《旺旺集团在大陆的营销策略研究》.doc

旺旺集团在大陆的营销策略研究5122612013006 刘翔 Q82396576 【摘 要】旺旺集团自1992年踏入中国大陆市场以来，秉着“缘、自信、大团结”的企业精神创造了无数的市场奇迹。旺旺作为一个家喻户晓的食品品牌，牢牢的抓住了市场机遇，成功的打造了一个巨大的食品“王国”。但是到了90年代后期，本来鼎盛的食品“王国”逐渐没落，彰显着一个“日落近黄昏”的景象。本文意旨在通过对旺旺集团在大陆发展的全景式介绍，深入剖析旺旺的经营管理，重点分析其为何从一个鼎盛的食品“王国”走向了没落，最后依据这些原因揭示出对中国其他企业的启示。【关键词】 旺旺集团 成功 失败 启示一、台湾旺旺的发展概况旺旺集团历史应该从1962年5月在台湾设立的宜兰食品工业股份有限公司开始说起。1976年以前,旺旺的前身宜兰是以农产品加工外消为主, 但随着时代的变化,工人工资上涨,利润不断下降，加之农产品原料本身又有季节性问题, 外销业绩大不如前。种种原因使得股东们先后退股,最后蔡阿仁为了保住宜兰，狠下心来买下了所有的股份。后来蔡衍明便自告奋勇的挑起了父亲蔡阿仁的担子，为了重振旗鼓，蔡衍明一直在找寻新的出路，偶然间发现了生产米果食品这个商机，于是重新燃起了对宜兰未来的信心。经过将近半个世纪的努力经营，旺旺从一个小企业发展壮大成为了国际知名的企业，并且业务经营范围也由最开始的只在台湾本地区拓展到了世界多个国家和地区，成了一个地道的跨国食品企业。1 青阳.旺旺传奇J.中国乡镇企业，1996年11期1992年，旺旺集团正式进军中国内地市场，它把内陆的第一个目标瞄准了湖南，在湖南省创办了旺旺集团在祖国大陆设立的第一家合作工厂湖南旺旺食品有限公司。没多久，旺旺食品便凭借可口味道、精美的包装受到了广大孩子们的热捧和家长的喜爱,“ 旺旺”一时成为了湖南人耳熟能详的名字, 在当时引起一阵阵旺旺的“旋风”。仅仅在一年时间里, 旺旺系列产品便创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。旺旺在中国大陆种下第一颗种子以后，迅速发展壮大，由星星之火逐渐形成了燎原之势。目前，旺旺集团在大陆总共投资建立33个营销分公司，330个营业所。旺旺作为一个妇孺皆知的食品品牌曾经创造了许许多多的辉煌业绩，就像第一个吃螃蟹的勇士一样，旺旺作为第一个抢占内陆食品市场的勇士取得了巨大的成功，很长一段时间内旺旺食品供不应求。随着社会的发展，食品市场逐渐“热闹”起来，在经过了多年的市场激烈打拼后，现在的旺旺食品似乎已风光不在，没有了当年璀璨的光环，似乎已经被淹没在众多的食品品牌中，旺旺在消费者心目中“老大”的地位被撼动了。1-1 旺旺在中国主要省市设立的销售网点二、旺旺的成功之道(一)独特销售策略创造历史奇迹旺旺在湖南望城的第一家厂建厂以后，蔡衍明参加了在郑州举行的糖烟酒会，会上诸多消费者对旺旺展出的食品都很感兴趣。烟酒会让蔡衍明异常的惊喜，因为在当场便得到了300货柜的米果订单，而且协议都是款到发货。于是，旺旺台湾工厂24 小时不间断的加紧制作，把米果从台湾运抵大陆，让蔡衍明没想到的是到了交货的时候对方却要求卖完之后才能付款。后来大部分的商家打起了退堂鼓，取消了订单，这无疑使旺旺陷入到了非常窘迫的局面。面对这样的困境蔡衍明本想把剩余的几十货柜食品销毁，但是又想到了旺旺食品正处于一个推广阶段，于是把这些剩下的食品免费分发到长沙市及附近各地的中小学校。