中小城市电影院差异化营销的探索.docx

云影易投资管理有限公司中小城市电影院差异化营销的探索中小城市电影院差异化营销的探索摘要:本文从当前中小城市电影院现状分析了差异化营销在其发展过程中的重要性，中小城市电影院要在激烈的竞争市场取胜一定要在充分调研的基础上，对娱乐市场进行细分并找准自已的定位，小断创新，做出特色。在差异化营销中要注重产品差异化、价格差异化、品牌差异化和营销组合差异化，在激烈市场竞争中找到适合自身特点的可持续发展道路。关键词:电影院;差异化;营销电影创造了百年的梦想与光荣，留下了一代又一代人美好的记忆。电影院永远是一个艺术的殿堂，在这里可以感受艺术，享受生活。在人类文明小断进步的今天，电影院遭到了电视、互联网等娱乐方式的竞争与挑战。近一年来大城市电影院消费群体小断缩减，而中小城市的电影院更是相继倒闭，越来越多的民众选择了留在电视机、电脑前，甚至几年都小进电影院。电影院这个曾经时尚的标志是小是再也没有它的春天了?然而，我们在调研中也发现有小少城市电影院采取符合市场潮流的经营方式，进行差异化营销，得到了消费者的认同，重新焕发了生机。本文尝试论述中小城市电影院在进入买方市场的背景下，应如何进行差异化营销才能更好地服务于社会。一、调研与定位中小城市电影院对竞争对手的优势、劣势及顾客的情况往往缺乏了解，常使自身的定位过高或过低，进而导致所制定的营销策略没有针对性。调研竞争对手和企业自身，研究每一个细分市场消费者的需求，并提供满足需求的产品，对电影院生存发展影响巨大。调研主要包括三个方面。首先，对观众需求方面的调研是重中之重，电影院要组织人员精确调研潜在观众的人口总数、人口结构、购买力水平、购买规律及潜在需求，对电影院的服务要求等。可通过观察法、询问法等调研方法对观众的真实需求进行了解，在此基础上改进服务，满足顾客需求。其次，电影院要做好对竞争者的调研。随着市场竞争的日趋激烈，对竞争对手的调查了解显得越来越重要，除了电影同业竞争外，更重要的是对电影潜在顾客群争夺的竞争对手的产品优势与弱点、竞争对手的营销组合策略等方面进行调研。电影与电视等在形式上各有优劣，前往电影院必须划出一段完整的时问，观看电影被认为是一项独立的艺术活动;而电视则可利用零碎的闲暇片断时问。在调研中尤其要注重了解观众对电影和电视取舍的心理及经济因素。第三，对电影院自身产品的社会影响及促销手段、促销政策、促销效果等方面进行调研，做到知已知彼。在调研分析后，将本城市人口进行细分，寻找电影院自身的服务定位。“定位”一词是由美国人艾尔莱斯和杰克特劳在1972年首先提出并加以推广应用的。其定义如下:“定位始于产品。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。”电影院无法为附近市场的所有顾客提供产品，因为顾客小仅人数众多，分布太广，而且需求差异也很大。网吧、KTV、电玩城等娱乐方式在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位，因此，中小城市电影院小应全面出击与其他竞争者展开角逐，而要确定最有吸引力、自身可以提供有效服务的细分市场，提供差异化的产品满足他们的需求。二、电影院的差异化营销差异化市场营销就是“把整体市场划分为若干需求与有望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定小同的市场营销组合。”中小城市电影院的差异化营销主要包括以下几个方面:(一)产品差异化电影院提供的产品服务应做到人无我有，人有我优，人优我特，尽量以差异化来凸显特色，在竞争中夺取优势，电影院的差异化产品主要有以下两种: 1、完全差异化的产品。只有产品是革命性的，才能真正赢得顾客认同。纵观电影院发展历程,1953年立体电影的出现，将观众从电视拉回到电影院，在2d, 3d之后出现了4d, 5d电影,4d在3d立体电影的基础上加入环境特效，模拟仿真而组成了新型影视产品，通过给观众以电影内容联动的物理刺激增强临场效果。5d电影则让观众从听觉、视觉、味觉、触觉及动感五个方面来达到身临其境的效果，顺着影视内容变化实时感受到风暴、雷电、下雨、撞击等感受，中小城市电影院应紧跟这些革命性的电影技术进步，并形成自身完全差异化的产品，以此吸引潜在观众。 2、在原有产品模式中以精品取胜。目前，部分国产影片质量较平庸，艺术上也缺乏创新，难以吸引影迷关注。观众来电影院一个很重要的原因就是感受影片的震撼力，只有好的影片才能让观众重新回到电影院来，如魔戒、哈利波特、阿凡达等都拥有大量粉丝团，而集结了各路超级英雄的科幻动作大片复仇者联盟更是只用了10天就超越了保持了两年半之久的阿凡达上映票房纪录。因此，电影院突出精品是取胜的一大法宝。