整形美容市场及消费者心理分析.doc

目 录 第一部分：前 言. .3 第二部分：我国整形美容市场分析.4 1 、我国市场需求潜力巨大，且增长迅速 .4 2 、市场竞争日趋激烈，且市场逐渐规范化 .4 3 、消费群体细分化，消费需求呈现多样化 .5 4 、未来几年预计风势 . .6 5 、整形美容企业成功要素分析 .7 第三部分： 整形美容机构存在较多的问题.10 第四部分：整形美容的消费者分析.11 1 、 消费者构成分析. .11 2 、 消费者需求分析. .11 3 、 消费者心里分析. .12 4 、 消费者行为分析. .13 第一部分：前 言 整形美容在世界市场范围内已经形成为新兴的产业，美国、日本、韩国整形手术比例是中国的两倍左右。随着中国改革开发的不断深入，人们生活水平的不断提高，美容外科如雨后春笋般蓬勃发展，整形美容行业用爆炸性发展来形容一点也不为过。20世纪90年代全国上下各级医院纷纷成立整形美容科，整形美容已经普及到县区一级，加上地方及部队武警纷纷成立整形医院，迎来了我国整形美容大繁荣时期。到了 90 年代中后期，由于这个行业利润高，很多医院的整形科纷纷被承包，成立“院中院”。在 2005 年以后，大量社会资金涌入到整形美容行业，迫切希望“做大做强”，全国上下纷纷成立大规模的“整形航母”，到目前为止，整形美容行业已经形成了以盈利性私营医疗机构为主导的发展格局。 2005年，中国美容整形人数突破了100万人，并以每年200%的速度增长，市场消费额超过了1亿元人民币，中国每1000人中就有1个整过容，还有两个打算整，当然，其中绝大多数都是女性。预计到2010年美容整形人数将达到370万人以上，并且从中国13人口的庞大潜在消费群体来看，中国的美容市场将十分可观。 在2009年，整形美容行业的有关监管政策不断加强，例如上海卫生局出台面部轮廓整形技术管理规范；另一方面，经济危机对整形美容行业的影响也在逐渐显现。2009年，随着人民生活水平的提高，对美丽观念也发生了很大改变，市场呈现了一些新的发展变化及趋势。随着“韩流”在中国的流行，韩国的整容热潮也影响着国人。 当前，我国整形美容消费者已进入理性消费阶段，对质量要求有很大提高，要求采用更好的技术、使用更好的材料、接受更好的服务、提供最有力的保险。整容技术、材料和相关服务的利润空间都非常大，服务项目的利润空间尤其大，我国80%以上美容院的服务项目利润占总利润的15%左右；以服务为特色美容院80%的利润来自于服务项目（或开卡）；以技术或营销手段创造的利润，依不同类型和不同规模的美容院，占总利润的30%50%不等。其他调查测算整容业的利润是餐饮业的3-4倍。而到2008年末中国拥有总人口为132802万人，如果按照韩国25%的整容率，那中国将是一个举世震惊的整形美容大市 国内美容整形事业的迅猛发展，为美容整形行业提供了前所未有的机遇。特别是民营美容医疗机构的崛起，打破了国有美容医疗机构一统天下的垄断局面，丰富了美容医疗市场，为广大的求美者提供了更多的选择机会。未来中国整形市场的前景依旧令人看好，一方面经济的轻微震荡、政府的严管，以及市场竞争的自然规律会加速行业洗牌，这样的调整会推动行业走向成熟和稳定。另一方面，随着社会竞争的加剧、价值观念的转变和生活节奏的加快逐步被更多人接受并普及，表现出低龄化、男性参与、综合整形、多次整形等特征。 第二部分：我国整形美容市场分析 1、我国市场需求潜力巨大，且增长迅速 整形美容行业在我国是新兴的行业，由于消费者经济收入水平的提高，对整形美容观念的接受逐渐从特定的人群转向大众消费者。 在韩国美女的潮流冲击下，以及我国第一人造美女的炒作，进一步刺激整形美容市场的繁荣。 目前整形行业正处于导入期向成长期的转变，市场规模迅速增长，获利水平较高，但竞争日趋激励。 整形行业周期图 福神整形美容如何在巨大的市场面前分得一个更大的蛋糕？如何持续保持较高的获利能力？ 2、市场竞争日趋激烈，且市场逐渐规范化 在利益机制的驱动下，整形美容行业不仅吸引众多的专业整形医师加入到这个行业，而且不具备条件的生活美容院也开展类似业务。 考虑到整形行业的特殊性（知识、智力密集型产业），其产业发展规律将与其它产业的发展呈现出一定的差异性。随着市场竞争环境的变化，推动整形行业沿着以下轨迹发展： 分散竞争- 密集竞争- 寡头竞争- 创新竞争 发展阶段 市场密集度 市场规范度 核心能力 竞争策略 目标市场 赢利水平 分散竞争 低 不规范 技术 服务 市场培育 高 密集竞争 较低 逐渐规范 技术；品牌 传播；服务；连锁 扩大市场占有率 较高 寡头竞争 高 规范 品牌；创新 传播；服务深化 利润目标 平均水平 创新竞争 高 规范 新市场开发 提供附加价值 市场转换 高 为了适应未来的市场竞争，福神整形美容需要制定怎样的市场战略？福神整形美容将要打造的核心竞争力是什么？ 3、消费群体细分化，消费需求呈现多样化 福神整形美容的消费群体具有怎样的特征？未来发生怎么样的演变？应制定怎么样的策略来实现顾客价值的最大化？ 4、未来几年预计风势 市场篇 要素 未来几年方向 预计风势 医生 个人品牌时代将到 消费者 走向多元化，不再是年轻女性的专利 价格 继续高利润，但竞争将导致价格有所下调 行业篇 要素 未来几年方向 预计风势 准入 医疗美容准入标准出台 话题 利用事件上位或下席 发展 逐渐与国外接轨 品牌篇 要素 未来几年方向 预计风势 人 管理、名牌医生、团队凝聚力、企业文化 物 医院环境、医疗设备、医疗服务品牌化 形象 整形美容行业的品牌形象力即将到来 第四部分：整形美容机构存在较多的问题 一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高； 另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。 