从游客价值链看城市旅游地产目的地的客源联动策略.doc

从游客价值链看城市旅游地产目的地的客源联动策略 城市旅游地产载体作为旅游地产依托的地域产品联动、区域游线整合、产业系统支撑、服务功能合作等等，已经或者正在成为游客外出旅游地产的最大价值所在，标志着中国旅游地产业正在从过去单纯以旅游地产景点串联构成的观光线路旅游地产，步入以一个城市旅游地产为终极旅游地产目的地的休闲旅游地产旅游地产时代。为此，我在这里尝试地提出一个游客价值链与城市旅游地产旅游地产目的地互动、互惠、互促、互益的策略，期待能够为旅游地产发展的新时代融入一种与时俱进的话语权。 一、从游客需求配比来看城市旅游地产特质以及城市旅游地产旅游地产目的地的构建内涵 每个城市旅游地产都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确的城市旅游地产发展远景、目标与策略、以及有效的城市旅游地产旅游地产营销执行计划之重要依据。也是游客往来这座城市旅游地产实现综合消费的价值体现。城市旅游地产行销大师科特勒提出了城市旅游地产在竞争环境中的六种策略目的：吸引观光客及来访者刺激产业成长、从其他城市旅游地产争取企业入驻、维护和延伸既有产业、推展中小企业和开发新产业、扩张出口量引进海外投资、扩张人口或改变人口结构。这六种策略整体研究来看，大师已经明确的提示未来的城市旅游地产经营者、城市旅游地产策划（规划）者，游客的城市旅游地产往来以及综合消费创造的价值将是城市旅游地产发展的第一推动力，关注游客的综合性需求、研究游客的消费曲线也成为学者专家以及城市旅游地产经营商（城市旅游地产运营商）经营城市旅游地产的核心思路，作为一个从旅游地产行业十年实践中摸索走出来的实战专家，作为曾经核心参与或者主持过国内多类型市场旅游地产营销经典、产业开发经典策划、区域发展战略规划、资源流转土地功能转换成功创意的巅峰人物，作为伴随着中国五代“农家乐”旅游地产模式的演绎更替、伴随着泰山、云台山、千岛湖、镜泊湖、北大湖等经典案例的精彩入世、以及天津滨海新区、环北京天津温泉产业带等国家（区域）战略项目的成功落地、伴随着全国70余个城市旅游地产旅游地产产业发展咨询的赢得好评而一路走来的行业智者，总结成功的诸多经验，唯其一条值得喝彩，就是游客价值链的核心地位得到了始终如一的贯彻执行。按照游客心理设计项目、按照游客规律整合产品、按照游客趣味包装线路、按照游客差异提供配套是我和我的工作团队始终如一的成果奉献准则，也成为能够顺利完成一个又一个高质量规划的前提与基础。见于此，我在这里经过梳理，将城市旅游地产旅游地产的特质及城市旅游地产旅游地产目的地的应有内涵归纳如下： 一是城市旅游地产应有独特的旅游地产品牌。有专家认为，城市旅游地产的品牌就是一种代表性的图腾与标识物。国际旅游地产营销学家阿斯沃兹曾经主张，城市旅游地产本身所涉及的层面广泛而复杂，并不像一般性产品的品牌树立那么简单。在我看来，城市旅游地产旅游地产的品牌竞争力必须跨越品牌名称与标识的范畴，重要的还要研究文化传承、居民精神、产业构成、时代脉络等等，使城市旅游地产旅游地产的品牌成为一个完整的城市旅游地产辨识系统。因而城市旅游地产旅游地产在品牌确立的时候，可以依托几种具有代表性的社会和文化象征做为城市旅游地产的内涵诉求，并且形成品牌的传播效应，帮助城市旅游地产提高市场地位，吸引观光客前来旅游地产，刺激企业前来投资兴业。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打烊的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。 二是有高知名度的地标型建筑物。这一点作为旅游地产城市旅游地产发展模式的必要元素已经被众多的城市旅游地产经营者高度认可，全面复制。国际间大部份的著名城市旅游地产也都拥有他们的地标型建筑物，例如，纽约的帝国大厦、自由女神象，巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城等等。 