如何进行房地产市场分析.doc

窗体底端窗体顶端窗体底端新增文件夹 如何进行房地产市场分析 目录 1、为什么要进行房地产市场分析 2、什么是房地产市场分析 3、房地产市场分析的思路步骤和指标 4、建筑师 开发商 市场 消费者 为什么要进行房地产市场分析？ 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 具体起到 哪些作用呢？ 1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁。 3。规避市场风险 4。制定 项目的发展方向和市场定位 5。推荐最具竞争力的产品建议 6。评估开发商目标实现的可能性。 本报告是严格保密的。 3 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ PDF created with pdfFactory Pro trial version 4 89通过城市年鉴和房地 产年鉴、房地产统计数 据及市场调研数据获取。 STEP1:需求市场分析目标客户需求分析 预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素： 61确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 61目标消费者收入、支付能力和购买力 61迁居和交通方式 61目标客户的消费价值趋向（偏好）等 本报告是严格保密的。 5 89通过城市年鉴和房地 产年鉴、房地产统计数 据及市场调研数据获取。 STEP2:供给市场分析竞争项目市场分析 供给分析主要考虑以下关键因素： 61现有物业的供应类型和各供应面积 61空置率和空置物业的特点 61近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 61在建或者正在筹建、拟建的项目 61租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动 61现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 本报告是严格保密的。 6 STEP:市场分析的落脚点必须回答的三个核心问题 1. 本项目的目标客户是谁？ 2. 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？ 3. 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？是跟随、超 越、还是差异化竞争？ 本报告是严格保密的。 7 1、市场分析的思路 89三个层次区域市场、专业物业市场、项目物业市场 89两个方面供给、需求 89三个时段过去、现在、未来 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 例如： 区域 市场分析 青岛房地 产市场 本报告是严格保密的。 专业 市场分析 青岛住宅 市场 项目 市场分析 青岛高端 住宅市场 竞争供给分析 客户需求分析 8 2、市场分析的步骤 第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的 范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产 市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各 专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 9 第二步区域经济环境和市场分析 3.市场分析的方法和指标 （一）基本方法 区域经济环境分析 + 区域房地产市场分析 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。10 第二步区域经济环境和市场分析 数据来源89各地方统计年鉴、统 计公报、经济发展月报、 地方经济信息网、地方 政府网站、中房指数、 国房指数、地方房地产 年鉴 89土地、规划部门的政 府官员访谈 89规划、房地产等专业 人士访谈 3.市场分析的方法和指标 （一）区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境 旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水 平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 （二）区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 本报告是严格保密的。 11 第二步区域经济环境和市场分析 3.市场分析的方法和指标 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长 房地产业发展状况 小于4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于8% 高速发展 人均GDP与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 人均GDP 8003000 快速发展阶段 30004000 平稳发展阶段 40008000 减缓发展阶段 8000以上 （美元） 需求特征 发展特征 生存需求 超速发展 单纯数量型 本报告是严格保密的。 