Mary Kay的商业模式分析.doc

Mary Kay（玫琳凯）的商业模式1 公司简介l 发展历史1995年玫琳凯在中国建立其海外第一家工厂杭州玫琳凯化妆品生产厂，总投资额达两千万美元，拥有先进的生产设备。1996年3月玫琳凯中国分公司在上海正式开业。玫琳凯品牌迅速以其高质量的产品，有效的护肤方式，周到的售前售后服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感赢得了广大消费者的欢迎和国内工商界的尊重，也得到了各级政府主管部门的认同和支持。1998年玫琳凯公司是第一家得到国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等有关政府部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式的专业化妆品公司，它从根本上不同于那些被国家严令禁止并予以取缔的类似“老鼠会”等非法经营、牟取暴利、坑害消费者利益的传销组织。玫琳凯公司在中国的这种营销模式具有完全的合法性和可持续性。玫琳凯计划对中国再投资，希望把她在中国的工厂和分公司建设成为亚太地区生产销售中心。在中国发展的几年间，截至2005年底累计向国家缴纳各种税款超过15亿元人民币。不仅如此，玫琳凯以严格的自我管理机制，率先公开接受社会各界监督的自律方式，不仅赢得了广大消费者的欢迎，也得到了各级政府主管部门的支持。分公司已遍布全国各主要城市，拥有千千万万名优秀的美容顾问，目前业务已经基本遍布全国各省市。 l 质量研发品质控管是玫琳凯责无旁贷的任务，包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，都是为了确保品质水准。玫琳凯的产品研究开发部门是由皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等方面的专家组成。 l 企业发展目标-使命玫琳凯曾说，P和L不只是“利润”(Profit)和亏损(Loss)，更是指“人”(People)和“爱”(Love)。在中国，玫琳凯公司的目标同样也不仅仅是为了赚钱，它承诺给中国广大女性“一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升”，帮助她们致力于形象改善和个人发展，实现自我。为此，玫琳凯中国公司不仅仅简单地为它的每一位美容顾问提供不同层次的培训，教给她们许多职业技能，而且还帮助许多普普通通的中国妇女成为自信、自强、自立的职业女性或者拥有自己事业的独立经营者。 2 商业模式n 服务+产品纵观全球直销业的发展，富有生命力的直销公司一定要拥有优质的产品来满足顾客的需求，一定是消费顾客以及经营者共存的平台。 玫琳凯拥有一整套的运作方法和管理机制。但所有的努力都是为了达成最终的销售。玫琳凯所采用的“面对面销售”具有所有直销方式的共性，同时有其特色，这种特色贯穿了玫琳凯独特的文化和理念，我想这也是玫琳凯成就今天辉煌的基石！ 接触过玫琳凯的人都应该知道玫琳凯独特的美容课。作为玫琳凯的美容老师，不管你是美容顾问还是督导又或者是执行，我想美容课始终要陪伴你一直走向更高的成功。一堂成功的美容课有三个目标：达成销售，推荐（即：开发）和延伸预约。但与此同时，在给顾客面对面的美容课的过程中，必须忘记自已是一个销售员，忘记这三个目标。这种理念与我们在美容课上要达成的目标似乎看起来是互相矛盾的。玫琳凯坚持两条腿走路，销售和推荐同步挖掘适合的人才。而延伸则是为了为将来的销售和推荐做准备。这种体制保证了玫琳凯公司和我们美容老师之间的双赢。玫琳凯的销售理念让人感觉是慈善家在做善事一样，但是正是我们在上课过程中，不带任何功利性的目的，单纯的将自己定位为一个答疑解惑的美容老师。正是这种真诚的付出，无形就会接近我们与顾客之间的心灵距离，这样一堂美容课的三个目的将顺利达成。