产品开发的战略管理第二课PPT课件.pptx

产品开发的战略管理 第二课 2010年12月1日 2020 1 27 1 新产品开发的战略目标 开发新产品是为了满足企业一些特定的目标 因此不同企业的新产品开发目标是各不相同的 而每一个战略竞争域都需要一个或多个目标 这些战略目标可以分为三大类型 第一类目标设计企业的销售额或利润水平 属于发展目标 第二类目标设计与竞争能力或可用资源相关的一些概念 属于市场目标 第三类则是与每个公司特定状况有关的各种目标的集合属于特殊目标 2020 1 27 2 实现目标的战略规划与措施市场营销 1 市场营销 市场营销是新产品的一个关键创新来源 当新产品开发是市场拉动型 即根据需求来开发新产品时 市场营销更是新产品成功的一个重要因素 具体而言 企业可以通过以下几种营销手段来获得建立新产品优势的思路 1 竞争产品分析 采用跟随或模仿战略 从竞争产品处获取新的知识和构思 2 市场重新定位 通过市场细化 产生新产品的设想和新的市场定位 3 特许权扩大 4 用户研究 通过营销研究来发现需要 开发新产品 以满足未满足的市场需要 但用户研究相对昂贵 费时 且风险较大 2020 1 27 3 实现目标的战略规划与措施生产或运营 2 生产或运营方面的创新来源 通常可以用于开发改进型新产品 这种创新要素来源主要有 1 生产工艺 通过优化制造方法来建立新产品优势 如半导体集成电路的开发 2 产品质量分析 通过发现缺陷 获取产品改进的思想 3 成本价值分析 通过提出高产品性价比 开发价值更高的新产品 一些日本企业的产品创新 来源主要集中在生产运营方面 例如 一些企业采用改进产品以降低生产成本的新产品开发战略 把开发团队集中于工厂 以便与生产打交道 从生产方面获得新产品的思路 2020 1 27 4 实现目标的战略规划与措施技术或研究开发 3 技术或研究开发 许多新产品 特别是全新产品的关键创新要素来源于技术开发 显然 技术战略的选择会影响新产品创新要素的来源 1 内部技术来源 内部来源主要是基础研究 应用研究和工程设计开发 电话 计算机等全新产品都来源于基础研究 计算机技术和机械技术相结合的数控机床则来源于应用研究 2 外部技术来源 外部技术来源主要指联合开发 许可证交易和收购 化工和制药公司的新开发 往往利用外部技术比较多 2020 1 27 5 实现目标的战略规划与措施技术或研究开发 各个企业的创新来源是不同的 例如 海尔等国内家电企业的技术来源包括三个方面 既进行企业内部研究开发 又进行合作研究 同时也从外部收购技术 买下了西湖电视机厂 在同一公司 每一个战略竞争领域的创新要素来源也不一定相同 因此 每个战略竞争域需要区别对待 2020 1 27 6 产品创新程度的选择 产品创新程度主要有先导型 适应型和模仿型 每种创新程度都有相对应的费用 风险和利润 因而需要不同的管理决策 2020 1 27 7 先导型创新 1 先导型创新是指开发首创的产品类型 可分为艺术性突破 杠杆创造和应用技术三类1 艺术性突破 它一般是指开发全新产品 如计算机 激光等 新产品开发采用艺术性突破 是为了获得顾客的高价和市场垄断地位 但它一般用于开拓新的业务领域 还存在着开发成本高 风险大等缺陷 2020 1 27 8 先导型创新 2 杠杆性创造 杠杆性创造通常利用新的知识 方法和技术改进 来开发新产品 杠杆性创造可以带来的结构 新的外形和新的特点 如圆珠笔 不锈钢刀片等 并且其开发风险较小 3 应用技术 应用技术是风险最少的新产品开发 往往采用一项新技术来实现一个特定的功能 应用技术的首创产品如轻便电动自行车 轻型材料的应用 2020 1 27 9 适应型创新 2 适应型创新主要是指吸收先导型创新成果进行改进 以适应市场的需要 先导型产品首次投放市场时总有不足之处 因而提供了适应型的改进机会 通过对先导型产品进行改进 来提高产品的市场吸引力 以提高产品价值 2020 1 27 10 适应型创新 开发的逆向工程就是适应型创新 适应型创新的方式主要有以下几种 