浅析企业利益相关者的满意度指标.doc

浅析企业利益相关者的满意度指标浅析企业利益相关者的满意度指标内容摘要：本文从企业利益相关者的层面对各自的满意度指标进行了界定，并对其满意度指标进行合理科学的分析，在提高利益相关者满意的基础上来寻求企业的健康成长。关键词：利益相关者 满意度指标 企业成长伴随着企业发展的外部环境（市场、变革性技术、政策等）的不确定性的增加，市场竞争的无边界化与日益增强的同质化现象，这对企业的生存与发展提出了挑战。企业在成长发展过程中需要的是整体价值的最大化，在追求利润的同时必须让相关利益者满意。对于企业的利益相关者，主要指与企业有关的相关群体，我们认为主要有顾客、员工、经营管理者、股东、债权人、供应商、经销商、竞争者、政府、行业协会等。一、对满意度的界定满意可以表述为：因欲望和需求产生期望，满足这种期望，利益相关者就会满意，超出期望，就会产生忠诚。相反，没有满足期望，就会导致不满意。满意度是指对满意的程度。首先，在对任何一个利益相关者满意度指标进行评价时，都是由多个因素指标构成的，但是各个指标对某一利益相关者的意义和重要性是不同的，因此对其的影响是不同的，故在进行测评时有必要区分各指标的相对重要性，拟用5分量表来表示，如：不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/非常重要（5）其重要性可以量化如下：n为指标个数；m为指标相对重要性的分类等级数（如1-5）；kj是指标相对重要性为j时所对应的分值（如重要性为1时，kj=1）；Rij是利益相关者对第I个指标选择重要性为j的回答的百分比。 其次利益相关者的满意度是有级别的，一般也用5分量表来测量。很满意（5）/较满意（4）/一般（3）/较不满意（2）/很不满意（1）某项指标的满意度可以用下式求得n为影响某一利益相关者满意度的指标个数；k为某一利益相关者满意程度的分类等级数（如1-5）；Xj指满意程度登记为j时所对应的分值（如X1=1，X5=5）；Yij指某一利益相关者对第I项指标选择第j满意程度的百分比。对于所得出的数值临界值，进行如下界定：当1Vi2.3 为低重要性当3.7Vi5 为高重要性同理，1Si2.3 为低满意度3.7Si5 为高满意度 二、利益相关者的满意度指标（一）顾客据美国市场学会的统计：100个满意的顾客会带来25个新顾客，每收到一个顾客的投诉，就意味着还有20个同感的顾客，获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。由此可知顾客的满意对企业生存的重要。顾客的满意度，有两个层面：行为意义上的满意度和经济意义上的满意度。行为意义上的顾客满意度是消费者在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。据研究：企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。对于顾客的满意度，我认为应从如下四方面来考虑：A、与产品有关的满意度指标：产品质量、产品利益(功效)、产品特色、产品设计、可靠性、性价比等；B、与服务有关的指标有：保修期、送货、顾客抱怨处理、维修和问题解决等；C、与购买有关的绩效指标：礼貌、沟通、获得信息、交易、时间等。D、行业特殊指标 如：比萨饼：30分钟送货上门；保健品：服用方便；银行：迅速更换丢失的信用卡；家具：放到位的搬运服务；长途电话：通话的质量；汽车：节能；电脑：软件维护等。（二） 员工据哈佛大学的一项调查研究表明：员工满意度每提高3个百分点，顾客满意度就提高5个百分点。因此，提高员工满意度能够达到顾客满意、企业满意、股东满意的最终目的。对于员工，其满意度主要体现在马斯洛的需要层次论上，即生理满意指标；安全满意指标；社交满意指标；尊重满意指标；自我实现满意指标。在实际考察中的指标主要有：公司目标和远景；公司领导行为风格；部门之间的合作关系；直接主管管理行为；工作团队合作气氛；工作负荷和工作压力；激励和认可；培训和员工发展；工作环境；薪酬计划等。（三）经营管理者卡普兰的平衡计分测评法认为经营者应从4个测评指标来观察企业：(1)顾客如何看我们？(顾客角度)； (2)我们必须擅长什么？(内部角度)；(3)我们能否继续提高并创造价值？(创新和学习角度)；(4)我们怎样满足股东？(财务角度)。对于企业经营者，应使其团队明白我们干嘛来了？（目的）；我们的长远目标是什么？（远景）；什么样的信念和原则能指引我们的旅程？（价值观）。其满意度指标主要包括：工资和福利；对经营者的股权激励；被尊重与认可；工作的氛围与外部环境。（四）竞争者 对于企业的竞争者，他的满意度取决于行业的竞争强度，即行业集中度和行业利润率。企业都想在竞争优势与获利能力方面发展，关注的主要指标：市场份额；现金流量；增值额；研究与开发(R&D)；团队学习状况。