视觉营销无疆界.doc

韩阳：视觉营销无疆界文本刊记者彭甜甜发自广州 韩阳说他的职业是教师，大家也乐意称呼他“韩老师”。但在这个称呼背后，其实韩阳有多重职业角色。 一方面在温州大学、大连轻工大学授课。另一方面先后担任高邦集团副总裁、杉杉集团意丹奴服饰副总经理、北京西单商场陈列设计高级顾问、奥康鞋业视觉营销顾问等，韩阳是目前国内少有的既拥有深厚的学术基础，又拥有丰富实战经验的视觉营销先行者之一。 他涉足服装、鞋业、皮具、珠宝等行业，常年深入企业，为企业提供视觉营销培训和咨询服务，帮助企业建立规范的视觉营销管理体系。 “我衷心希望视觉营销这种新的营销模式，能真正起到提升卖场销售业绩的作用，使终端的营销方式更加丰富和成熟。”韩阳说. 韩阳认为，视觉营销并不是一件新的“武器”，而是一件被商家遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默地“待”在每个终端的幕后台 角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当商家重新审视和了解它的作用后，视觉营销开始从幕后走到前台。而其更大的意义在_于，商家已经将其作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端进行系统运用。对消费者而言，视觉营销吸引的是眼球撩拨的是购物欲望。视觉营销创造价值 新营销：目前，视觉营销处在一个什么样的发展状态? 韩阳：20世纪80年代，欧、美、日现了商品陈列师并迅速发展成为一种全新的职业2000年，我们在国内推出视觉营销概念时，常常会遇到将信将疑的目光。所以，欧、美、日在视觉营销上起步比中同早，发展得更成熟，而且有严密的系统性。我们要借鉴和学习他们的经验，但没有特定的模式，只要是适合自己的，就可以拿来用。 互联网加快了全球一体化进程，中国的视觉营销不是孤立存在的。我们经常与欧、美、日、韩设计师、陈列师一起举办联谊活动。去年中同设计师学会举办中国服装博览会，就邀请了韩国设计师过来交流经验。 美的东两是相通的，蒙娜丽莎的微笑，全世界的人都看得懂。其实，视觉语言没有太多地域限制。视觉营销也没有特别大的区域模式之分，全世界都是相通的。共性是主流，地域性有一点，但随着互联网将人们联系得越来越紧密，地域性以后会越来越小，变得无疆界。 新营销：视觉营销在实际操作中是如何为商家创造价值的? 韩阳：视觉营销是一个非常重要的营销工具，主要是从商品的风格出发，运用色彩搭配技术，结合商品特点，采用陈列装饰技巧，将商品以吸引人的方式展示出来促进销售。 我开设的视觉终端课程，涉及系统的卖场终端建设。其中，陈列是卖场建设的重要部分，也是我多年视觉营销研究的重点。比如，超市标准的货架为22米高，视线对齐的地方是最好的货品陈列区问。该区域跟人的视线平行，拿取便捷。一般在这个位置陈列主推产品，是黄金陈列位置，如果再加上独特的陈列方式，无疑更能为产品加分，这就是陈列的魔力。卖场的整体陈列规划都是有讲究的。 视觉营销的终极目的，是最大限度地促进产品、服务与消费者之间的联系，最终实现销售。人们消费的层次已经从解决最基本的生存上升到精神层面了。比如一双鞋子，基本的功能全都有，现在卖鞋子是卖感觉，是卖鞋子所展现出来的社会地位，所以，卖场终端更需要以强化顾客的视觉感受来辅助销售。 很多企业仍然是几年前的老观念，认为有广告轰炸就行了。残酷的现实是，广告打完之后，顾客仍然不到你的店里买东西。你的店铺设计一塌糊涂，最后的临门一脚就不起作。购买不发生，所有的广告投入都是不起作用的。 我给企业算过一笔账，打广告的投入需要几百万元、几千万元，而视觉营销只要投入100万元、200万元就可以做得很好。打广告是只要有钱，就可请到最好的广告公司，买到最好的播放频道。但视觉营销就不是这么简单了，与之相适应的，必须对终端员工进行培训，对企业整体队伍水平进行提升。 新营销：视觉营销不仅能够创造经济价值，还能够提升品牌价值，但企业如何做，才能将视觉营销与企业的品牌文化、品牌内涵融为一体，进而提升品牌价值? 韩阳：视觉营销主要围绕形、包、神做文章，服装行业是这佯，皮具行业也是这样。 比如，我给一家皮具企业做培训，作为企业的视觉终端顾问每次合作都是一次破冰之旅，先要改变企业的思维一原本好的，传承下来；不好的，帮助他们更改。 首先，我要了解企业的产品是卖给谁的。在这家企业召开的片区经理会议上，经理们一直有一个错觉，以为自己的品牌是一个休闲包类品牌。但我告诉他们，这样的定义是不对的，你们的品牌已经有了时尚的元素。 要判断一款包是休闲风格还是时尚风格，其实很简单，你只要留心观察前来买包的顾客穿什么衣服，如果她穿着美特斯邦威的衣服来买你的包，那你的包就是休闲风格；如果她穿着秋水伊人，那你的包就是时尚风格， 我从去年开始介入这家皮具企业的终端视觉建设，首先就跟他们的品牌设计部沟通，我要吃透这个品牌的风格。而现在理出来的思路，这是一个休闲加时尚的包类品牌 在前期的发展中这家皮具企茶马古道风格的专卖店非常有特色。