同仁堂战略的SWOT分析.doc

（一）同仁堂的优势分析北京同仁堂是全国中药行业的著名老字号，始建于1669年。九五以来，同仁堂秉承“弘扬中华医药文化，领导绿色医药潮流，提高人类生命与生活质量”，以年均20以上的速度增长。如今，同仁堂年销售额50亿元，实现利税6亿多元，出口创汇2000多万美元，资产总额已近63亿元。优势一：人力资源管理创建于清初的“同仁堂”是北京著名的老字号，由乐家创立，又称为“乐家老铺”。乐家当初开中药铺取名“同仁堂”具有全家同舟共济、共同创业的意愿。从现在来看，也就是要形成一种团队精神。 如今的同仁堂，为各方面的人才脱颖而出创造了条件：他们改革陈旧的用人机制，为各方面人才提供公平竞争的舞台；他们从企业发展实际出发，制定和完善以人为中心的各项政策待遇，达到人力资源的合理运用；他们优先为企业急需的各类专业人才解决住房问题；为学有所长、工作业绩突出的各类人员进行培训，努力构建学习型组织。优势二：百年老字号品牌价值品牌理念是品牌战略的核心，是品牌化经营的最高原则，也是指导各式各样的传播的出发点。虽然我们无从明确获知同仁堂品牌传播背后的真正理念，但从同仁堂网站的内容看，“中药文化”应该是同仁堂品牌的核心。我们注意到，同仁堂对中药文化的表达有不同版本，比如“同仁堂国药”、“同修仁德、济世养生”以及“炮制虽繁，必不敢省人工; 品位虽贵，必不敢减物力”。在过去的几年里，同仁堂大力拓展海外市场，尤其是中华文化有较强渗透和影响的国家和地区，例如泰国、马来西亚、印尼、新加坡、澳门、香港等，我们可以推断“中药文化”在其中起到非常重要的作用。优势三：企业文化同仁堂品牌传播的最成功之处是借电视连续剧开展文化营销。从大宅门的无意，到大清药王的轻车熟路，同仁堂已经能够很圆熟地挖掘自己的百年传奇，通过艺术形象为品牌代言。归根结底，优秀的企业文化传统是北京同仁堂生产经营的灵魂所在，也是这个老字号长盛不衰的秘密之一。同仁堂秉承“弘扬中华医药文化，领导绿色医药潮流，提高人类生命与生活质量”的企业使命，为顾客提出“为了您的健康与幸福，尽心尽意，尽善尽美” 的服务承诺，“神州国药香，北京同仁堂”等等都以民族气节为己任，在国家危难之际从不发国难财。使得顾客产生了对北京同仁堂的民族气节的敬意。（二）同仁堂的劣势分析1、单一品牌后继乏力已有338年历史的同仁堂，是中医国粹中的精华所在，称之为中国中医第一品牌可谓名至实归，旗下药品800多种，是当今世界上拥有品种最多的制药企业之一。同仁堂的主打产品有六味地黄丸、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸、牛黄清心丸等。然而，所有的这些产品名字都是药品的通用名，并不是同仁堂的品牌专属名，也就是说，这些名字大家都有使用权利。正因为同仁堂没有给这些有着巨大市场潜力的产品注入品牌属性，所以给不少竞争者留下了从嘴边抢食的机会。2、终端掌控松散不力现款现付的错误运用：由于同仁堂的销售政策是要求经销商现款现货，且不予退货，造成批发商和药店的进货结构发生很大变化。据了解，他们的一般做法是，减少同仁堂二三线产品的进货量，主要购进“走货好”的六味地黄丸、乌鸡白凤丸等主打品种。这与同仁堂“提高产品在零售终端的铺货率和首推率”的改革初衷明显相悖。由于同仁堂的主打品种并不是独家拥有，一旦市场长期空货，其产品有被替代危险，影响公司可持续发展能力。3、区域品牌有局限在很多人眼中，同仁堂还只是北京的同仁堂，而不是全国人民的同仁堂。贵为中药行业第一品牌，却与全国性品牌的差距还很遥远。医药行业的版图也是“军阀割据”的，如白云山称霸南方中药市场；南京同仁堂称霸华东市场；兰州佛慈称霸西部市场；东北是哈药世一堂的势力范围；北京周边地区才是同仁堂的天下，销售主要还是围绕北京周边地区展开。4、老字号也需要包装 同仁堂对先进的营销传播手段运用不足，在大众媒体的曝光率与它在行业中的老大地位极为不匹配。没有看到哪个同仁堂的产品是运用现代的广告、公关等整合营销手段在市场中一举成名的，其创新产品总是默默无闻地“犹抱琵琶半遮面”，与终端市场完全脱节。业内人士直言，同仁堂的品牌不错，但这并不意味着品牌不需要维护和巩固就直接可以转化为销售。对同仁堂来说，除了2001年央视播出的电视连续剧大宅门令其辉煌一时，近几年在品牌推广上鲜有动作。渠道的积极性没有被调动起来，加上对终端控制能力有限，业绩下滑在所难免。同仁堂集团应该从战略高度，从现在开始进行品牌规划，规划一下什么产品直接使用“同仁堂”品牌，什么产品必须与“同仁堂”切断联系要创立新品牌， （三）同仁堂的发展机会同仁堂的发展机会是显而易见的：其一，中医药的国际认可度不断提高，欧美等主流市场对中医药的限制不断放宽，美国食品药品监督局对中药的态度有所转变；其二，中医药专业机构和从业人员在国内外发展迅猛；其三，我国中医药产业拥有雄厚的资源优势和理论优势。（四）同仁堂的发展的威胁1、国内外中医药产业竞争日益激烈，与我国处于相同文化圈的韩国、日本等国，更是不断在国际上与我国抢占市场份额。2、文化背景差异制约着中医药企业的国际化进程，而欧美等国对中医中药的法律禁令，也是中医药企业国际化过程中面临的另一威胁。3、法律