（五）股东据在美国的调查发现，对于企业的利益相关者，按其重要程度第一利益人是股东（占50%），其次是客户（占33%）。从而得出结论：忠实的客户+工作积极的员工=满意的利益人。对于股东满意度，主要指标为净收益和每股收益额；剩余收益；市场价值；经济增加值(EVA)。其获利能力的指标为：投资报酬率(ROI)和销售利润率(ROS)；市场价值比率（市盈率）、净资产倍率；股东对经营者的控制能力。（六）债权人角度的绩效指标 债权人与企业的关系也非常紧密，企业的债权人主要为银行等，他们关注的是所投资金的风险及还贷的时效性，其满意度指标主要有：利息或项目利润率；还贷及时性。其财务杠杆的获利能力指标主要有：资本成本；投资密度；负债率与还债能力。 （七）对供应商和经销商 供应商与经销商分别为企业价值链的上下游，与企业及整个产业的发展紧密相联，对于供应商，其满意度指标主要为：定货数量和频率；货款支付及时性。而对于经销商，其满意度指标主要为：产品（或服务）的获利能力；批量（累积）销售的折扣与返利。（八）对政府与行业协会 在企业的发展过程中，政府的主要目的是创造相应环境及制定游戏规则，行业协会主要是中介作用。对于政府，其满意度指标主要体现为：税率与纳税额；纳税及时性。而对于行业协会，满意度指标主要为行业（企业）的健康发展；会费额及交纳的及时性。三、 满意度指标的分析 对于指标的定量分析，是将原始数据转化为易于理解和解释的形式，并通过各种统计技术的应用深入挖掘和分析变量间的关系。在满意度的量化分析中，数据分析既包括对各满意度指标百分率变化的描述性分析；也包括运用复杂的统计技术确定不同的满意度指标对整体满意度的重要性、根据历史数据预测整体满意度以及比较公司与竞争对手在各满意度指标上的优势和劣势。常用的分析方法：（1）描述性百分率：主要用在满意度数据按季定期收集的情况下，可以将描述性百分比应用在趋势分析中。通过百分率数据的比较，可以确定是否各项满意度有了显著的变化，何处已进行了改善，何处还需要引起额外的重视等等方面的问题。（2）算术平均值 ：在满意度调查中，通常要按从1到5的顺序给某种满意度指标打分，在样本规模n人的情况下，计算该指标的算术平均值得分。如调查样本量为500人，某一产品的整体满意度从4.215增加到4.307，这表明在95%的置信水平下，此增加是有统计意义的，既意味着顾客满意度是真正有所改进的。结合顾客评分数据的分布，与顾客人口特征因素进行交互，我们可以得到进一步的结论。和百分率以及图表形式相比，使用算术平均值虽然是简单易行，但其缺陷在于许多人感觉它相当枯燥单调，而图表和百分率更加生动易懂些。（3）相关分析 ：相关分析可以用于确定对整体满意度有最大影响的满意度指标。分项满意度指标和总体满意度之间的相关系数数值越大，表示两个变量之间线性相关程度越强。相关系数是介于+1和-1之间的数字。一般整体满意度和个别满意度指标之间不应出现负相关系数。 如以某快餐店的满意度调查为例，调查的几个满意度指标和整体满意度的相关系数见下表：从中我们可以看出，服务速度的改善对整体满意度的增加有最大的影响，其次是食品的质量和价格因素。而从这些因素的平均值得分来看，顾客评价最高的是雇员的态度，其次才是服务速度和菜单的多样性。 （4）因子分析 因子分析的目的是使数据简单化。因子分析可以使我们可以从大量的可测量数据（如满意度评价）中总结出相对少数的简明的信息，即因子。通过因子分析可以有助于研究各满意度指标之间存在的相关模式，同时，也可以利用因子分析比较竞争者们在不同满意度指标上的优劣差异。 以6位消费者在4个满意度指标方面对汽车的评价为例，见下表： 消费者对汽车的满意度指标评分对这组变量进行因子分析,可以产生一个或者几个因子。我们可以认为因子是变量的线形组合。一个因子是一系列有关变量的加权汇总。在此例中，我们可以分析出存在的两种因子，下表是四个变量在这两个因子上的载荷值。 两种因子的因子载荷： 根据不同的变量在两个因子上产生的载荷值，我们可以进行因子命名。因子1主要与平稳驾驶和安静驾驶有关，不妨命名为豪华；因子2主要与加速和操作相关，不妨命名为性能。通过因子分析，我们不仅更加清楚了这四个变量的关系和模式，而且也明确了各个变量与因子之间的相关程度的大小。 四、满意度指标在企业中的运用 企业利益相关者的满意度对企业来说是一项系统工程，相关者之间是一利益整体，讲究环环相扣，最终形成一个环路。即PDACR五步循环，每一轮循环以制订调查计划（Plan）为起点，经过实施调查方案（Do）、分析调查结果（Analyze）、实施改进措施（Correct），止于跟踪反馈效果（Review）。在这个环路中，每一步的信息输人要来自上一步的结果，每一步的信息输出又构成下一步的信息输入。它们共同构成了企业利益相关者满意度指标。通过对企业利益相关者满意度主要指标的界定，进行科学的定量分析，结合企业的实际情况，在闭合环路（价值