1 技术适应 例如 电脑通过对新微处理器的不断适应 2 功能适应 例如 电动自行车不断增加的防盗及智能系统 3 外观适应 例如 对贴花及颜色进行调整 4 市场定位 市场定位主要是改变用户对产品的认知 2020 1 27 11 模仿型创新 3 模仿型创新是指通过研究市场上的新产品 继而进行仿制 一种模仿型创新是利用市场的区域优势或特定市场的特许权 来仿制产品 2020 1 27 12 2020 1 27 13 时序或时机的选择 时序或时机的选择是指选择向市场投放新产品的时机和顺序 主要有率先进入市场 敏捷反应和缓慢反应三种类型 2020 1 27 14 时序或时机的选择 1 率先进入市场 率先进入市场投放产品的主要优势 是能够引导消费 抢占市场制高点 但该战略风险大 既需要花费大量资源开发产品 又需要承担宣传新产品 开拓市场的营销费用 2 敏捷反应 敏捷反应的市场投放是指紧跟成功的市场开拓者 成为第二位或第三位入市场的企业 该战略市场风险较小 促销费用也较少 但需要较强的开发能力和柔性的生产能力 为和率先进入市场的产品区别开 宣传品牌是该战略的重点 2020 1 27 15 时序或时机的选择 3 缓慢反应 缓慢反应的市场投放是指在新产品的市场反应已经明显后 才决定进入该市场 该战略适应新产品市场潜力大或需要进一步改进的产品 为了争得市场一席之地 如拥有自主品牌 4 特殊形势方面 企业的内外环境及管理高层对新产品开发有时会提出一些特殊要求和条件 2020 1 27 16 时序或时机的选择 下面列出一些特殊形势和要求 a 新产品开发方式 有些企业要求新产品开发是自主开发 而一些小企则倾向于从外部引进技术来开发新产品 b 避开新产品开发的职能 c 避开法规 例如 要求绕过现有专利开发新产品 d 产品质量水平 开发低价产品 e 获得专利的可能性 f 避开竞争对手 j 能利用现有的原材料或副产品 h 特定推销要求 企业在制定新产品开发时 必须针对企业自身的实际情况 结合上述各项内容作出合理的选择 以保证新产品战略的有效性与可行性 并能最终指导企业内部产品开发活动的有效开展 2020 1 27 17 新产品开发战略管理的原则 众所同知 新产品开发和高失败率的主要原因是缺乏系统 科学和有效的战略管理 新产品开发的战略管理包含了从新产品创意到新产品的成功上市的整个进程 在这整个过程中 企业管理者应始终以 多 快 好 省 为原则 新产品开发的战略管理一般要分为四个相互独立又相互联系的部分 它们分别是 产品规划管理 新产品开发项目实施管理 知识平台建设管理 技术人才管理 2020 1 27 18 新产品规划管理 新产品开发的首要工作就是产品规划 即新产品开发方向的选择 而产品规划的输入是市场状况 竞争态势以及企业内部情况 输出则是产品路标 虽然在实施具体的新产品开发项目前 很多企业都没有正规的 或者根本没有产品规划的过程 但很少有人会反对新产品开发首先应该从产品规划开始 所谓 运筹帷幄 决胜行里 2020 1 27 19 新产品规划的三个阶段 1市场细分及选择2定义新产品概念3确定产品规划 2020 1 27 20 新产品规划的基本原则 传承性针对性市场导向技术性 2020 1 27 21 新产品项目实施管理 投资管理流程管理范围管理计划管理质量管理成本管理费用管理风险管理变更控制沟通管理评审决策项目监控 2020 1 27 22 知识平台建设 随着社会的发展 由于知识意义的根本变化 知识已经成为生产过程中的一个关键资源 而不再是一般意义上的一种资源 知识生产力已经成为生产力 竞争力和经济成就的关键 如 某部件由某工程师开发 该部件的问题只能依赖这位工程师来解决 该工程师愿意分享自己的成果 但别人若接接手此工作却需要很长的过程 而且没有可追溯的资料和记录 2020 1 27 23 人才平台建设 与个人的创新活动不同之处在于 企业新产品开发过程是一个有组织 有目标 需要充分发挥组织成员的综合创造力的过程 它应该是一个富有团队精神的创造性过程 在新产品开发的过程中