令人想不到的是，这样的做法反倒打开了市场，旺旺食品突然间受到了消费者的热捧。为了能更好的配合旺旺食品以后在内陆的销售活动，旺旺采用了一套“后投产先营销”的营销策略。1 青阳.旺旺传奇J.中国乡镇企业，1996年11期.在投产前半年时间，旺旺投入了大量的资金率先在大陆进行了大规模的食品广告宣传活动，事实证明这样的做法是成功的。俗话说，一石激起千层浪，旺旺这种做法确实达到了这样的效果，似乎有点机缘巧合的创造一个营销史上的奇迹。（二）公益活动提升企业形象旺旺的许多做法都无不表现出了旺旺是一个富有社会责任感的企业。比如支援抗洪救灾、爱护关心孤儿寡老、资助教育事业等等。为了更好的回报社会、服务大众，1997年6月旺旺集团成立了中国旺基金会，这个基金会主要从事社会福利与文教活动方面的工作。总会会址选在了上海，在中国大陆十大地区设置了分会。据资料查证，旺旺集团每年以纯利的510作为基金，在全国各地从事赈灾、济急、敬老、爱幼、扶残、医疗、助学以及文体活动的开展。捐助的事迹包括：1998年长江大水灾，旺旺集团向灾区捐赠食品约1500万，现金约200万；1999年台北大地震，旺旺集团给地震灾民捐赠食品2000万，现金2000万，共计4000万元新台币；2002年，旺旺又通过国台办及各地台办向各地慈善机构、贫困地区、受灾地区共捐赠现金50万元，公司产品总计约1500万元；每逢敬老节或春节旺旺集团均透过当地红十字会或慈善基金会，对无依贫困老人予以慰问，并赠送公司产品等等。1 刘树华.旺旺,不变怎能一直旺EB.第一营销网，2006年6月.旺旺集团用行动回馈了社会，不仅赢得了广大消费者的普遍赞誉，塑造了一个良好的企业形象，而且更进一步增加了消费者对旺旺的亲切感，旺旺的美誉度和忠诚度自然而然得到很大提升。 (三)独特企业识别系统抓住消费者的心理需求一提到旺旺就很容易会让人联想到具有中国传统意义上的吉祥如意的含义，旺旺集团在企业名称和广告宣传方面深具中国传统色彩，迎合了中国人追求财运亨通的心理需求。“旺旺”名字的由来很具有深意，首先，旺旺的名字是从英文 One By One 译音而来的，旺旺雪饼本身就是一片一片进行制作包装的，因此旺旺希冀消费者能够一包接一包的不停地消费雪饼，取其谐音之意为“旺旺”。再者，旺旺集团希望能够在食品王国里的霸主地位永远屹立不倒，取“日日为王”之意是为“旺旺”。2 青阳.旺旺传奇J.中国乡镇企业，1996年11期.旺旺集团不仅在取名上贴合了消费者的心理需求，而且在广告语方面亦是如此，比如“吃旺旺，人旺、财旺、气旺、运道旺”这样一句广告语，表达的意思很简单，意思是只要吃旺旺就能给你带来好运。就这样一句简单的广告语把旺旺的销售带到了高潮。(四)先入为主，引领市场先入为主，是人们对客观世界的事物形成第一印象的基本规律。而且最初的印象一旦形成，往往会给人留下比较深刻的印象，形成一定的思维定势，这种持续效应产生的时间会比较长。比如，脑白金率先提出保健品也是礼品的概念，先入为主了，使得脑白金在很短的时间内便登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达5年之久。对于任何一个品牌来说，它在营销的过程中都会尽一切可能以“领导者”的身份抢占在消费者心目中“第一”的地位。因为，人们对信息的记忆存在下意识的筛选，只有那些具有代表性的信息，如冠军、先驱者、首创者等代表“第一”的身份，才更容易被人们记忆。 这样的做法不仅能够走属于自己的个性之路，而且还能够阻止其他企业进入这个市场，真可谓一箭双雕。