战略发展机会和获利机会之间的抉择； 品牌知名度较高，但美誉度和忠诚度不高； 人才匮乏，包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等； 企业文化缺乏，对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感； 缺乏有效的管理体制和规范的作业及考核流程； 缺乏系统的培训规划及相关考核制度； 促销手段单一，市场开拓能力较弱； 缺乏科学的市场和管理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划； 缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。 第五部分：整形美容的消费者分析 1、 消费者构成分析 A、年龄构成： 据统计，医学整形美容的消费者中，女性占比为96以上，其中光子项目中，年龄2044岁占比为83，吸脂项目中，年龄2039岁占比为80，丰胸项目中，年龄2039岁占比为87，面部整形项目中，年龄2034岁占比为76。综合来看，主要目标消费群为 消费年龄构成比例 B、职业构成： 目前整形美容的消费偏高，要求消费者有一定的经济实力，因此消费者的职业构成主要如下：（主要目标消费群）有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。（次要目标消费群）夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场发展成熟后，有了更加完善的服务和安全保障、普通整形美容项目的利润回落至正常水平时，消费者的职业构成将没有明显区别，也不分男女、老幼，任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。 2、 消费者需求分析 整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好，也可能来自于社会共同认可的审美标准，没有统一的模式，但可以有参照。女性对美的执著欲求，究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注，从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。 需求 程度 分析 需求的差异性 较强 受个体的身体情况、生活背景、文化、好恶不同而有不同的需求 需求的周期性 不强 尤其是丰胸和面部整形以一次性的居多 需求的发展性 较强 在条件允许的情况下，有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望，尤其是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向 需求的制约性 较强 受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因素的制约 需求的时代性 强 科技进步、文化的多元化使需求具有很强的时代感 需求的伸缩性 较强 尤其受心理因素、家人的态度和社会环境的影响而使需求突然产生或消失 需求的层次性 较复杂有身体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分，丰胸者因害怕失去对丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求，还有部分属于对自我实现的需求，如希望锦上添花者 需求的可诱导性 较强 尤其受亲友或手术成功者的影响较大 需求的情感性 较强 尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者的需求 需求的可替代性 较强 丰胸的需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代；减肥可以用运动、药物、节制饮食替代；面部整形可以通过改变发型和化妆掩饰替代；光子嫩肤可以用化妆品替代 3、 消费者心理分析 心理分析 爱美心理 爱美是女人的天性，每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的资产，可以用来换取社会地位，金钱，甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法 时髦心理女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。风行一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理 炫耀心理 美丽的容颜是女人炫耀的资本，当虚荣心被满足的同时，女人认为自我价值得到了体现 自尊心理 希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心，减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊 维系婚姻 女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力，从而保障家庭和婚姻的稳定。工作需要 还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力，拥有更多的就业和成功机会 总体而言，整形美容的消费者大多本身并无明显身体缺陷，反而有一定的心理缺陷，一 旦决心整形便产生很多不切实际的幻想和期望，如果企业不以一种客观负责的态度对消费者 进行咨询，而是唯利是图、煽动蒙骗的话将导致大量纠纷，并对行业的健康发展不利。 4、 消费者行为分析 购买决策分析 据资料统计，在家庭普通消费中，女性完全掌握支配权的占到了51.6% ，与家人协商做一半“ 主” 的占到44.5% ，二者合计达96.1% 。另有资料显示，很多整形美容的消费者都是隐瞒家人前来消费的，因此，对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主。在进行广告宣传或促