生存、改善需求兼有 快速发展 以数量为主，数量与质量 并重 改善需求为主 平稳发展，以质量为 主，数量与质量并重 改善需求为主 缓慢发展 综合发展型 12 第二步区域经济环境和市场分析 判断因素： 房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段 房地产周期理论市场典型表现 开发商策略 83GDP增速 83人均GDP增速 83房地产发展程度 价格 复苏 发展 危机 萧条 直接使用人带动市场发展，现楼价格大 于期楼 地价和房价开始同步上升， 期楼和现楼价格相近，长期投资者开始 进入市场 顶点附近、期楼远远高于现楼 地价上升完全不合理，用家退出市场， 市场里的人完全是投资者 地价下跌比房价下跌幅度快， 市场动力是信息不完备者 阶段： 复苏 发展 危机 无法判断是否真正复苏，所以地价 低，没有人买地 最佳策略：土地储备；而销售策略是： 分期卖楼 一次性卖楼 最优策略：继续卖楼，观望将会付出 更大的代价 阶段萧条 本报告是严格保密的。 13 第二步区域经济环境和市场分析 城市化率判断区域市场发展趋势 定义：城市化率是指市镇人口占城市总人口的比率，目的是为客观反映城市化进程。 83纳瑟姆曲线显示当城市化率超过30%，城市化水平将加速，将存在巨大的潜在需求，中 国目前的城市化率在37%-40%多左右，平均每年增速在1.5%左右，城市化的发展有两个拐 点30%和70%。 83美国的经济学家斯蒂格利茨曾说过，“作为世界最大的发展中国家，中国的城市化与美 国的高科技发展将是深刻影响21世纪人类发展的两大课题” 83可见中国的城市化率我们应该重点的关注，因为它将带来巨大的潜在需求，将加快中国 的房地产业的快速发展。 纳瑟姆曲线的两个拐点 本报告是严格保密的。 城市化率30% 城市化率70% 从平缓发展转入快速发展 从快速发展转入平缓发展 14 第二步区域经济环境和市场分析 房地产市场预警预报指标体系 异常 基本正常 25% 房地产开发投资额增幅 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过 于求 0.2 市场预 期指标 房地产开发投资/GDP 房地产开发投资 /固定资 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15 37 产投资 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 4 4-3.7 3.7-3.4 3.4-3.2 3.2 商品房施工面积/竣工面积 正常为3.50.5倍，反映12年后供应量，值小于3.0倍，会供应短缺，大于4.0倍，未 来供应量将会放大。 1.1 销售面积/ 竣工面积 反映商品房供求是否平衡的指标 1.1 市场即 期指标 商品房销售额/ 房地产投资额 反映房地产投入与产出的效益指标，比值小于1时，既反映该城市房地产开发的总体效率 不高，也表明空置量可能过高 新建商品房空置面积/ 近 25 2515 1510 105 5 三年商品住宅竣工面积 新建商品住宅空置率一般应保持在1015为宜，空置率过高过低既表示市场的过冷过 （%） 本报告是严格保密的。 热，又将引发商品房价格的波动。 15 第二步区域经济环境和市场分析 分类 中国当前几种主要的房地产指数 说明 适用范围 典型全国性指数 房地产价格指 数 房地产综合景 气指数 动态描述一定区域内各类房地产 （如商业、住宅和工业）价格变动 及其总体价格平均变动趋势和变动 程度的相对数。 根据一定的原则选取包括房地产价 格在内的多种反映房地产市场景气 或房地产业发展状况的经济指标， 采用一定的综合方法（如合成指数 法或扩散指数法）对这些指标进行 加权综合，得到一个综合景气指数 本报告是严格保密的。 应用于微观领域，例 如房地产投资分析、 房地产价格评估等 多用于进行宏观经济 形势分析、宏观行业 分析等 中房指数、全国35个大中 城市房地产价格指数、戴 德梁行指数 国房指数 16 第二步区域经济环境和市场分析 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 住房消费占总消费性支 住房消费占总消费 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 消费类型 温饱型 小康型 富裕型 恩格尔系数 0.50.59 0.40.5 0.20.39 出的比重（%） 9.4 15.5 2030 恩格尔系数 0.550.59 0.500.55 0.450.5 0.40.45 支出的比重（%） 7.6 11.2 12.1 18.9 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 2004年我国各主要城市的恩格尔系数 人均可支配收入 （元） 较上年增速 恩格尔系数 本报告是严格保密的。 北京 13882 11.4% 31.7% 上海 14867 12.2% 37.2% 天津 10313 10.5% 37.7% 重庆 8094 11.6% 38.1% 成都 9641 7.4% 38.3% 武汉 8524 9.0% 40.6% 西安 7748 7.9% 34.8% 17 第二步区域经济环境和市场分析 89同一城市的房价收入比 会随时间发生波动 89同一国家中不同城市的 房价收入比存在差异 89在世界范围内，特别是 低收入国家，房价收入 比波动较大，暂时还没 有一个理想的目标值。 “46倍”是从市场经 济国家归纳得出的结 论，不能不加修改的应 用到我国。 房价收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标 定义 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均 数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组 织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。 来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界 银行对房价收入比的定义 计算方法及缺陷 房价收入比平均房价/平均家庭年收入 平均房价面积单价面积指标 平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数 各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口 本报告是严格保密的。 