《市场营销学》期末复习重点整合——尤其适用于南审.doc

1、 市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。）2、 市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对.是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。对.致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。3、 市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。4、 市场营销管理观念：（1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。（2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。（3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：5、 顾客满意： 指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。6、 顾客购买总价值 包含4个价值：A、产品价值由产品的功能、特性、品质等所产生的价值，是顾客选择产品的首要因素。B、服务价值指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。C、人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。D、形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。7、 顾客购买总成本 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。8、 企业价值链： 指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。9、 “市场成长率/市场占有率”矩阵：（规划投资组合） 各战略业务单位的历史、现状、前景往往不一。企业必须考虑如何合理地在它们中配置有限的资源，以形成总体上的竞争优势。因此需要对各业务单位进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。 “市./”是一种应用较广的方法，由美国波士顿咨询公司提出。市场成长率是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比；市场占有率是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 该矩阵有4个象限。企业所有战略业务单位或业务，也相应分为4种类型： A、“问号”。成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务。既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。B、“明星”。如果问号类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。一般来说仍需要投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的财源。C、“奶牛”。随着市场、行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，便成了奶牛类业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。D、“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。它们虽能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损。规划总体战略既要看现状，又要分析前景。企业要将目前的矩阵即战略现状与未来的矩阵即战略追求进行比较，从全局角度考虑各单位未来应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则决定投入，形成合适的投资和业务结构。10、 规划成长战略：（公司一旦决定发展、扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务，即规划成长战略。）。（1）密集式成长市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长。（2）一体化成长后向一体化、前向一体化、水平一体化。（3）多角化成长同心多角化、水平多角化、综合多角化。11、 选择竞争战略（3种一般性战略有助于企业形成竞争优势）：成本领先战略、差异化战略、集中战略 。12、 影响和决定行业、市场吸引力的五种力量：行业内部的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价能力、供应商的讨价还价能力。13、 营销环境的特征： 客观性、差异性、多变性、相关性、层次性。14、 环境威胁： 是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。15、 企业营销对策（现有营销业务分类） （在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策）：A、对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及；B、对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目推进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展；C、对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件；D、对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或者减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。16、 消费者购买决策过程五阶段模式：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。17、 组织市场： （1）概念：指工商企业为从业生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而 购买产品和服务所构成的市场。（2）特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求（引申需求、衍生需求）、需求弹性小、需求波动大专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。（3）购买类型：直接重购、修正重购、新购。18、 市场细分： （1）定义：就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。（2）对营销者的作用：A有利于发现市场机会；B有利于掌握目标市场的特点；认真鉴别各个细分市场的特点，就能进行有针对性的市场营销C有利于制定市场营销组合策略；D有利于提高企业的竞争能力。（3）消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。19、 市场定位定义： 也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占用强有力的竞争位置。是塑造一种产品在细分市场的位置。20、 市场领导者： 指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。21、 保持市场领导者地位，需要从3方面努力：（1） 扩大总需求：A、开发新用户：转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。B、寻找新用途。C、增加使用量：提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所。（2） 保护现有市场份额：A、阵地防御。B、侧翼防御。C、以攻为守。D、反击防御：正面反击，共计侧翼，钳形攻势，退却反击，围魏救赵。E、机动防御。F、收缩防御。（3） 扩大市场份额：A、经营成本。B、营销组合。C、反垄断法。22、 目标市场战略的类型： （1）无差异性市场营销战略：。A、是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。B、最大的优点是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应的减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本。C、缺点：对市场上的绝大多数产品是不适用的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或者品牌受到市场普遍欢迎的情况还是很少。 （2）差异性市场营销战略：。A、就是把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。B、最大优点：是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。C、缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。 （3）集中性市场营销战略：。A、就是将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。B、优点：目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；由于生产、销售渠道和促销的专业化，能更好的满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。C、缺点：经营者承担的风险较大。23、 选择目标市场营销战略的条件：（1）企业能力：A、是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。B、a.若企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场营销战略或无差异性市场营销战略；b.若企业能力有限，则宜选择集中性市场营销战略。（2）产品同质性：A、同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品（水力、电力、石油）上，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分，因此，它的竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。适用采用无差异性市场营销战略。B、对异质性需求产品（服装、食品），可根据企业资源力量，采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。（3）产品生命周期阶段：A、新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此，可采用无差异性市场营销战略。B、产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性市场营销战略效果更好。（4）市场的类同性：A、若顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场营销战略；。B、否则，应采用差异性或集中性市场营销战略。（5）竞争者策略：（看对手与对手相反）A、若竞争对手采用无差异性市场营销战略，那选择差异性或集中性市场营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。B、若竞争对手已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化市场营销战略。24、 市场利基者：（1）含义：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。