三是着力打造的旅游地产旗舰型项目。最为成功的就是中东国家的迪拜的旅游地产发展经典案例，该城市旅游地产旅游地产道路是采用了过去新加坡的模式，利用刻意打造出来的环境，并施以旅游地产营销手法促销城市旅游地产，成功地引进了许多外来的投资。令人印象深刻、过目难忘的建物一幢接一幢地从地平线上升起，为迪拜打造出举世皆知的城市旅游地产形象，同时也变成了全球性的旅游地产目的地。2004年期间，迪拜总共有272家酒店旅馆，3万间客房，30个购物中心，吸纳了近500万人次的海外观光客。新兴城市旅游地产应用这种策略，一开始就必须创造出一种特殊的城市旅游地产感觉，计划性地发展基础建设、塑造城市旅游地产形象，最终则形成吸引人与资金的产品。迪拜的案例也同时告诉我们，透过建筑项目塑造城市旅游地产形象，一样适用于城市旅游地产老化的重新改造。 四是倾心创意的城市旅游地产节庆（节事）活动。有两个主要因素值得我们探讨，首先，城市旅游地产基于策略性考量，希望以较低成本寻求区域性、全国性、或全球性促销活动的机会来推广城市旅游地产，例如，承办奥运会除了可以透过媒体传播达到促销目的之外，主办城市旅游地产还可在明确的时间内强化各项建设, 创造更多的周边经济效益。其次，超大型活动可以促进观光旅游地产产业的发展，城市旅游地产寻求更具竞争力的优势，这种以消费者为基础的产业发展，是主要的策略考量之一，例如，中国除了13亿人口的庞大市场是引进外企的诱因之外, 其雄厚的旅游地产资源亦是创造经济价值的重要来源之一，是值得大家深度探讨的大课题。巴塞罗纳是城市旅游地产旅游地产营销典型的成功案例，该市于1992年主办奥运会而在国际间一炮而红，城市旅游地产当局藉由这次活动的机会，重新改造城市旅游地产，并于奥运会后，透过旅游地产营销策略的运行，持续举办一系列大型的国际性活动，如2004全球文化论坛，成功的转型成欧洲的娱乐与文化中心，其实，这才是巴塞罗纳城市旅游地产旅游地产目的地的最终目标。 五是功能完备的旅游地产基础服务设施。从一般意义上来说，城市旅游地产旅游地产目的地都对应的是区域经济、文化、政治中心和交通枢纽，所以其往往具备了完善的接待服务设施、文化游览设施，同时在空间上集聚了丰富多彩的旅游地产设施和吸引物，这些都为旅游地产提供了优越的条件。可以说从现代意义上的旅游地产诞生之日起，就与城市旅游地产功能有着千丝万缕的联系。目前，城市旅游地产旅游地产正超着商务休闲旅游地产和观光娱乐的方向发展，城市旅游地产旅游地产目的地作为世界旅游地产发展的重要支撑，正以强大的魅力吸引着世界范围内的游客。 六是高度聚合的时尚性主题公园。主题公园由于其自身特殊的产品和经营形态，从其诞生之日起就普遍选址在人口密集、经济发达、商业繁荣的大都市，可以说从其诞生就与城市旅游地产结下了不解情缘。因此，主题公园与都市旅游地产目的地吸引力之间存在着良性的互动影响力。第一，主题公园是都市旅游地产目的地的重要旅游地产吸引物。在现代都市旅游地产中，主题公园作为一种新旅游地产形态，满足了旅游地产者多样化的休闲旅游地产娱乐需求，并且有效地突破了资源为导向的传统旅游地产开发模式，改写了传统名胜风景区的“旅行+游览”模式，极大程度上克服了旅游地产时空割据的缺陷，减轻了大规模开发对自然生态的破坏，而选择在特定集中的空间内,借助于现代的多项科技手段，采取主题包装形式,综合运用多种方式(游览、购物、餐饮、表演等)，传递高强度信息,使游客在相对短的时间内收获一次震撼的情感体验。第二，主题公园的建设能有效诠释都市旅游地产目的地独特的文化底蕴。如美国的迪斯尼乐园是美国文化，特别是美国动漫文化的典型代表。主题公园凭借对自然的真实再现，对历史、民俗文化的异地移植，不仅具有娱乐功能，而且寓教于乐，较好地实现了文化教育和展览功能,有效诠释了都市旅游地产目的地的独特文化底蕴。第三，主题公园的良性发展促进都市旅游地产目的地特色商业发展。