旺旺起初可称得上是一个成功的企业，但是旺旺的成功很大意义上是来自于对市场的先知先觉、先入为主。旺旺发展的起初阶段，由于大众媒介尚未普及，大陆消费者接触的消费信息少之又少，并且旺旺是第一个进入这片市场，几乎没有竞争对手。高额的广告费用投入和超强电视媒体的传播力度，使得旺旺在消费者心中树立了很高的知名度，以迅雷不及掩耳之势抢占了食品行业“老大”的位置。三、旺在大陆发展的不足之处对旺旺有所关注的人都知道，如今的旺旺相比以前却不能同日而语。尽管旺旺在食品行业还具有很强的影响力，但是在很多方面却彰显着一个日暮黄昏中的食品王国。是什么原因让阻止了旺旺前进的脚步？（一）市场应变迟缓批发是指向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户进行销售的人或公司的活动。同时，这些人和公司并不向最终消费者大批量出售商品。1 （美）斯特恩，(美)安瑟理，（美库格伦）.市场营销渠道M.北京：清华大学出版社，2001，57. 旺旺在进入大陆市场的时候，中国内陆的销售通路主要还是以批发零售为主，因此旺旺集团顺应了市场主渠道批发市场。那时旺旺的产品非常畅销，旺旺销售员的工作反而很轻松，主要任务就是收货款。随着中国经济的不断发展，流通领域也发生着翻天覆地的变化，原本受企业热捧的批发市场已经逐渐萎缩。原因很简单，因为此时大量的量贩、超市、卖场成为了流通的主流渠道。面对着突然的变化，旺旺似乎还沉浸在批发市场所来带来巨大成功的惯性之中，因此并没有及时做出相应的调整。在各大商家都已经认识到谁先进入超市、大卖场，谁就有抢先一步赢得消费者选择的机会，并且大家都付诸努力在争夺超市的入场券的时候，旺旺却依然“视而不见”，仍然花大价钱继续发展批发商。原先培养起来的业务人员用惯了在批发市场上倒货、压货的手段，但是如何同大卖场进行商谈，如何推广，如何促销，如何争取陈列位置等等，很大一部分业务员却了解得很少，结果造成了总数超过百种产品的旺旺集团陷入了非常尴尬的局面，市面上只能看到二三十种的产品。致使旺旺拱手让给了竞争对手大片的市场，事实证明，这成为了旺旺发展史上一个最大的败笔。（二）没能建立起稳定而有效的销售网络由于旺旺在新兴起来的终端市场上缺少高瞻远瞩的目光，面对着突如其来的变化，在没能看清市场发展朝向的情况下依然死死抓住批发市场这种传统的通路渠道，并且把它当做了能够让企业起死回生的仙丹良药，拼命向本已经处在退出历史舞台的批发市场压业绩。这些销售人员面对着如此巨大的业绩压力不懂得怎样去为经销商协调、梳理下游渠道。他们似乎只关心如何将产品转移到经销商的仓库里，而很少考虑怎么样将产品从经销商的仓库转移到消费者的口袋里。旺旺销售人员为了提升销售业绩，采取各种手段迫使经销商打款压货。例如，业务人员先告知某个产品要涨价，当经销商把款项打到了旺旺账户，就转而告知该产品要降价，迫使经销商低价抛售或向其他地区窜货，市场价格没有一定的标准。要是如果某个经销商满仓了，没有能力再压货的时候，旺旺便会毫不留情的将其在旺旺经销商名册中“除名”。面对新的经销商，便会用各种优惠政策栓住，一旦经销商陷入进来，就又会运用各种手段将其套牢。由于旺旺集团对经销商采取的是“先款后货”的方式，因此面对经销商冲着旺旺这个品牌，更是没有把部分经销商放在眼里，旺旺对与经销商的合作当中缺少双赢意识是屡见不鲜，就连双方订立的合同都是非常不合理的。 2 曾朝晖, 刘树华.旺旺,不变怎能一直旺J. 中国工业报, 2006.很明显，旺旺产生了店大欺客的心理。