（是指那些并不关注于整体市场甚至较大的细分市场，而是集中所有资源和力量主攻某一特殊的消费者群、其产品领域不为人注目的小细分市场的一类竞争者。）（2）作用：拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。（3）其生存和发展的关键在于：对特定的消费者群狭小的目标市场的选择。（4）利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。（5）理想的利基市场（最好的补缺基点）应具有以下特征：A、具有一定的规模和购买力，能够盈利；B、具备发展潜力；C、强大的公司对这一市场不感兴趣；D、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；E、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。25、 产品整体概念的五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。26、 新产品： 一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。27、 产品线决策：（1）产品线延伸策略：指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具有一下3种实现方式：A、向下延伸在高档产品线上增加抵挡产品项目；B、向上延伸在原有的产品线上增加高档产品项目；C、双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品上下两个方向延伸。（2）产品线现代化决策： 是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。当企业决定实施产品线现代化决策时，面临的主要问题是：它是逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；。快速实现产品线现代化，在较短的时间内需要投入大量资金，但可以快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。（3）产品线特色化和削减决策：产品线经理在产品线中可以抓典型选择一个或少数产品进行特色化。产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。 产品线中可能含有会使利润减少的疲软的项目，或者公司缺乏足够的生产能力，这时经理们就要考虑缩短产品线。28、 品牌保护：A、注册商标。a.商标的法律属性：独占性；时效性；地域性；不可分割性。b.及时注册，勿忘续展。B、申请认定驰名商标。C、注册互联网域名：域名具有商标属性；域名注册仍然采用注册在先的原则。D、法律、打假。29、 驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界；驰名商标的注册权超越优先申请原则。30、 我国注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。31、 产品生命周期：(1) 概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。由需求技术的生命周期决定，（而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。）是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。(2) 曲线（后面）、4阶段划分：A、产品引入阶段：指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；B、市场成长阶段：指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段；C、市场成熟阶段：指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。 D、市场衰退阶段：指销售额急剧下降、利润额渐趋于零的阶段。32、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略：（1）引入期：A、市场特点：产品的销量小，而单位产品成本相应较高。尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。广告费用和其它营销费用开支较大。产品技术、性能还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但此阶段市场竞争者较少，企业若能建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。B、营销策略：1.快速掠取策略：a.即以高价和高促销费用推出新产品。b.这一战略的市场条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。2.缓慢掠取策略：a.即以高价格、低促销费用推出新产品。b.市场条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；大多数的市场已知晓这种产品，无过多疑虑；适当的高价能为市场所接受；潜在竞争并不迫在眼前。3.快速渗透策略：a.即以低价格和高促销费用推出新产品。b.市场条件：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争很激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。4.缓慢渗透策略：a.即以低价格和低促销费用推出新产品。b.市场条件：市场容量较大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。（2）成长期：A、市场特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已经定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。B、营销策略：（核心：尽可能地延长产品的成长期。具体：）1、根据用户需求和其他市场信息，提高产品质量，增加产品的特色，增加新用途；2、加强促销环节，树立强有力的产品形象；从产品知名度宣传转移到产品形象树立方面，主要目标是建立品牌偏好争取新顾客；3、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；4、在适当时机调整价格，以争取更多顾客。（3）成熟期：A、3个阶段划分及市场特点：a.成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。b.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。c.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他产品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，某些缺乏竞争能力的企业渐渐被取代，新加入的竞争者较少；竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。B、营销策略：1、市场改进：a.为它的品牌扩大市场：开发新用户、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客；b.增加当前品牌使用者的使用率：使顾客更频繁地使用、增加每个产品的使用量、开发产品新的用途；2、产品改进：质量改进、特点改进；3、营销组合改进：价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务。（4）衰退期：A、市场特点：a.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；b.价格已下降到最低水平；c.多数企业无利可图，被迫退出市场；d.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。B、营销战略：1、集中策略。公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资；2、维持策略。在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平；3、榨取策略。从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金；4、撤退策略。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。33、 品牌：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志。34、 品牌对营销者的作用：1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。35、 品牌对消费者的作用：1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。36、 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的一般特征：1、无形性。2、在利用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。37、 品牌组合：（1）品牌归属策略：（2）品牌统分策略：1、统一品牌：A、优点：降低新产品宣传费用，顺利推出新产品；B、缺点：加大品牌经营风险，可能会损害已经成功塑造的品牌形象2、个别品牌与多品牌：A、个别品牌：好处是降低品牌风险；不同品牌不同特色，价格也不同；高档产品用高档品牌。提供创造新品牌的机会。缺点：销售费用尤其是促销费用大。B、多品牌：好处是可以截获品牌转换者；可以尽可能多争取零售商的货架；可以更好地适应不同的细分市场；刺激企业内部良性竞争。缺点：促销费用高，且存在内部过度竞争的可能。3、分类品牌：是一种折衷策略。（3）复合品牌策略1、主副品牌策略：适合企业同时生产两种或以上的质量不同或性质不同的产品。2、品牌联合策略：索尼爱立信、戴姆勒克莱斯勒38、 影响定价的主要因素：定价目标，成本，市场需求，竞争者的产品和价格。一般来说，产品定价的上限通常取决与市场需求，下限取决于该产品的成本费用等。39、 定价的基本策略：（1）折扣定价（价格折扣）类型、策略：1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、价格折让。（2）地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。（3）心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、便利定价法、习惯定价法。（4）差别定价*：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。主要形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价。（5）新产品定价策略： A、撇脂定价：a.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性；b.高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益；c.高价情况下依然可以独家经营，无竞争者；d.产品定价很高，可使人产生高档的印象。B、渗透定价：a.需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长；b.企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营规模的扩大而下降；c.低价不会引起实际和潜在的过度竞争。（6）产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。40、 市场营销渠道： 是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、