大型主题公园的良性发展不仅能够有效促进都市以及都市周围区域的各项基础设施建设、住宿业、餐饮业、房地产业的良性发展，而且也凭借其独特的主题增强了餐饮、购物等商业活动的特色,促进了都市旅游地产目的地吸引力的有效提升。运行良好的主题公园自身不仅能够取得较好的经济效应，还能够产生较好的产业关联效应。通过产业链的关联性，形成营业收入、居民收入、就业和进口额等乘数效应，从而进一步带动都市社会经济的整体发展。 七是产业巨头或者行业龙头项目的旅游地产化包装。随着旅游地产事业的快速发展，旅游地产产品已经从单纯的旅游地产景点、旅游地产主题公园等过渡成为多产业共同融合的泛旅游地产产业的概念，严格意义来说就是旅游地产及其相关产业共同构成城市旅游地产旅游地产目的地的支撑产品。因此，作为城市旅游地产支柱产业的工业化产品、农业种植养殖产业、购物商贸、商务会议会展等等旅游地产产品化包装，也成为城市旅游地产旅游地产目的地建设的非常关键与重要的内容。比如科普旅游地产，比如学术旅游地产，比如工业旅游地产，比如购物旅游地产。以天津滨海新区航天城开发建设为例说明。2007年3月1日，中国航天科工集团飞航导弹技术研究院(三院)天津航天城项目奠基仪式，在天津空港物流加工区举行，标志着天津航天城正式开工建设。天津航天城项目是中国航天科工集团三院在天津滨海新区投资建设的航天高科技研发和产业化基地，坐落于天津空港物流加工区，项目总占地面积15万平方米，总投资10亿元，预计于2009年完成建设。项目建成后，中国航天科工集团三院在天津的八三五七所和八三五八所将整体搬迁到园区，作为今后航天高科技研发和产业化发展基地的重要组成部分。在中国航天业蓬勃发展的今天，航天以成为中国人茶余饭后的话题。航天城的建成比将吸引大量的游客前来学习参观。 二、从游客消费增量来看城市旅游地产旅游地产载体以及游线整合的科学路径。 城市旅游地产吸引力的大小并不取决于单项旅游地产产品的质量，而是依赖于城市旅游地产整体感觉和形象的综合魅力，即：旅游地产诸要素整体水平的整合。都市旅游地产资源的多样性、动态性、分散性和旅游地产客源市场构成的复杂性决定了都市旅游地产产品整合的必要性。都市旅游地产产品整合必须和当地历史文化、经济发展、科技金融、交通地位、周边城市旅游地产发展、城市旅游地产发展现状等因素密切结合，根据当地实际情况分析产品整合手段。 路径一：以成都为案例解读城市旅游地产旅游地产目的地的基本构建要素与产品开发容量 首先，从成都历史文化出发，深度挖掘，将文化资源转化为旅游地产产品。文化是都市旅游地产的灵魂，特色文化和差异文化是吸引旅游地产者的极其关键的因素。成都既拥有悠久灿烂的古蜀文化、三国文化、宗教文化等历史文化,又有源远流长、别具特色的休闲旅游地产文化、美食文化、茶馆文化等。因此如何利用好这些文化，是成都旅游地产突破瓶颈的关键。通过依附于相应载体或通过再造旅游地产载体，逐步把成都特色文化的潜在价值转化为有形的旅游地产产品特色优势；第二，加大现有景区的开发力度，增强旅游地产观光吸引力。将杜甫草堂、武侯祠、永陵、青羊宫、望江公园、浣花溪公园、文化公园等景区再度改造开发，迎合游客需求特征,拓展游览空间,有机整合相关吸引要素,进一步丰富游览内容,推动传统旅游地产产品的提档升级。比如：将杜甫草堂和浣花溪公园整合为诗文化体验胜地，将青羊宫和文化公园整合为道教文化体验地。将动静，雅俗，古今相结合，丰富景区内涵，延伸景区外延，提升景区吸引力；第三，拓展地域特色的旅游地产吸引要素，创新开发都市旅游地产新品。发现和汲取具有成都地域特色的旅游地产吸引要素,并加以整合。如：金沙文化遗址的发现,使成都作为蜀文化中心的形象更趋饱满,遗址出土的太阳神鸟金箔图案成为中国文化遗产标志,在国内外引起强烈反响。金沙音乐剧在全国的巡演更令金沙文化声名远扬。可在此基础上继续发展金沙特色文化，将其作为一大文化品牌打造。另外成都府南河治理曾获联合国人居奖,可借此打造“水上成都”休闲旅游地产娱乐型旅游地产产品。