总体来说，在与经销商合作的过程中，旺旺集团只注重眼前的利益，没能用长远的目光看到未来的发展，因此导致了旺旺虽然在市场打拼了几十年，依然没能建立一个稳定而有效的销售网络。（三）极不稳定的销售团队在业内盛传这样一句话：“旺旺集团就是食品界的黄埔军校”。3 曾朝晖, 刘树华.旺旺,不变怎能一直旺J. 中国工业报, 2006. 这句话蕴含着褒义的成分，相反也无不是对旺旺的批评，因为黄埔军校是培育军事人才的地方，但是学生毕业后便会离开。旺旺面临的事实也却是如此，不是说旺旺缺少人才，而是留不住人才。旺旺销售员的入门门槛虽然不高，但是对人员的考核却是相当的严格。初入旺旺集团可以学到很多东西，因为其培训课程相对较多，可以说这是旺旺的一个优势所在。经历一系列的培训和考核后，还能继续在旺旺集团效力的人员所剩无几。经过旺旺洗礼的人才在从事一段时间的工作之后也会不断流向其他竞争厂家。一部分人是因为业绩压力大、月薪低、考核制度不合理等，除了这些还有很大一部分原因是因为旺旺是一个过分强调服从、等级森严、权力至上的组织结构，作为业务员惟有听命与服从，这样的工作环境很大程度限制了旺旺业务员能力的发挥，无法实现自身真实价值。以上的原因导致了旺旺业务员产生了跳槽的心理，人才流失相当严重。（四）乏力的促销手段旺旺算得上一个成功的企业，但是不能算是一个营销成功的企业。旺旺的广告费用投入，每年都达到了几个亿。起初时候，广告效果确实非常显著，为旺旺带来了巨大利润。但是面对着如今各种各样广告形式的出现，旺旺似乎又停留在惯性的思维当中。尽管非常重视电视广告的投入，把大把大把的资金都投入到电视广告的宣传中，但是却很少利用其它广告手段，如杂志、广播、户外广告等。对于广告之外的公关、促销等手段旺旺也用之甚少，就更不用说与消费者间建立良好的沟通了。1 曾朝晖,.旺旺的营销迷失J. 科技咨询导报, 2006. 细心的人就知道，很少看到旺旺举行的各种推广活动，也很少看到旺旺的新闻见诸报端，尽管旺旺的广告费用投入不菲，却是给人一种雷声大，雨点小的感觉。相反，竞争对手却利用层出不穷的推广手段吸引了消费者的眼球，以比较少的成本达到了广告宣传的效果。乏力的促销手段和缺少与消费者的沟通成为了旺旺营销活动中的短板。比如有买有送、抽奖促销等等这样的活动成为了其他食品行业屡试不爽的手段，但是在旺旺公司却是难以寻觅。小到一支铅笔，大到一个笔盒，有谁见过旺旺的促销品？缺乏这些看似很小的媒体承载，品牌如何推广？怎么能获得消费者的青睐呢？（五）品牌混乱旺旺刚进入中国内陆初期，那时是卖方市场，旺旺的竞争对手几乎没有，你只要能生产出来，生产什么就卖什么。但随着市场的变化和经济的发展，众多的企业加入到这个行业里来抢占这块蛋糕，市场竞争日趋白热化。旺旺为了稳住销量和拜托残酷的竞争压力，曾多次实行降价策略，这样的做法虽然提高了销量，但是打击了消费者购买旺旺产品时的荣耀感和降低了消费者对旺旺的忠诚度。尽管价格一而再，再而三的降下来，但是依然没能排挤出竞争对手。思之再三，旺旺米果便实行了多品牌战略，把米果品牌按价格从高至低依次分为：旺旺、挑战派、黑皮、万事通、米太郎、小顽子。这种做法从理论上讲似乎可以有效的打击竞争品牌，事实上旺旺对于这些品牌却又采用了相同的销售策略，造成了这些同一个企业的不同品牌间在通路中的相互厮杀，通路上狼烟四起。比如，主打产品旺旺雪饼与低端产品“黑皮”的战争，由于“黑皮”价格低廉，导致旺旺雪饼的销售通路完全被低端产品“黑皮”抢占了。不仅如此，这样的做法还会使消费者对旺旺品牌形象产生混淆，给企业带来巨大影响，长此下去，旺旺如何可以再“旺”？