它前期以手工包为主打而且店面原木的颜包跟前期手工包非常匹配。但这是一个发展的过程，现在它的产品已经融入了强烈的中国元素，吸收了更多时尚的东两，所以店面的设计需在原来的基础上加入时尚元素。 现在，我们在终端建设上做了一些改变。以前的货架是原木的，还加了麻绳等，传递给顾客的是休闲氛围，户外的感觉。现在，货架的材质不一定要变，但在造型上，线条会更现代、时尚、简洁，功能性也会更强。 目前这家皮具企业在广州新开的旗舰店就采用了新的终端设计，往后，这家皮具企业在全国各地的1200多家终端店将逐渐导人新的店面设汁，建立规范的视觉体系。表里相依的终端建设 新营销：世界上没有孤立存在的事物，你如何看待终端视觉营销与企业其他部门的关系? 韩阳：视觉营销不是孤立的环节。以前，企业的工作流程是一条直线从头到尾，终端和前端没有沟通。现在企业的流程应该是一个环，首尾呼应，环环相扣。设计师是第一环，是第一棒，我是最后一棒，这个棒我要反馈给第一俸。 设汁师在前期规划设计产品时，必须考虑到终端的货架状态。他们要告诉我，要做多少货，而且这些货要根据终端卖场的货架数量来决定。比如说，摆放皮带的有多少位置，摆放包的有多少位置，他们要考虑这些问题。不然皮带、包做多了，没地方摆放运来运去，会造成不必要的浪费。 另外，他们还要考虑卖场最后的陈列效果、颜包的搭配是不是协调等。原先终端跟设计师可能没有沟通，但现在双方必须沟通。 国外企业在这方面做得非常棒。比如Like品牌就做得非常完善，Like的衣服在设计时就已经想好了放在卖场货架的哪个位置。一季度的服装，上架前制订了严密的终端展示计划，第一波上哪儿件第二波上哪几件，第三波上哪几件都是前期规划好 的。国外企业做得非常细致，而中国在这一 方面还比较散，规划性不强。这正是我们要向国外企业学习的。 新营销：视觉营销除了形、色、神外，还应该关注什么? 韩阳：还应该关注卖场音乐。在音乐的选取上，卖场一般都有相关的准则，尽量不选曲艺类节目，比如相声、戏剧。这类节目很容易让顾客进入故事状态，顾客到店里来，应该让他们关注你的产品，而不应该用太有剧情的节目分散他们的注意力。 另外音乐的选取要分时间段。卖场 的音乐是给两种人听的，一种人是进店的 顾客，另一种人是导购。其中，70给进店的顾客听，30给导购听。早上刚刚起床，新的一天开始，需要振作精神。音乐的节奏应该快一些。上午、下午要根据品牌风格选取音乐，卖运动品牌的，音乐节奏要稍微快点；卖优雅品牌的，可以播放钢琴曲。中午人会犯困，可以用快节奏的音乐驱赶困意。 再者卖场音乐的音量也是特别需要注意的。卖场音乐声的大小至少要保证1.5米范围内，店员和顾客交谈可以被对方清晰地听到。所以，音乐声不能太大，不然会盖住交谈声，影响购买。 当然，在特殊情况下，音乐应该有特殊的呈现。比如，国庆节、五一节。各大卖场打折、促销，音乐的节奏感很强烈，而且声音会很大，因为这时候人流量特别大，需要消费者迅速做出反应，试衣、买单、走人。音乐成了有效的促销语言，催进促销 新营销：在你看来，卖场终端陈列的核心要素是什么？ 韩阳：视觉营销的核心无非形跟色。必要的道具是需要的，但过多的道具反而会抢了产品的视线.一个200元钱的包，经过巧妙的陈列可以传递2000元的感觉，这里面有物品的组合原理。 很多商家喜欢在卖场放很多装饰品，像假花、假草、花瓶等。这东西放上去有什么好？有时候并不好，它会使你主要的产品反而不被顾客关注。小配饰喧宾夺主，起了反作用。视觉营销的核心宗旨是：终端所有的布置都是为乐突出产品本身。货架、装饰品仅仅是 镜框，镜框的使命是衬托中间的画。 我做视觉终端的风格跟其他做视觉终端的人不一样，有些人喜欢配置一些莫名其妙的装饰品。我很少放这些东西，我喜欢用产品本身来说话。 大部分店长、店员喜欢在终端放一大堆莫名其妙的东西。我现在去做指导，通常是做减法的，首先是拿掉不相关的装饰品。有的学员惊讶地问我：“韩老师，拿掉了就没东两了。”没关系，产品本身就很美。对于那些能为产品加分的，能烘托产品的，我就保留下来。 好的视觉营销，应该引导消费者关注你的产品，而不是你店内的某些装饰品，因为，店里的装饰花瓶是不出售的。 新营销：在具体的终端设计中，如何做才能最大化地凸显视觉营销的效果? 韩阳：很多人说皮具产品单一，色彩不丰富，在视觉营销上有难度。其实，鞋子比皮具更残酷。我给奥康品牌做视觉营销时，就遇到过这样的问题。特别是男鞋，几乎没有高低之分，并且款式单调。当时，我选用不一样的垫板，来营造差异化视觉效果。两双一样的鞋，这双鞋子下面用红色的垫板，另一双用蓝色的垫板，两双鞋在视觉上马上变得不一样了，而且有效聚焦顾客视线，突出了产品本身。 我今年为一个珠宝品牌做视觉营销，它前期的装修跟品牌的风格很不对头。我看完之后就问珠宝店老板：“你的珠宝到底是卖给谁的?”老板说：“是卖给80后、90后的”珠宝要卖给80后、90后，这家珠宝店古板的装修风格是很不合时宜的，80后、90后会喜欢这样的装修风格吗?太沉重了，明明是60后的装修风格。 后来，我从80后、90后的眼光出发，为他重新没计了一套装修方案，把原来呆板的木质外墙换成时尚、炫酷的紫黑墙体，放