同时,还可结合成都夜生活的丰富多彩,通过整合相关旅游地产吸引要素推出“夜成都”旅游地产品牌,促使游客旅游地产消费从平面转向立体；第四，推进节庆、会展和商务购物三大现代都市旅游地产产品的开发。策划能充分展现成都地域文化特色的大型标志性旅游地产节庆，通过政府主导、企业旅游地产营销、民众参与,扩大旅游地产节庆活动的影响力和带动作用。通过加强特色旅游地产商品研发，加强旅游地产商品生产基地建设和旅游地产商品市场建设，构建研、产、销一体化的都市旅游地产商品发展体系。 路径二：以宜兴为标杆看城市旅游地产旅游地产目的地的线路策划路径 第一，陶都文化之旅。陶文化是宜兴城市旅游地产和宜兴旅游地产的名片。世界上陶瓷的发源地在中国，而中国陶瓷的古都则在宜兴。宜兴陶瓷以紫砂陶、精陶、均陶、彩陶、青瓷“五朵金花”而闻名世界，尤其是独步天下的紫砂工艺，堪称世界一绝。中国宜兴陶瓷博物馆丰富多彩的藏品，是宜兴陶文化的集中体现。宜兴紫砂是难得的观赏、实用和收藏佳品。中国陶都陶瓷博览中心城，以陶瓷文化为特色，汇集了宜兴的紫砂陶、日用陶、工艺美术陶等，还引进全国各大陶瓷产区的名窑名陶名瓷，是中国最大的综合性陶瓷商贸城，使游客能一日看遍全国陶瓷精华，一日购到全国的陶瓷精品，一日揽尽全国陶瓷文化。位于善卷洞风景区的中国第一陶吧规模大，档次高，能满足不同层次的需求；第二，生态休闲旅游地产之游。宜兴山水秀丽，景观神奇。千奇百怪的各种溶洞，一望无际的竹海茶洲，是山水生态景观的典型代表。“中国陶都生态宜兴”在人们心目中的形象由来已久；第三，人文修学游。宜兴有教授之乡和书画之乡之称。有八千多名教授分布在世界各地。贤臣良将、文人学士代不绝书。历史上的四状元十宰相名闻遐迩；近现代更是英才辈出，22位两院院士，8000多位教授，使宜兴成为名副其实的教授之乡；徐悲鸿、尹瘦石、吴冠中等众多书画艺术大师更是家喻户晓。国山碑、古龙窑、太平天国王府、周王庙、东坡书院、蜀山古南街等历史遗存彰显了浓厚的地方文化底韵。同时，澄光寺、磬山寺、南岳寺、洞灵观、娘娘庙等一批著名的宗教寺庙，是宗教朝拜和文化旅游地产的好去处；第四，探奇游。作为世界三大奇洞之一的善卷洞风景区，奇特的溶洞景观 ，梁祝故里的爱情传奇，暗水行舟的洞内水道，恐龙时代的万古第一树银缕梅等奇特文化遗存都留下了许多不解之谜。可利用这一点，以陶都文明的神奇展现及神秘探索为开发主线,灵活采取多种方式,从时空上加以组织、营造和恢复古时场景,引导游客去发现、思考、探索和体验，发展陶都奇洞探险游；第五，购物游。通过构建旅游地产商品批零交易市场、旅游地产商品购物休闲旅游地产街、旅游地产商店之间组配合理的三级旅游地产商品销售网络。以宜兴陶都陶瓷城为核心进行精心改造，适应现代都市旅游地产需求特征，以人为本，有机整合相关吸引要素,通过商业功能的部分转型进一步增强和完善休闲旅游地产游憩功能，通过精心组织，让游客在宜兴观光游览及停留的过程中,都能在轻松愉快的心境中方便地买到特色鲜明的地方旅游地产商品； 三、从游客关注程度看城市旅游地产旅游地产目的地的旅游地产营销渠道策略 顾客群如何评价一座城市旅游地产，完全在于你的旅游地产营销如何去牵引他们的认知。旅游地产营销学家卡尔莫斯加的论述中指出，每座城市旅游地产品牌的背后都有它雄厚的资产，如果无法成功的引进顾客群，极有可能是在执行旅游地产营销策略上出现漏洞。在此，根据多年来旅游地产旅游地产营销的成功实践提出三大旅游地产营销策略。 策略一：城市旅游地产旅游地产目的地的目的地旅游地产营销策略 第一，树立新颖别致的旅游地产营销观念。以消费者为核心，站在消费者的角度思考问题。通过目的地的整体旅游地产营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游地产目的地一时的或短期的想法，而是旅游地产目的地深层思考和长期追求的东西；第二，旅游地产营销目标多元化。