市场调研与策划课程报告范例.doc

市场分析与策划 XXXXXX产品市场营销方案得分评阅人市场调研与策划题 目XXXXXX产品市场营销方案学生姓名学 号专 业指导教师XXXXXX院校二XX年X月指导教师意见 本页在学生打印上交之后由指导教师填写小组方案评分指标得分1. 综合运用知识能力（25分）2. 完成课程规定工作情况（20分）3. 内容的正确性和撰写规范化程度（10分）4. 创新与成效（10分）5. 查阅和应用文献资料能力（10分）6. 分析和解决问题的能力（15分）7. 小组合作情况（10分）合计（满分100分）指导教师换算评分： 分（满分50分）学生评分指标学生姓名学号在小组中承担的工作 学生姓名、学号、在小组中承担的工作由学生填写。个人表现得分（满分50分）指导教师评语（包含对小组方案的评价，也可添加对于个别学生的情况说明）（50200字）指导教师签名： 年 月 日以下是范例目 录一、背景资料11.1企业的基本情况11.2研究的目的和方法1二、市场调研与分析12.1房地产市场需求调查12.2调研分析1三、行业背景及宏观环境分析13.1自然环境及经济环境13.2行业状况及宏观政策的影响1四、营销方案设计（4Ps）14.1产品策略14.2价格策略14.3渠道策略14.4促销策略14.5未来市场规划1五、总结131一、背景资料1.1企业的基本情况1.1.1企业简介QF公司是江苏省南京市的一家私营房地产开发企业，成立于2009年，现在已经成长成为当地最具影响力的房地产企业之一。刚起步时，QF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时间的积累，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的员工数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。QF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了QF公司的营销策略是比较成功的。公司组织结构：（虚拟）董事长 张阳 总经理 李明财务总监 李湘市场营销部主任 宋园园项目开发经理 于飞办公室主任 孟小小1.1.2项目简介QF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分别是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目已经完成，QF公司正在进行YY项目的策划和设计。受QF公司的委托，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。1.2研究的目的和方法1.2.1研究的目的研究当地房地产行业特点和市场态势；研究QF公司营销策略的制定和实施过程；研究其营销策略的成败和市场评价1.2.2研究的过程及方法调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。企业外部调研包括：对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈；对QF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和满意度；对当地房地产行业的主要企业和主要楼盘进行外围资料收集，对个别重点的企业进行更为深入的调研；对当地的设计、监理等相关企业进行调研，重点是与QF公司有合作关系的企业进行关于市场、项目等更加全面的交流；与当地主要的媒体企业进行交流，重点是与QF公司有业务往来的企业进行较为深入的访谈；与为QF公司提供各类其他服务的企业进行交流，如咨询公司等。在企业内部，我们进行了以下工作：与企业的大多数员工进行了深入和全面的访谈，覆盖面包括了中层以上的所有领导和超过75%的员工，以了解公司的管理和经营工作，了解员工的具体工作状态。查阅了QF公司所有与营销有关的数据和资料；与公司的营销人员和主管对企业过去和目前营销状况进行了全面的回顾和评价，也了解了他们对将来的前景的希望；二、市场调研与分析（需附调研问卷及分析结果）2.1房地产市场需求调查请问您近期是否有购房需求： 1、有 2、没有若有，预计多长时间内？1、半年内 2、一年内 3、一到两年4、两到三年 5、三年以后请问您的购房目的是； 。1、首次置业 2、再次置业以改善居住条件 3、用于出租 4、投资升值 5、赠予亲友 6、度假用 7、其他 您打算购买的住宅类型是： 。1、多层（7层以下）无电梯 2、多层（7层）有电梯 3、小高层（7-12层）4、高层（12层以上） 5、其他您打算选购的户型是：_。