另外，玫琳凯的这种美容课具有非常大的灵活性，可以根据顾客的需要，将地点设在顾客任何方便的地方，课堂上，顾客们可以在随意的气氛中了解到皮肤改善的方法，试用产品，在轻松融洽的气氛中分享美丽经验。 玫琳凯重在感情联系，重在教会女性美容，化妆的知识，这在一般的柜台可能是没有办法做到的。可以说，玫琳凯不仅是在销售公司的产品，更是在销售产品内在的精神-玫琳凯的服务精神。西奥多.莱维特在20多年前曾指出：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的和新产品，而是我们围绕着核心产品的整个满意度的组合。“玫琳凯的核心产品就是其生产的化妆品，其附加服务是教会顾客美容的知识，通过其附加服务为新产品增添价值。玫琳凯的成功，正是因为把这种附加的服务完美的转变成了其核心产品之一，因此我们可以说玫琳凯销售的产品是一种“二合一”的产品，即“服务+产品”。产品往往是可以模仿的，甚至可以做得更好：服务性事业是可以被借鉴的，甚至也可以做得更好。但一个企业的文化所蕴含和延伸的服务精神是无法模仿的，我想这是玫琳凯真正的法宝。爱心，美丽，自信是永远不变主题，只要我们能将这一主题继续升华，我们一定将为玫琳凯造创更美丽的明天！n 直销模式的企业l 适应坏境，调整经营方式玫琳凯公司使用了一种直销型的商业模式。多层次人力直销网络是玫琳凯商业模式的根基，这张庞大的销售网上的每一个节点玫琳凯的每一个直销员，都具备经销商和消费者的双重身份。1995年进入中国内地的玫琳凯并不是面向终端消费者、以产品消费价值招徕顾客的常规企业，而是面向小型投资主体个人与家庭，招募他们为经销商，加入玫琳凯直销大军。中国直销法出台，处于敏感地带的玫琳凯尽管获得了中国政府的牌照，但也在调整新的业务模式。玫琳凯的调整主要集中在3个方面：一次性把授权经销商全部转为公司正式员工，聘用中智公司进行劳动合同管理，每月发放固定底薪，并代缴三金和办理相关保险；全面转向单层次计酬，经销商的计酬制度将从按比例提成转为固定佣金加商业服务费，总体奖金比例低于其销售额的30%；玫琳凯还全面取消美容包制度。玫琳凯在逐步适应中国环境和改变经营方式的过程中，坚守住了中国市场。 但在中国这个庞大的市场上，玫琳凯还存在着许多潜在的竞争者，如安利，天师，雅芳等化妆企业。为了争取获得在中国市场的优先权，所以玫琳凯将与首批符合资格的经销商进行签约，签约后，这些经销商将正式成为公司员工。所有符合条件的经销商今后均可在每月16日前申请签约，每3个月签约一次。玫琳凯800服务电话告诉记者，获得资格的经销商如在网站上看到有关签订“商业服务中心”的协议，就可与公司签约。目前玫琳凯已在全国29个省市自治区顺利完成服务网点申报确认工作，并已正式向商务部递交直销许可的申请报告。同时，为增强直销员信心，玫琳凯还制定了退出买回制度，即推销人员一旦不想继续做推销员工作，公司将买回其手中未售出的产品。在这种行业环境中，公司利用这种模式，不仅可以在外部环境中赢得优势，也可以在内部提高员工的积极性。l 面对面销售一个成功的直销模式是一个“体系”，有一整套的运作方法和管理机制，但所有的努力都是为了“临门一射”达成销售。玫琳凯给自己的终端销售起了一个名字，叫做“面对面销售”。这种销售方式具有所有直销方式的共性，也有其自己的特色，贯穿了玫琳凯独特的文化与理念，是玫琳凯成就今天辉煌的基石。 所谓“面对面销售”，是指玫琳凯员工在接受了一系列的培训，基本具备一个美容老师的能力后，以“美容顾问”的身份给新老顾客上一堂量身定做的美容课，并自然达成销售的过程。玫琳凯公司在培训自己的美容老师时，经常讲： “一堂成功的美容课有三个目标：达成销售、推荐和延伸预约。但是，为了达到这三个目标，我们在上课时，却必须忘记自己是一个销售人员，忘记这三个目标。”美容课的三个目标是容易理解的：销售是生存的基础；推荐是为了发掘人才，充实美容顾问的团队；延伸预约是为以后的销售和推荐做准备。