旅游地产目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游地产需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以，只有当这些利益相关者的利益点拥有对接点的时候，才能保证旅游地产目的地的优越发展；第三，突出旅游地产目的地形象。旅游地产目的地旅游地产营销组织必须结合目的地本身的旅游地产资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游地产目的地形象。形象定位有三个原则：突显区域精华；富含文化底蕴；突出市场原则。目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种旅游地产营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。如：可以结合当地历史文化，编辑一本旅游地产宣传册、拍摄一部城市旅游地产风光片、创作一台民俗风情演出、制作一部以人文生活为主题的电视剧，强化品牌包装推广；第四，规划旅游地产营销效果科学评估。对旅游地产目的地旅游地产营销传播效果的测量，主要体现在对旅游地产者和潜在旅游地产者行为反应的测量，这可以通过以旅游地产营销数据库为主的信息系统，建立对旅游地产营销传播的评估和反馈系统。 策略二：城市旅游地产旅游地产目的地的客源地旅游地产营销策略 客源地的成功旅游地产营销是游客价值链体现的关键环节，这里建议通过三个策略来实现客源地的成功旅游地产营销。第一是依据资源特性选择合理的客源地城市旅游地产，这里主要确立的关键是客源城市旅游地产的数量和旅游地产资源特质覆盖或者辐射的城市旅游地产范围。根据多年的实际工作经验，我习惯于按照旅游地产资源的区位特质、交通潜能以及差异化功能来划分目标客源城市旅游地产，同时习惯于按照客源城市旅游地产集群的方式确立城市旅游地产旅游地产目的地的客源城市旅游地产。所谓区位就是指按照国家经济区域运营原则以及自身在经济区域中的应有位置来选择，所谓交通潜能就是指根据可进入性的优劣、往来便捷的与否来选择，所谓客源城市旅游地产集群就是要同时选择100个城市旅游地产作为客源目标地，进行全面系统的研究，并且按照每一个城市旅游地产的出游率、出游方式、旅游地产风格、饮食习惯、消费特征、消费水平六大指标进行有序的排列，按照三年形成客源优势的市场规模。在形成客源优势市场的过程中，要按照旺淡季节、团队数量、消费额度、游客年龄、投诉内涵等四个方面进行资料的汇集统计；第二是按照目标客源确立实用的传播手段。从具体操作来说，首先要对旅游地产目的地的锁定客源进行摸底调查，确保旅游地产客源地的目标客源的总量以及关注旅游地产方式把握准确；其次要瞄准目标客源关注程度最高的优势媒体和广告平台进行重点突破的旅游地产宣传，比如客源城市旅游地产的电视台优势频道、专业以及行业报纸杂志内刊、旅游地产同业的交流刊物等等；其三瞄准特殊群体游客进行的专题旅游地产营销，比如一些专业机构策划创意的“1+N”经济实惠的旅游地产活动，比如针对特殊人群策划的沙龙旅游地产推广，比如户外广告推广模式，比如针对社区居民策划的“送健康进社区”，针对节日节事人群开展的“情人节的相伴走进春天”、“老年节的百年人生百米登高”等；第三是根据出行习惯设立准确的销售渠道。从长期的游客出行习惯来看，国内主要的出行方式有四种。一是依托社会大交通，比如飞机、火车、城际轨道交通、轮船等；二是公路包车，目前的高速公路网络使得包车旅游地产成为主要交通方式；三是自家车、自驾车联合出游；四是俱乐部出游模式，比如城市旅游地产中众多的驴游、背包客、徒步客、自行车客等等。以上四种出游方式的覆盖，决定了游客销售渠道变的更加细分，更加具体。为此，可以按照旅行社系统、行业工会社区协会、自家车自驾车俱乐部、各种消费环节的VIP客户群进行一对一的专题旅游地产营销推广活动，比如一些城市旅游地产旅行社自发组织的客源联盟组织，比如各种各样的夏令营、冬令营、科普营、探险营模式； 策略三：城市旅游地产旅游地产目的地的电子商务旅游地产营销策略 网络旅游地产营销的优势。第一，网络旅游地产营销可以超