1、一室一厅 2、二室一厅 3、二室二厅一卫 4、二室二厅二卫 4、三室一厅 5、三室二厅一卫 6、三室二厅二卫 7、四室二厅 8、四室以上您打算购买住房建筑面积在：_。1、70以下 2、7090 3、90100 4、100110 5、110-120 6、120-130 7、130-140 8、140以上您喜欢的住宅建筑风格是： 。1、传统建筑形式 2、现代时尚 3、欧陆风格 4、其他 您会选择哪一种结构类型： 。1、平层 2、错层 3、越层 4、复式 5、其他 您对住房的基本要求是：最重要 ， 其次 ， 再次 。1、朝向 2、通风 3、采光 4、景观 4、楼层 5、间隔布局 6、其他 您购房最关注的因素是（五项）： 、 、 、 、 。1、房价 2、区域成熟度 3、交通方便度 4、规划建筑水平 5、小区内部环境 6、小区生活配套 7、周边环境 8、户型设计 9、物业管理 10、开发商品牌实力 11、投资升值潜力您喜欢的内部设计有（多选）_ 。1、主人房带卫生间 2、观景和工作阳台分开 3、房设外飘窗台 4、设独立储物室 5、主人房带阳台 6、设独立书房 7、客、饭厅分开 8、设入墙衣柜您认为小区应有哪些配套设施（多选）：最有必要： 。不大需要： 。1、游泳池 2、健身设施 3、商场超市 4、各类球场 5、中西餐厅 6、肉菜市场 7、幼儿园及学校 8、老人活动场所9、儿童游憩设施 10、娱乐活动场所 11、其他 您希望购房所在区域是： 。1、区 2、区 3、区 4、区 5、区 6、其他 如果有素质高、价格合理的小区型楼盘在区域，您会考虑购买吗？1、会 （直接问下一题） 2、不会不会的原因是： 。（多选）1、担心价格高 2、离工作地点远 3、自然环境差4、周边社会环境复杂 5、楼盘规模小 6、其他 按目前市场情况，您能接受区域的房价单价范围在： 元/。1、2800-3000 2、3000-3500 3、3500-3800 4、3800-40005、4000-4200 6、4200-4500 7、4500-4800 8、4800-5000按目前市场情况，您能接受该区域的房价总价范围在： 万元。1、25以下 2、2530 3、30-35 4、35-405、45-50 6、50-55 7、55-60 8、60以上您希望的交楼装修标准是； 。1、毛坯房 2、只装修厨卫 3、全精装修一次到位4、多种装修档次供选择，装修费另付如果您计划通过银行贷款购房，每月可承担的还款金额范围在：_。1、1000元以下 2、1000-1500元 3、1500-1800元 4、1800-2000元 5、2000-2500元 6、2500-3000元 7、3000元以上您能接受的物业管理费（24小时封闭式管理）范围： 。1、0.8元/以下 2、0.8-1元/ 3、1-1.5元/ 4、大于1.5元/请您例举印象最深的本地楼盘。_ _、 _ _、_ _ _、 _ _您最感兴趣的楼盘主题是： （最多三项）_。1、园林绿化、生态主题 2、智能化主题 3、人文主题 4、运动主题5、山景主题 6、水景主题 7、老年人主题 8、其他_您获取房源的最主要的渠道是： 。1、电视 2、报纸杂志 3、路牌广告 4、亲朋好友介绍 5、房展会请问您的户籍在： 。1、石家庄市区 2、石家庄下县 3、省内其他城市 4、省外其他城市4、港澳台地区 5、其他请问您现在所住的区是： 。 工作地点是： 。1、XX区 2、XX区 3、XX区 4、XX区5、XX区 6、开发区 7、其它请问您的年龄范围： 。1、25岁以下 2、25-35岁 3、35-45岁 4、45-55岁 5、55岁以上请问您的文化程度是； 。1、硕士及以上 2、大学本科 3、大专 4、大专以下请问您的工作单位是： 。1、政府机关 2、事业单位 3、企业 4、个体 5、其他 请问您的职业是； 。1、机关/事业干部 2、中高层企业管理人员 3、老板 4、专业技术人员 5、普通员工 6、其他 请问您拥有产权的住房面积 。1、尚无 2、70 以下 3、70-90 4、90-100 5、100-120 6、120-140 7、140 以上 请问您现在的住房来源是： 。1、自购经济房 2、自购商品房 3、自建房 5、祖屋 6、单位提供宿舍 7、租用房请问目前与您的家庭结构： 。1、单身 2、夫妇俩 3、夫妇俩与小孩 4、与父母及小孩 5、其他 请问您的家庭月收入范围： 。1、3000元以下 2、3000-4000元 3、4000-5000元 4、5000-7000元 5、7000-10000元 6、10000元以上为保证资料来源，请您留下您的联系电话 ，我们保证绝对保密。2.2调研分析我们的市场调查中有南京地区居民居住意向调查的问卷，基本上反映了南京市的住房消费实态。