玫琳凯讲究两条腿走路，销售和推荐共同前进：没有销售，不可能生存；没有推荐，没有自己的团队，不可能晋升，这种体制保证了玫琳凯公司和其销售人员之间的双赢。但是玫琳凯的销售心态却似乎是很玄妙的，让人感觉像是慈善家在做善事。可玫琳凯毕竟不是慈善企业，它要盈利才能生存、发展、壮大。事实上，玫琳凯人认为正是这种慈善家般的心态，使一堂美容课的三个目标顺利达成，而且摩擦力最小，满意度最高；正是这种慈善家的心态，使玫琳凯有了今天的成就与辉煌。n 玫琳凯的美容流程以研究玫琳凯是如何将她貌似矛盾的目标和路径有机结合在一起，研究玫琳凯是如何训练她的员工去有效地发掘需求、促成销售和延伸需求。许许多多女性并不知道怎样来科学养护自己的肌肤，如何来恰当装扮自己的容颜，她们只会在不同的商场、不同的专柜来回转悠，糊里糊涂地买回不同品牌、不同用途的化妆美容品，不分青红皂白一股脑儿往脸上身上乱涂乱抹，直至把自己的肌肤变成五花八门化妆美容品的“免费试验场”。为了帮助女性早日摆脱使用化妆美容品不当对肌肤造成的种种侵害，美国玫琳凯化妆品有限公司有的放矢地推出了“一对一”服务新举措，全力倡导“我们是朋友”的服务理念，进而明确提出美容课五种咨询内容“复习当次课程内容，引起听讲者继续听讲的兴趣；询问听讲者是否对玫琳凯的直销模式有好感，巧妙挖掘新的直销人才；征求听讲者对当次课程和产品试用的意见和建议，以便确认听讲者的需求点；根据听讲者的经济实力和皮肤状况作个别咨询，以便明了推销重点；预约听讲者下次听课的内容及产品试用的类别，以延伸美容课的持续效力”。“一对一”的个性化辅导，是美容课的重中之重，也是面对面直销的关键之关键。为了使“一对一”的个性化辅导更有针对性，美容顾问在授课之前都会先与打算听课的女性频繁接触，帮助她们填写以认识自己的皮肤、历史保养状况、个人基本信息为主要内容的“皮肤分析卡”，以便初步了解听讲者在皮肤护理中的毛病和缺憾，在比听讲者更了解她们的肌肤的前提下，确定美容课的讲解内容，制定产品直销的主攻方向。为了使“一对一”的个性化辅导更具号召力，美容顾问在不侵犯个人隐私的前提下，极尽所能地了解听讲者诸如工作单位、家庭构成、个人生日、重要纪念日、联系方式等个人信息，一来可以找出共同兴趣爱好，生成共同语言，在尽善尽美的服务中交朋友；二来能够在听讲者中发现一些有能力、有梦想、渴望挑战的女性，为公司的直销团队输入更多更好的新鲜血液。为了使“一对一”的个性化辅导更富感染力，美容顾问在美容课开始后，就与听讲者围坐在一起，像好友似地聊天 ，摆弄摆弄，因此，美容课其实更像一群女性对美丽经验的分享。 在近半个世纪的发展中，经过不断地摸索总结，玫琳凯发现每个女性对自己使用何种化妆品均有着不同的选择和偏好，但却由于缺乏专业的美容知识而在购买美容产品的时候显得盲目。针对这种现象，玫琳凯改革了传统的专柜或走街串巷的销售模式，开创了深受消费者青睐的、具有玫琳凯特色的“面对面小型美容课”的直销方式。玫琳凯大力鼓励她的美容顾问与顾客在轻松愉快的气氛中，通过讲解美容护肤知识，免费试用产品，让这些女性重新认识玫琳凯并且对其产品产生兴趣，从而确保使每一位女性都能找到最适合自己的护肤产品，同时教会顾客如何正确使用化妆品以及如何保养自己的肌肤。（三）个性化销售服务1美容顾问制度玫琳凯公司用了短短的四十多年时间就取得了如此辉煌的成就，这主要得归功于它的独具特色的销售策略。玫琳凯阿什变革了传统的化妆品专柜销售方式，不是把自己的产品放到各大商场的柜台里面被动地等顾客来选购，而是大力提倡“公司 督导一推销员”的销售模式，这种销售方式与传统的直销方式相比最大的优点就是，玫琳凯的美容顾问不是盲目的去敲每一家的门推销自己的产品，而是事先就对目标顾客进行预约，在一个固定的地点通过美容知识的传授来有针对性的推销自己的产品，这种美容课的规模通常为56人。受过玫琳凯专业培训的美容顾问在向顾客销售产品的时候，她们会指导消费者如何正确使用产品，同时为消费者提供“面对面”的专业美容和皮肤保养指导