第10章品牌维护与危机管理.doc

第10章 品牌维护与危机管理【学习目标】 1、理解品牌维护的现实意义2、掌握品牌维护的基本策略3、掌握品牌危机过来的原则4、理解品牌危机的防范和公关策略【引入案例】日本三菱“帕杰罗事件”思考：1、帕杰罗越野车事件对三菱品牌产生了什么样的影响？ 2、事件发生后三菱公司是怎么处理的？你怎么评价其做法？第一节 品牌维护品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列活动的统称。【资料】我国老字号七成自生自灭一、品牌维护的意义1、品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化【资料】商务通的品牌老化2、品牌维护有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求3、品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击【资料】麦氏速溶咖啡如何因势而变4、品牌维护有利于防御和化解危机二、品牌监测1、品牌监测方法主要有定性和定量两种。2、品牌监测的内容（1）对消费者品牌选择行为的监测知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查（2）对竞争性品牌的监测（3）对品牌市场表现的监测三、品牌维护的策略1、品牌的商标保护策略【资料】品牌商标的注册原则和程序通过以下途径进行：（1）取得商标专用权。是商标保护的首要措施。【资料】被抢注的少林商标（2）维护商标的权益，即维护专有性、注意时效性，是品牌保护的重要手段。【资料】受到侵权的农业银行“36588”商标（3）防止商标设计误区，商标设计应该与众不同，不利于仿冒2、保护和提高产品质量，维持高质量的品牌形象第一，评估产品目前的质量。【资料】上海三枪集团的质量管理体系第二，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。第三，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。3、品牌的更新策略（1）产品更新【资料】百事可乐的产品包装更新策略（2）名称更新（3）标志更新【资料】雪碧的标志更新（4）广告语更新（5）形象代言人更新4、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度第二节 品牌危机管理【案例】肯德基应对危机时刻思考题：1、肯德基中国餐厅遭遇了什么样的品牌危机？ 2、肯德基餐厅的危机管理反馈机制对危机防范起到了什么样的作用？ 3、肯德基餐厅面对危机采取了什么样的策略？一、品牌危机管理的原则1、主动性原则2、快速行动原则3、诚意真实原则【资料】法国“碧绿液”的绝地反弹4、统一性原则5、全员性原则二、品牌危机防范品牌危机的防范包含两层含义“第一层是指品牌危机的避免；第二层是指针对引发品牌危机的可能性因素，事先制定各种危机处理预案。一是唤起“全员危机意识”。二是建立有效的危机预警系统。三是开发多个独立品牌。三、品牌危机管理的公共策略危机公关是指在危机情况下所进行的公关活动。具体的品牌危机管理的公关策略有以下几种：1、主动与媒体沟通，告诉公众事情的真相2、借助专业机构，化解消费者的抵触心理【资料】中华自行车品牌危机的善后工作3、注重危机的善后处理，使不良影响降到最低【关键概念】品牌维护、品牌危机、品牌危机防范、品牌危机公关【复习题】1、品牌维护有何意义？结合实践经历谈谈个人看法。2、品牌维护的策略主要包括哪些？除书上提到的四个方面以外，你还能举出其他策略吗？3、品牌维护中品牌监测的基本方法包括哪些方面？具体是怎么操作的？4、什么是品牌危机？如何理解品牌危机处理的基本原则？5、品牌危机防范和公关策略保护哪些具体内容？结合例10-2的肯德基案例谈一谈其危机管理反馈机制。【案例分析】百年老店何以毁于一旦讨论题：1、南京“冠生园”食品公司遇到了什么样的品牌危机？公司在处理品牌危机上违反了什么原则