通过对这批样本进行分析，我们发现，在南京市有购房意向的中低收入消费群体中，有50.3%的人在最近两年内打算买房，有39.0%的人表示如有合适的会考虑；在占南京市有购房意向的消费群体24.6%的中高收入阶层（家庭月收入在2501元至6500元之间）中，有56.3%的人在最近两年内打算买房，有32.9%的人表示如有合适的会考虑；在占南京市有购房意向的消费群体3.79%的高收入阶层（家庭月收入大于6501元）中，有67.8%的人在最近两年内打算买房，有20.3%的人表示如有合适的会考虑。以下是有关南京市房产市场需求状况的图表。 最近两年内打算买房如有合适的会考虑中低收入消费者50.31%39.03%中高收入消费者(24.6%）56.30%32.90%高收入消费者(3.79%)67.80%20.30% 从这张图表中可以看出，在今后的今年内，南京市中高档商品房仍有很大的市场需求。同时按照南京市的城市规划，南京市可以利用的土地资源共300余平方千米，先已经开发了160平方千米，而南京市的城市极限容量不超过200万人，目前，南京市人口以每年净增3万人的速度增长，增加的人口必然为商品房提供了潜在的市场。三、行业背景及宏观环境分析3.1自然环境及经济环境房地产行业与其他行业的一个主要的区别就在于它有很强的地域性特点。因此，一定要研究当地的自然条件及基本的经济状况特点。3.2行业状况及宏观政策的影响当今世界区域经济的发展，最大特征就是以中心城市为核心的综合竞争力的大比拼，区域经济增长主要依靠中心城市的带动。因此，中心城市的大发展成为发展区域经济的首要关键任务，其中，城市建设（包括软、硬环境建设）无疑又是其中的发展极核。特别是由政府自上而下的开发模式中尤为重要。南京在西部大开发战略中的地位尤其如此。政府对房地产行业的影响将在相当一段时期内占主导地位。四、营销方案设计（4Ps）4.1产品策略（1）SS花园具有较高的知名度。通过2000年4月对南京市的房地产市场进行的一个基本调查我们可以看到：在南京市12个中高档住宅楼盘中，SS花园的认知度排在金康园和柏联广场之后，位居第三。（如下表） 排序号楼盘名称认知度1金康园784%2柏联广场722%3SS花园665%4顺城豪庭653%5北辰小区645%6俊园616%7江东花园600%8银苑小区547%9佳园474%10红塔花园425%11金实小区400%12鑫泰大厦26 1%（2）SS花园有较好的美誉度。通过对其他住宅楼盘看房群体对表中所列楼盘的评价结果统计分析，我们得出各楼盘在看房群体中的美誉度指标。下表按美誉度的高低顺序列出各楼盘的美誉度排名情况。表中所列加权平均分值越高，其对应楼盘在看房群体中的美誉度也就越高。具体的各住宅楼盘在看房群体中的美誉度排名如下： 从中可以看出，美誉度最高的5个楼盘分别是：金康园、SS花园、俊园、顺城豪庭、柏联广场。在南京市如此众多的房产开发商中，作为后起之秀的QF公司，所开发出的SS花园，能够在如此短的时间内在南京市的消费者心中取得仅次于金康园的市场美誉度，这是市场对SS花园的肯定，也是QF公司在市场上所拥有的竞争优势之一。（3）SS花园有很好的口碑。我们调查了客户对SS花园的评价，包括了该项目的许多方面。具体的数据可以参见市场调研的结果。在房地产市场上，现实客户对开发商和楼盘的好的口碑，就可以为开发商开发新的楼盘带来大量的新客户。因为在南京市，客户在了解各楼盘的情况以及做出购买决定时，朋友的介绍是他们最主要的信息来源。我们在对SS花园HY项目的客户进行调查时就发现有60.7%的客户是通过朋友的介绍了解到SS花园的，在SS花园三期YY项目的登记客户中，有58.6%是通过朋友介绍的。由此我们可以看到，QF公司和SS花园目前已经在现实客户心中形成的良好的品牌形象是公司拥有的重要的竞争优势之一。（4）QF公司有一个年轻的决策层和员工队伍。QF公司作为九十年代中后期成立的民营企业，QF公司的机制灵活，决策迅速，有较强的市场适应能力。公司的领导层勇于开拓、年富力强，有想法、敢创新，市场成绩已经证明了他们的能力。我们的调查也表明，QF的员工们普遍年轻，有追求，有一定的营销意识，同时他们也热爱自己的工作，对公司的未来和自己在公司的发展充满信心。（5）QF公司有良好的社会关系基础QF公司从无到有，逐步发展壮大，得到了社会各界人士及各层次领导的支持，在行业内和当地有良好的社会关系网络，多年的经历使得企业与各方面的关系日趋紧密，对企业的进一步发展可以起到重要的促进作用。(6)户型1) 与面积需求相当的主要户型为三室二厅二卫到四室二厅二卫。2) 大面积住宅的设计应该考虑多入口和更多的使用类型，也应该考虑拆分出售的可能。3) 一些新的居住办公模式的出现有相关的住宅户型的需求。(7)环境及其他1) 良好的绿化和环境应该是QF坚持一贯的品牌性的做法，也SS花园是最有竞争力的卖点。但应该形成自己的设计、管理和经营的模式，降低成本。2) 居住的人文需求应该是良好环境的进一步提升。在环境设计过程中必须更多地考虑居民的行为心理和社