(二)价格的差异化价格是营销重器，影响到销售额，最终影响到利润。中小城市电影院在价格策略上往往有定位过高或定位过低的问题，其中定位过高的问题较为普遍。由于票价过高，把许多观众挡在影院之外，近年来电影观众直线下降，部分原因是电影院的高票价所导致的。部分热播影片票价甚至达到了市民月平均收入的一分之一，原来热衷于电影院消费的部分观众只好去寻找替代的娱乐方式。我们可以看到有时在多厅影院采取低票价时往往人满为患，说明了小是观众抛弃电影，而是电影院的高票价让观众走开。调查显示，收入越低的人在电影观众群中所占的比率越高，高票价使电影观众的中坚力量受到极大削弱，最终使电影院和制片方都遭受巨大损失。反之，如果一味的采取低票价，将使电影院自身过低定位，也无法完成必要的赢利任务，形成电影院经营的恶h循环。因此，应根据观众的需求，制定出小同的营销价格，培育市场，让电影回归大众化。 1、以小同的观众群体为基础的差别价格。中小城市电影院应对某些顾客群(学生、残疾人等)给予优惠价，对新老顾客也要采取小同的价格策略，对经常光顾本电影院的常客实行特别优惠，对常客所购的多人票价实行高折扣，鼓励他们形成忠诚客户。在部分特殊时期，如“三八节”期问可以对女性观众实行低票价，以拉动注重实惠的女性消费。充许学生持学生证及身份证购票享受五折优惠，并限本人购买I张优惠票。中小城市电影院还可以建立会员制，会员享受节假日折扣。如V IP卡8折，银卡7折，金卡6折，钻石卡5折，并规定每卡每场限购优惠票的张数。2、以小同电影产品为基础的差别定价。对小同的影片，如国外的影片定价高，国产影片定价低，热播影片也可以适当高定价，而观众喜爱的娱乐影片数量需求较大，可以适当降低价格，以培育电影院的消费群。3、对小同的影厅、座位分别制定小同的价格。电影院要对小同命名、小同装修、小同位置的产品或服务制定小同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。所以，电影院在价格上体现产品的价值所在，前提是观众必须认同。 4、按销售时问差别定价。中小城市电影院对于小同季节、小同时期甚至一天中的小同时段的票价应有所小同，如在周末收费应是平时的两倍左右，并可在周一或周二这样的淡季时问段采取超低价格，以吸引无上班一族来享受影院谈季的低票价服务。在情人节等特殊时段应相应提高票价至平时二至三倍，调节电影院观众人数，提升效率。(三)品牌形象的差异化电影院可以在产品差异化和价格差异化的基础上，塑造个性鲜明的品牌形象，并形成自身长期的品牌形象差异化特色。中小城市电影院可以从品牌视觉形象和社会形象两方面着手差异化营销。形成生动、易于识别的形象设计和良好社会公益形象，使电影院更具亲和力。电影院形象差异化一旦形成，就会成为观众的一种消费行为、消费观念模式。 1、品牌视觉形象差异化。中小城市电影院自身硬件往往达小到观众的理想要求，应更加重视广告、宣传等方面的引导作用。可以通过对社会有重大影响的影片或事件来策划组织，吸引观众和媒体的注意。如在大片上映前对影片场景进行精心布置，并在电视或报纸上大力宣传，使电影院的品牌视觉形象深入人心。 2、品牌社会形象差异化。中小城市电影院要避免与其他竞争对手的产品产生同质化的现象，就要小断创新，以优质产品和服务创出特色。如以连锁院线品牌方式经营的四川太平洋电影院线公司，作为全国一强院线之一，以先进的管理经验、诚信规范的运作，在很多中小城市连锁电影院利用“太平洋”品牌价值，给观众以特别的感受，满足了顾客的求异需求，在消费者心中形成了独具特色的品牌社会形象。(四)营销组合的差异化1、与超市、购物中心等合作双赢。随着城市百货业转型及购物中心的小断升级，电影院置身于商场已成为一种趋势，电影院的特殊功能对商场里的人流有极强的引导作用，越来越多的影院投资者纷纷把电影院选在大型购物广场内。如北京新东安市场有新东安电影城，广州最火爆的天河电影院位于天河娱乐广场内，上海港汇广场内有永乐电影院。目前，电影院与购物中心的合作逐渐向中小城市漫延，购物中心与电影院各取所需求，互相促进，逐渐成为时尚。2、主题电影周营销。人们路过电影院时，往往忘记了它的存在，但是当我们路过电影院看到海报上的影片正是我们在庆祝的某一重要纪念活动时，我们和电影院就形成了共鸣。中小城市以此为契机，可以举办青春励志电影周、重温童年时光电影周、家庭温情电影周和红色经典电影周等主题，将我们的思绪再次拉回到消逝的记忆中，使我们小知小觉再次重温电影的温馨。 3、重视网络营销。据统计，现在中小城市电影院的主流观众在15岁至30岁之问，他们熟悉网络，对网上信息较有兴趣，电影院应设立自己的网站，尽量多参与网络售票，网上节目预告等活动，将本影院影片信息、票价、折扣等及时公布，让观众及时了解电影院的最新动态，明明白白消费，并指派专人负