18 第二步区域经济环境和市场分析 购买力水平-判断城市未来发展趋势 89大量数据表明人均可支配收入增长9.3%，每年就有10%的城镇居民进入中等收入家庭行列。 89人均可储蓄余额的快速增长预示未来两、三年将是房地产快速增长的阶段。 人均可支配收入 增长9.3% 人均储蓄余额增长 曲线 本报告是严格保密的。 购买力增长 房价增长曲线 时间轴 19 第三步专业市场分析 数据获得统计数据 现场调查 专业市场分析供给分析 1、供给总量：房地产市场当前的物业存量。新增供给是指本期存量 与上期存量之间的差量。 2、供给结构 按产品类型、户型、面积、价格等对各片区供给量进行分类，进 而分析各片区的供给特征 3、现有物业的空置率和空置物业的特点 4、近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 5、租金或者售价，以及不同位置和质量的物业租金或售价的波动 6、现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力） 7、现有物业的营销方式 本报告是严格保密的。 20 第三步专业市场分析 数据获得统计数据 销售人员访谈 对目标消费者的调查 （问卷调查、访谈） 专业市场分析需求分析 需求分析 1. 需求量：在外生经济变量（例如人口、收入、产量等）的影响下，市场中的 主体（家庭和企业）所需要且占用的空间量。 2. 影响需求量的因素：人口增长（自然增长、迁移、城市化）、家庭结构、支 付能力、投资渠道、产业政策、房地产政策 3. 市场现有物业的客户来源分析、购买驱动因素 4. 市场现有物业的产品特点、营销手段及市场反应 5. 消费者对市场现有产品的评价 供给与需求的对比分析 通过对影响供给和需求的因素分析，现有物业供给和需求的特点分析预测未来 市场的供需走势。 本报告是严格保密的。 21 第四步项目市场分析（微观层面） 项目市场分析内容 项目自身资源条件分析 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准 经济特性：价格、付款方式 自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位 关联性：通达性、可视性 竞争对手分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应 目标客户分析 目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活 方式、心理特征、行为模式 本报告是严格保密的。 最终目标 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 22 89房地产市场是变化的， 因此市场分析应贯穿于整 个项目开发过程，根据市 场的变化及时调整战略。 进行房地产市场分析时常犯的错误 1.大环境看好，项目的小环境就一定不错 2.过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3. 过于偏重对“二手资料”的应用 4.以前什么卖得好，现在就做什么 5.别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 本报告是严格保密的。 23 几点市场分析方法的建议： 61市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 61数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 61基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。 61房地产专业顾问的竞争力在于：基于事实的分析和研究找到项目解决的方案。而不是靠创意出点子，那不是我们的强项！ EXCEL表格示例1 EXCEL表格示例2 本报告是严格保密的。 24 89结构现状： 89农业人口约占总人口的 80% 89教育程度以初中为主 数据、图表示例 北小营镇常住人口状况 40000 30000 20000 10000 0 40000 30000 20000 10000 0 南彩镇常住人口状况 单位：人 89年龄结构以35岁以上的 中老年为主 89职业以加工制造、交通 运输、商饮服务业为主 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 农业人口 28189 28409 27282 26423 25841 非农业人口 1372 1688 4355 6245 7565 北小营镇城市化率变化图 25.00% 22.65% 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 农业人口 30496 30011 28934 27628 26610 非农业人口 1961 2241 3116 4194 5663 南彩镇城市化率变化图 20.00% 17.55% 89结构变化： 主要集中在区域内部的 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 4.64% 5.61% 13.77% 19.12% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 6.04% 6.95% 9.72% 13.18% 农业人口向非农业人口 的转化。 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 人口教育程度结构图 大专 本科 2000年 2001年 2002年 2003年