（六）广告宣传问题突出旺旺集团曾经的辉煌历史，可以说大部分的功劳都是电视广告的宣传推动的，但是事物往往都是有两面性的，电视广告也给旺旺带来了不少的麻烦。曾经，一则“旺仔牛奶”的广告引起了一阵风波，该电视广告给诸多观众带来了极大的不满。广告的内容大概如下的：课间时候，一所小学的喇叭突然想起：“三年级的某某同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”这时该同学在其他同学羡慕的眼光下，显得异常的自豪，非常夸张的拥入了妈妈的怀抱里，接过妈妈手里的“旺仔牛奶”亲了一下，说“妈妈，我爱你”。这时旁边簇拥的其他小朋友更是羡慕的说：“你妈妈好爱你哦!”。 2 银虎.母爱过火，旺旺怎么办？EB.全球品牌网，2006年12月为了增强广告的强化效果，“旺仔牛奶”的这则广告运用了非常夸张的一个表达效果，因此很多观众在观看完后都谴责道：“小孩子的分辨能力比较弱，这样的广告表达形式会给他们造成思想上的误区，会让他们认为“牛奶就等于母爱”。那如果没有买牛奶呢，难道就代表了母亲不爱自己的孩子吗？”。无独有偶，在2004年临近春节之际，旺旺推出了一则这样的广告语：“过年没有旺旺，就不会旺哦”，很明显这是一种强行的推销方式，在很重视祝福、好运的国度里，这种含有诅咒式的广告语只会给消费者带来更大的反感，何谈营销呢？四、从旺旺集团在大陆发展历程中所得到的启示（一）战略是一个动态的管理工具市场环境瞬息万变，因此与此相适应的市场战略也需要持续的、动态的运转才有生命力。国内不少企业在制定完战略规划后就根本不理会市场的转变，仅在年底作出一些总结报告。这样的做法完全不能适应高速运转的市场环境，毕竟市场的变化不仅只有在在每年年底时才发生。企业的危机一般存在一定隐蔽性，如果不能及时发现危机的存在，企业将遭受重大的损失。美国克莱斯勒集团为加强战略管理的有效性, 将战略管理变成一个持续的、动态的流程, 建立了专门的“ 战略管理办公室” 不但制定公司战略，而且负资对战略执行的管理, 并定期对企业的战略进行跟踪和改进，从而加强公司战略管理的持续性。1 曾朝晖. “旺旺”保守的代价J. 经理人, 2006, (03) .（二）观念胜过事实正确的市场竞争战略应该紧紧围绕着人们的观念进行，消费者对你的产品观念才是最重要的。所以，市场竞争应该着重考虑的是我们的产品再人们众形成一个什么样的观念、以及我们应如何改变人们头脑中的观念。你说你的产品是最好的，那要让消费者认为你的产品是最好的才有意义。很大一部分企业在其产品成为了同类产品的销售冠军之后，便开始骄傲了，从而放弃了宣传和促销。比如，世界上最早的个人计算机是牛郎星8800，并不是IBM公司制造的。但制造第一台大型计算机的公司没有经过有效的市场营销，最终淡出了人们的头脑，反而IBM制造的大型计算机却经过大规模的市场营销活动受限深入人心并在人们的头脑抢占了第一的位置，所以它成了计算机市场上的“第一”。2 何学林.成败巨人M .北京：经济管理出版社，2006,201-203. （三）聚焦战略：只拥有一个概念很多企业最常犯的错误就是分散了自己的精力，他们总是贪心不足。这山望着那山高，朝三暮四，浅尝辄止，不停的挖井，一辈子喝不到水。市场上很多企业选择多头出击，分散投资，战线拉得很长，触角伸得太多，没有在自己的核心竞争力上使劲，结果企业大而弱，不堪一击就全军覆没了。