大脑营销术.docx

第四次科技革命看神经科技如何改变我们的未来The Neuro Revolution: How Brain Science Is Changing Our World【美】 扎克林奇 著大脑营销术1. 从事神经营销业务的公司：为企业客户提供服务，利用神经科学寻找能够有效影响消费者大脑的知识，以期了解人们挑选特定商品的方式和理由。EG：美国旧金山动机电子传感公司“时时刻刻分析消费者对广告的反映”。英国伦敦纽罗神经公司和神经传感公司美国伯克利神经焦点公司“以最新的神经科学进展武装广告业和新闻业”美国亚特兰大布莱特豪斯公司“神经营销先驱“美国波士顿阿诺德世界广告公司和数字市场营销公司当前，这些公司多数以检视广告理念为当前的主要业务和内容，宗旨是告诉厂商，什么样的促销最有可能达到自己的预定销售目标。基本上仍然是通过专题调查方式开展工作，但在具体操作上已经更加合理，更加注重成本效益。在不久的将来，大脑成像技术在其中会得到复杂和成熟的运用。例如，在未来的广告部门负责人做最后决定之前，会研究大脑成像的结果。2. 1999年前后，哈佛商学院的工商管理学名誉教授加里 扎尔特曼在营销研究中率先使用了功能性核磁共振成像技术。扎尔特曼认为，人类思想活动有95%是在潜意识中进行的。正是因为如此，营销如果能够与大脑的深部区域产生心理联系，便能取得最大的成功。3. 扎尔特曼是第一个进入这个领域的研究者，但是“神经营销学”这个词，却由荷兰鹿特丹大学的神经经济学中心主任阿勒 斯米特茨在2002年创造。早起研究课题：研究代言广告斯米特茨研究广告，是因为从中可以获得大量了解人们如何被说服的信息，从而增进对人类大脑的了解。2006年斯米特茨在密歇根大学做关于大脑成像研究的讲学，说道他已证明，即便仅接触到一次名人与产品结合的广告，也会“导致记忆中对该产品的态度形成持久影响”。斯米特茨认为，把神经营销学当做研究课题和利用神经营销学作为说服工具，两者之间是由差别的。4. 1999年，拉尔夫纳德创建了一个名为“广告防线”的组织，旨对商业行为进行监督。2003年，这个组织向一个叫“人类研究保护办公室“的联邦机构头数，建议禁止在营销中使用诸如大脑成像一类的技术。信中状告了埃默里大学为布莱特豪斯公司（神经营销企业）提供大脑成像设备进行营销研究。纳德在1965年出版的一本关于汽车安全的书籍开多快都不安全中对联邦政府制定汽车行业法规起到了重要作用。2000年和2004年的亮度总统大选，共和党和民主党格子推举的总统候选人（共和党两次都是小布什，民主党分别是戈尔和克里）在得票数上几乎相同，但是共和党均稍占上风。占第三位的都是纳德，虽然远远低于两大政党候选人，但是若民主党的得票数相加，又都超过了共和党。共和党能占上风的原因，是在这两次大选中，民主党选民中都有相当大一部分人，不满意本党较为宽松的治国理念而砖头了主张严峻立法的纳德的票（共和党的观念比民主党还要松）所致。5. 关于潜意识广告：潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引起消费者的某些广告行为或者认知。广告实际上利用了消费者的潜意识知觉进行广告刺激。这是由调研专家维卡瑞提出的广告理论。这个理论表示，有意识的实际上看见的只是眼睛呈现的一部分。维卡瑞在美国新泽西北部的一家电影院做他的实验，他让老板准备了一部特别的放映机，在放Picnic(野餐)电影时两部机器同时工作，在电影放映过程中，用很弱的强度在银幕上映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样，并每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入。如此一来，有意识的眼睛虽然无法注意到叠印在电影情景上的这些广告信息，但无意识的眼睛却已经记忆中并“读到”了这些信息。在1957年的整个夏天，测试取得成功，可口可乐的消费量因为潜意识广告而上升了六分之一，爆米花则超过了50%。维卡瑞为这个构想申请了专利，并且组织了一家公司来处理“潜意识”的电影和电视。这一实验论断在美国引起骚动，并受到了普遍谴责。现在看来，潜意识广告不会再有使用的机会，因为它与法律是相冲突的。但是，潜意识广告当时引起的风暴使得维卡瑞名声大震。潜意识广告理论甚至被应用于电影故事，描写的是政治家为了竞选成功，不择手段在电视节目中做手脚云云。一项对美国消费者的调查表明，几乎2/3的人相信潜意识广告的存在，并且过一半的人确信这项能使他们购买实际上并不需要的东西。6. 1958年开始，澳大利亚和英国禁止使用潜意识广告。美国的全美广播事业者联盟也通过决议，禁止在电视网络使用这一手段。1974年，美国联邦通信委员会召开听证会，公布一项声明：“潜意识广告的目的是欺诈，是与公众利益相左的。”7. 1969年下半年，赫伯特 克鲁格曼开始研究人们在收看电视时的大脑状态，方法是将传感器置于受试者脑后。他的研究结论是，看电视将观众置于一种被动接受信息的状态，此时大脑发出的是典型的波。克鲁格曼也是最早使用瞳孔仪的人。瞳孔仪是一种测量瞳孔大小变化的装置。当人们认为某些事情值得关注的时候，瞳孔会自然而然地放大。8. 眼动仪：记录人的眼睛在接受视觉信息时发生兴奋的踪迹。19世纪90年代开始研究眼动跟踪技术的法国科学家认为，典型的眼球运动是间断地来回扫动，仿佛表现出大脑基于找到最快理解信息的方式似的。今天的眼球跟踪技术在广告设计当中还是个小角色，但是作用不可忽视。它能够帮助研究人员知道人们注意的焦点在哪里，掌握什么能在第一时间吸引人们的视线，了解人们浏览或者仔细读广告、报纸或者产品包装时的特点。