基于搜索引擎的企业网络营销研究.doc

基于搜索引擎的企业网络营销研究【摘要】：搜索引擎技术的商业化使得原本仅仅作为信息检索工具的搜索引擎成为了真正意义上的信息与广告传播媒介。而正是这场剧烈的商业革命使得对信息检索理论的研究开始由以往单纯的学术研究跨入了其在商业领域中的探索创新,如搜索引擎的优化、竞价排名的拍卖数学算法、无效点击概念的确定以及检测、视频及音频搜索广告模式等。19世纪的美国零售巨头约翰沃纳梅克(JohnWanamaker)曾感言无法清楚地知道自己花在广告上的钱,究竟哪一半被浪费了。搜索引擎是特殊的广告投放平台,其最大的优点是克服了传统广告形式无法有效“寻找”到针对用户,无法对用户对广告的反应做出有效的统计,因此,我们认为搜索引擎广告是优于传统广告形式的。本论文的主要论点建立在对搜索用户行为的深入实证分析以及对各种类型的网站的功能及使用者行为分析的基础上,力求在详实严谨的实证研究的基础上提出搜索引擎营销效果评估的评测体系。综合目前国内外对搜索引擎用户行为,也包括早期的信息检索领域中的行为分析研究,绝大多数的研究成果并未将用户群根据其行为特征的不同进行划分,仅假设搜索用户是理性的。与此同时,几乎所有的研究也并未将不同的互联网站点根据各自功能、所处行业、使用用户群行为的不同进行划分,于是便会产生现有的搜索引擎营销策略并非可以完全适用于所有类型的网站的现象。这种现象体现在竞价排名策略、搜索引擎优化等方面,更近一步,涉及到不同的互联网站点在搜索引擎营销效果的评测结果上。在研究方法上,本论文采用实证调查和网站实验的方法,分别对搜索用户的行为和网站的功能特征进行分析,对前面所述的研究理论提供了研究依据。在结束语中,对本论文在写作期间的主要研究工作进行了回顾,并对今后的一些工作进行了展望。【关键词】：搜索引擎营销用户行为评估体系广告【学位授予单位】：山西财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2009【分类号】：F274;F49【目录】：摘要6-7ABSTRACT7-111引言11-141.1论文的研究背景11-121.2论文研究的意义121.3论文研究的内容和方法12-142网络营销介绍14-302.1网络营销的起源14-162.1.1技术的巨变改变了营销14-152.1.2个性消费的回归促进了网络营销的发展15-162.2网络营销下的企业营销变革16-202.2.1特色产品和服务162.2.2即时互动的“一对一”营销模式16-182.2.3对营销渠道的冲击18-192.2.4营销策略从4P转移到4C19-202.2.5统一协调的营销管理202.3常用的网络营销手段20-222.4搜索引擎营销的发展22-302.4.1搜索引擎的发展过程22-232.4.2搜索引擎营销的发展过程23-252.4.3国内搜索引擎营销的研究现状25-272.4.4国外搜索引擎营销的研究现状27-303针对搜索用户行为的营销推广30-393.1搜索用户的基本行为分析30-333.1.1理性假设条件下的搜索用户行为30-333.1.2Web信息搜索行为的特征333.2基于点击流的用户行为分析33-373.2.1点击流与搜索引擎个性化343.2.2自然搜索结果点击流行为34-373.2.3搜索广告点击流行为373.3建立针对搜索行为的营销策略37-394企业基于搜索引擎的营销策略39-514.1企业搜索引擎营销的发展39-424.1.1搜索引擎广告的增长39-414.1.2企业对搜索引擎广告的态度及接受度41-424.2企业搜索引擎优化(SEO)策略42-464.2.1搜索引擎的工作原理42-434.2.2主要的搜索引擎优化策略43-454.2.3搜索引擎优化存在的问题45-464.3企业搜索引擎营销和预算分配策略46-514.3.1基于搜索引擎的品牌营销战略474.3.2企业搜索引擎营销预算的分配策略47-515搜索引擎营销效果评估51-675.1当前搜索引擎营销评估的主要方式及比较51-575.1.1基于网站流量的评估模式51-545.1.2基于效果的评估模式54-565.1.3基于机会的评估模式56-575.2基于“类供应链”分析的搜索引擎营销评估模型57-675.2.1“类供应链”的概念和特征58-615.2.2“类供应链“模式下的搜索引擎营销分析61-655.2.3基于“类供应链”概念的搜索引擎营销评估模型65-676案例分析67-716.1搜索引擎用户广告行为调查内容67-696.2调查内容的相关分析69-716.2.1与搜索