你不在一个点上使劲，说明你在所有的点上都没有使出你的浑身解数，而在你的所有的点上都有大量的对手只在这一个点上使劲，你又怎么能在竞争中获胜呢？最大的聚焦就是在消费者心目中只拥有一个概念。我们知道的很多成功的企业一般都只拥有一个概念，例如可口可乐、百事可乐只拥有饮料这一个概念，通用公司只拥有汽车一个概念，IBM只拥有计算机一个概念，微软只拥有软件一个概念同仁堂只拥有医药一个个概念，海尔只拥有家电一个概念等等。又比如，可口可乐曾试图拥有电影和葡萄酒的概念，它买了哥伦比亚电影公司、一家葡萄酒厂和一个面积庞大的种植园，最终都以亏本而告终。3 何学林.成败巨人M .北京：经济管理出版社，2006,208-211.（四）坦诚自己的“不足”夸耀自己的优点，掩饰自己的缺点，这是人的本性。但是，在这个过度竞争和信息爆炸的时代，人人都在竭力宣传自己的长处，同时竭力掩饰自己的短处，人们被淹没在了各种自卖自夸的宣传广告的海洋之中，窒息得喘不过起来，对这种积极宣扬自己长处的广告早已产生了逆反心理，广告效果越来越差。此时，如果你反其道而行之，以承认自己短处的方式出场，自然容易引起人们的积极关注。承认自己的短处给人一种坦诚的好印象，而坦诚能够接触人们对你的戒备心理，赢得信任。当然，这并不是你的目的，承认不足时为了先抑后扬，更好地转变为积极的宣传。因此，当你承认自己的缺点，从而引起人们对你的关注、信任和好感时，你要转向积极的宣传，变缺点为优点、劣势为优势，达到以退为进的目的，这样宣传的效果会好得出奇。值得注意的是：你承认的不足必须是已被人们认为的弱点，你的坦白能够得到消费者的认同，而不能自曝内幕。三株公司“八瓶三株喝死一条老汉”的事件引发危机后，面对责难，三株公司并不是坦诚的对待此次危机，而是选择了对簿公堂打官司的下策，结果三株打赢了官司，但年销售80亿元的三株帝国也轰然倒下。1 何学林.成败巨人M .北京：经济管理出版社，2006,233-236.（五）渠道是一个网络系统要对渠道结构进行分析，最主要的是，要清楚的认识到渠道是由相互依赖的不同机构组成的，换句话说，这些不同的机构的任务是相互依赖的一个关系。由于这种相互依赖性，营销渠道可以看作是一个系统一个为了共同生产的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。 2 （美）斯特恩，(美)安瑟理，（美库格伦）.市场营销渠道M.北京：清华大学出版社，2001，9-10. 营销渠道主要由两部分构成：营利机构和最终消费者。营利子系统包含供货商、厂商、批发商、零售商等。渠道中每个营利机构为实现其目标必须依赖其他机构。如，克莱斯特公司已不再通过自身努力降低价格，也不再为零件编写详细的技术说明。它依靠零件供应商，由他们采用比较好的方式设计、制造汽车零件，以降低零件价格，所节约的成本，由克莱斯特公司与供应商一起分享，达到了渠道双赢的效果。不管是零件供应商还是批发经销商，他们和企业、厂商的关系都是相互依赖的，因此企业必须具有团队意识，深刻认识到批发商在渠道中不可替代的作用。两者只有建立起真正的“伙伴”关系，才能保障销售网络的长期稳定，才能获得真正的双赢。（六）员工是上帝 “员工是上帝”这是一个新概念，仔细想想也不无道理。3 王革非.中国企业22个病案及诊断M.北京：华夏出版社，2002，131. 员工会因为公司的尊重而受到感动和鼓舞，并视公司的工作为自己的个人工作而全力以赴。如果由于某种原因产品出现了问题，销售人员会努力、耐心、友好的向顾客解释。顾客会由于这种友好的态度而谅解公司，因为顾客可以原谅企业偶尔出现产品的质量问题，但却无法忍受企业员工不友好的服务态度。