、日系车市场的相对空白。“第四极”英系车有两层含义：就产品层面而言，英系车看重对汽车传统价值的追求，如动力和操控，这是荣威750本身固有的产品优势；从文化层面来讲，它提倡典雅、品味、自信、进取，深得“绅士文化”的精髓。B、差异化的品牌内涵：“创新精神 优雅品味”成为其品牌内涵的提炼，通过“创新传塑经典”来传达荣威品牌的文化和生活方式。在品牌标识上，他们选择了象征中国文化中权威概念的华表，在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子，还有字母R，它表示和Rover的渊源。然后选择了红、黑、金三个主色调。按照中国人的理解，红色代表热烈喜庆、金色代表富贵、黑色代表威仪和庄重。“荣”有荣誉、殊荣之意，“威”含威望、威仪及尊贵地位之意；英文“Roewe”源于德语“Loewe”，是雄狮的意思，也接近荣威的谐音。”C、塑造“尊荣体验”服务品牌：荣威先于产品推出“尊荣体验”服务品牌，为其注入“6C For 1C”的服务理念6C分别代表诚信、质量保证、便捷、沟通、舒心及购车成本，所有这些都是围绕1C展开，即车/车主以此形成服务体系构架。这是一个与其他汽车厂商具有差异化的服务品牌。 D、大胆创新运用媒介推广：荣威750在媒体选择和内容推广上，充分运用了差异化的手段。不仅对传统媒体进行创新运用，而且对创新媒体进行了整合运用。无论是在传统的电视广告、户外广告，还是新颖的网络资源上，他们都充分应用了全新的、差异化的手段。如在户外广告上，曾创下总面积达868075平方米的中国之最；在网络资源上，他们推出全国第一个全视频的体验网站；在电视广告上，荣威750在全国各大电视台黄金档播出了广告大片由来、未来。该广告影片，通过36个字的解说词和不足2分钟的画面，点出了荣威的品牌内涵“创新传塑经典”。这部广告的文案为：“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种驶向未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。国内广告界、汽车消费者和网友们对此印象深刻。 2、体验式营销体验式营销主要体现在文化体验、产品体验和服务体验上。在文化体验上，荣威750努力营造一种经典英伦文化的体验。如在荣威展厅里，有一个别具风格的区域，被称作“Roewe Taste Coffee”，其目的是以咖啡文化作为体验，展示一种英伦品位的悠闲生活方式；在产品体验上，通过各种新颖创新的活动让消费者对荣威750产生惊艳体验。如各种极限操控演示会、竞品比较演示会等；而在服务体验上则努力塑造一种尊荣体验。3、品质营销荣威750上市时在经过荣威品牌的强势推广之后，开始进入新一轮的产品推广深化期。最为代表性的就是其大规模的品质营销战役，从早期的侧重外观、品味向动力、安全、实力构筑的“品质”的传播，构成了“机械是一种品质” 、“服务也是一种品质”、“极致驾控是一种品质”、 “实力是一种品质” 的完整体系。4、KBU小组 为了能够顺利、精准地展开区域化推广，上海汽车乘用车分公司制定了较为周密的经销商培训计划，同时成立了KBU小组（核心业务小组）。这是由市场、销售、售后服务人员组成的小分队，他们不断到各个区域深入一线市场，指导经销商如何管理媒体关系、客户关系等，同时收集各地市场反馈，以改善相应市场战略。荣威KBU小组工作顺利推进，深入一线的工作使得计划执行细致到位，从市场活动到售后服务，整个市场销售体系规范化程度得到一定程度的提升。四、09年传播战术1、公务带商务进一步突破公务市场（强化以1.8T为主导的公商务形象），以带动商务市场，包括2.5V6的市场销售。 2、体验塑口碑 通过加强品牌、产品和服务体验的宣传力度，重点宣传产品高性价比、低使用成本，以及品质的不断改进，改善产品的口碑，增强消费者对产品的信心。五、目标消费群他们平均年龄在40岁左右，75%的车主都是男性，平均家庭年收入在20-25万，以公务员、国企干部、私营企业老板和企业的中高层管理者为主。性格特征：沉稳、内敛、对品牌没有明显偏好、好面子、看重生活品味、有文化的内资修养。荣威750定位为社会进取族群，与其契合的消费者是一群中产阶级，他们已经从物质追求到精神追求转换，更多注重品位文化，他们是社会中坚力量，有主见，相信自己的眼光，懂得欣赏好东西，有学识，追求个性化生活但含蓄不张扬。【思考】无论从产品定位、品牌内涵、产品配置甚至媒介投放，荣威750和550都坚持将差异化策略进行创新应用，因此差异化策略已成为荣威品牌最为重要的营销策略之一。我们认为，差异化策略对于一个知名度较低的品牌来说，不失为一种较为有效的营销策略。在自主品牌的道路上广汽乘用车较为接近荣威，那么，我们是否可以借鉴和创新性应用差异化营销策略呢？这是一个值得深入研究和探讨的课题。 n 荣威大事记2006年l 10月12-24日：上汽首款中高档自主品牌荣威750轿车亮相，正式命名“荣威”。定名“荣威“,取意“创新殊荣、威仪四海”，品牌口号为“创新传塑经典”。荣威诞生标志着上汽进入了合资合作与自主开发创新并举的新阶段。 l 11月18-12月20：参加北京车展,并荣获“最受关注车型奖”。12月20日,具有车坛奥斯卡之称的“2006中国（年度）汽车总评榜”揭晓荣威750荣膺“最受期待新车评委会特别奖”。2007年l 1月31日：荣威750上市,售价23.18万-27.68万元，发布三款产品。l 3月28日：上海世博会车辆交付仪式在上海体育馆举行。荣威还被世博局正式授予“中 国2010年上海世博会指定用车”，标志着国内汽车自主品牌首度深度参与全球级别的盛会。l 9月20日：荣威750睿雅版和周年纪念版上市。2008年l 2月29日：7501.8T上市,售18.18到23.98万元，发布三款产品。l 4月20日：北京车展全球首发荣威550,荣威旗下8款车参展。荣威550荣获“最佳首发新车奖”;荣威750 2.5V6系列首次亮相,展示其对公商务轿车市场志在必得的“