由于具有积极的工作态度，销售人员会把质量的问题反馈给生产制作人员，生产制作人员也会很乐意进行改进。我们可以想象到，在这样一个积极的循环模式下，顾客在下一次购买中定能满意而归。因此，把员工当做企业的上帝也是使企业向好的方向前行的必由之路。实际上拥有这种观点的人很多，汉迪博士就曾经说过“企业应当意识到他们最重要的财富就是他们的员工”。不可否认，员工是企业最重要的资产，企业需要用对待最大最大资产的方式去对待员工，去尊重他们的想法和尊重他们辛勤的劳动。每一个管理者都希望自己团队的每一个成员都精英中的精英，每个人都能够独当一面。这种想法是没有错的，但是这都是不现实的想法，再说也没有这个必要。正如我们的手指一样，如果每一个手指都是一样长的话，操作起来就更不方便了。这个道理也是比较容易理解的，团队建设也需要将就相互配合、相辅相成。在团队组建里有一个著名的“12321”法则，就是：一个领头人，两个精英，三个中流，两个培养，一个动机。4 陈芯茹.打造你的金牌销售团队M.北京：中国商业经济出版社，2006，3-5.（七）整合营销传播促销是企业经常使用的一种较为直接的传播产品信息的方法。可以这样说，一个企业可以没有广告，但是却不能没有促销。促销的手段五花八门，主要有特价促销；赠品促销；联合促销；抽奖促销；活动促销；路演促销；现场演示。 1 陈军，王荣耀.终端营销实战手册M.广东：广东省出版集团广东经济出版社，2003，158-222. 今天的市场竞争极其激烈，产品的同质化现象也越来越严重。如今的市场上没有你买不到的商品，在这样一个市场密集的情况下，如果销售缺乏拉动，那整体的销售效果就会显得苍白无力。但是，促销并不是一件简单的事情，由于它需要的成本比较大，因此国内很多企业更愿意把钱投入到广告费用中。这种做法是错误的，从全球的广告与促销对比中，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出3个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其广告费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比为64:36.到了1997年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4。种种事实证明，具有针对性的推广活动尤其是终端推广活动，对产提升品销量有很大的促进推动作用。因此，旺旺集团的广告策略应该拿捏有度，注重广告媒介策略与市场的结合，多尝试与杂志、报纸、户外广告媒体的合作，也许会有意想不到的营销效果。终端促销的作用：缩短产品入市的进程；激励消费者初次购买，达到使用的目的；激励使用者再次购买，建立消费习惯；提高销售业绩；侵略与反侵略竞争；带动相关产品市场；节庆酬谢。 2 杨清山.制胜在终端M.北京：机械工业出版社，2003，94-95.五、总结旺旺这个品牌从刚进入大陆时，年销售额只有几百万元的一个小公司飞速膨胀成为年销售额40亿元的集团公司，伴随着企业规模的扩大，旺旺和其他的很多企业一样在企业发展过程染上了“瘟疫”，旺旺是壮大了，可是人员架构，组织能力，战略认同都还有待进一步完善。或许人们最不愿意听到的就是别人给自己挑毛病，但是找到病因才能对症下药，企业才能健康长寿，旺旺或许更应该仔细查找自身的不足之处。应如何避免这种企业从苦心经营到快速发展，到发展