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CesimGlobalChallenge 决策制定指南 1 决策制定指南内容 1 建议决策流程2 有关决策制定的综合事宜3 决策市场状况需求生产研发营销物流财务 2 1 建议决策流程 3 2 有关决策制定的综合事宜 1 4 模拟系统的总体结构 练习回合 1 3个练习回合熟悉模拟系统正式回合 1 12个回合 4 2 有关决策制定的综合事宜 2 4 决策制定过程建立在上一回合结果分析的基础上通过结果栏可以查看结果例如 在分析第1回合结果的基础上 对第2回合做出决策在模拟课程开始之初 系统会提供初期回合结果 需根据此结果在练习回合中做出决策在练习回合后 一切会返回到初期回合状态 这时将开始进入第一回合的决策过程 5 通过点击课程页面菜单中的 决策 来进入决策区 决策区既是做预算的工具 也可作为决策的工具 它包括计算和三种输入格式 在白色空格中输入决策 有些决策如生产目标和价格在每一回合中都非常重要 而有些决策如投资决策等要根据各组的具体战略部署 可能只需要在某些回合里做出 在蓝色空格中 将输入有关对市场发展 所占市场份额等的估计或预测 因为这些估计或预测是整个系统中预算的根本 所以会影响到你的决策制定 下拉菜单用于在一些特定的决策中选择特定的条件 2 有关决策制定的综合事宜 3 4 6 在决策页面中 在做出决策后 你可以通过点击鼠标左键看到决策对预算的影响 在你换页时 计算会自动进行 如果你离开决策区 最后输入并计算的决策会自动保存 做出决策后 你可以决定是否将你的决策保存为小组决策 2 有关决策制定的综合事宜 4 4 7 3 1 决策 市场状况 在你做出决策之前 请先熟悉市场前景注意 定量参数是对目前的估计 应该还是比较准确的 从另一个角度来说 由于受其他公司对市场的影响 市场发展与市场前景将会不同 所以市场增长也可能并不像所预计的那样会实现 8 3 2 决策 需求 首先需要预测每一市场区域的总的市场增长 选择在每一个市场区域销售的产品所运用的技术每一个区域最多选择2种产品公司最开始时只有一种技术的产品可生产和销售为每一种产品预测其市场份额 这是用来计算公司的财务业绩报告和预算生产数量的 注意 这里的市场份额是根据每一个市场区域预测的 而不是每种技术 上一回合栏中所显示的是在上一回合中公司每种产品 技术 的实际市场份额在预测总的市场增长和自己产品的市场份额后 模型将告诉你在每一个市场的预计需求 注意 这些数字只是你的预测 最终的结果将取决于在你和你的竞争者之间 谁的决策更符合市场实际 9 网络覆盖率预测在需求页面底部的图形显示不同技术的发展状况 对于需求来说 基础设施是技术发展的前提 如果设施不完备 那么就不可能有销售 图形展示了就每项技术而言 设施的发展情况 例如 图中在美国50 这个数据代表此技术在美国的覆盖率为50 网络覆盖率同样也决定了运用新技术的手机的需求量 不在技术网络覆盖范围中的消费者不会购买此技术的手机在技术网络覆盖范围中的消费者更倾向于购买具有新技术的手机技术吸引力乘数范围 2 4 3 2 决策 需求 10 举例 如果说技术吸引力乘数在欧洲是2 0 每种技术的吸引力如下 技术 技术 技术 技术 如果说网络覆盖率在欧洲如下 技术 技术 技术 技术 把吸引力乘数乘以覆盖率就得到 技术 技术 技术 技术 通过这些计算 得到如下结论 技术2的潜在销售力和技术1是一样的 而技术3的潜在销售力逊于技术1和2 11 3 2 决策 需求 影响需求的因素 1 影响市场总体大小的因素 宏观经济状况 行业间平均价格水平 技术革新 新技术登陆市场 2 影响公司市场份额的因素 产品的价格 促销力度 广告 手机所提供的特征数量 上一回合的市场份额 3 影响不同技术需求的因素 关注各技术所占的比率 不同技术产品的价格水平 提供不同技术的公司数目 不同技术产品的网络覆盖程度 技术吸引力4 其它因素 竞争对手的价格 营销力度和所提供的特征数量 12 3 3决策 生产 查看各小组目前生产能力状况两个生产基地美国和亚洲 每个生产基地可以生产最多两种产品技术1 技术2 技术3 技术4两种生产方式自己生产 外包生产新建工厂需要两个回合的时间筹备本周期决定投资 下周期付款 下下周期开始投入生产如果要增加工厂的话 我们该如何选择 美国 亚洲 13 生产基地的选择在亚洲选择生产基地的优势 从 市场前景 中的物流成本中发现 如果在亚洲有生产基地 能够很有效地控制物流成本 亚洲可以安排新的生产线 而且可以外包产品 从自身生产的学习曲线可以看到 当一种产品生产到一定数量时 该产品的制造工艺标准化后 在亚洲生产的成本比在美国的成本低 亚洲的税收政策优惠 14 自身生产 学习曲线效用 Y轴代表产品的单位成本 轴代表某技术的全球生产累计总量 学习曲线效用是影响生产成本的一个很重要的因素 15 问题 如何利用学习曲线效用 原始成本水平反映了新技术投入生产后 不同生产基地生产产品的单位成本 由于亚洲劳动力的技术不熟练 效率低 所以造成原始成本比在美国的高 但是当该产品达到标准化后 在亚洲的生产成本比在美国低 因为开始在亚洲生产新技术产品成本较高 较理想的方法是新技术产品先由美国生产 技术趋于成熟后再转去亚洲生产 16 2020 1 27 17 3 3决策步骤 生产 全球生产能力分配是此模拟的重要成功因素 2个生产地点 美国 亚洲对3个市场区域供货在模拟中产品没有库存如果对需求过高估计并生产太多产品时 生产会自动减少以符合需求 如果生产需要调整 就会有附加的费用 注意如果实际需求高于预计需求 生产不会自动增加 销售损失 18 在生产决策中可以选择每条生产线上进行生产的技术 以及每条生产线对不同产品的生产能力的分配 两个地区 每个地区两条生产线 你可以任意组合 模拟系统会自动计算产品的单位成本 不良率将根据生产能力的使用和每种技术在生产中的熟练度的变化而变化 在单位成本的计算中 不良率也考虑在其中 在生产决策中可以决定外包生产的数量 只有在生产中运用的技术才可以外包 在每个回合中 对外包的数量都会有一个限制 外包的成本在此也给出 19 3 3决策步骤 生产 影响生产成本的因素如下 生产地区的原始成本水平生产成本函数 U形曲线 学习效用曲线生产目标过高将受到惩罚 如果对需求过高估计 就需要减少那一回合中的生产量 此项罚款相当于约5 的生产成本 20 自身生产 生产成本函数 U 形曲线 问题 生产成本函数显示产能的利用在75 左右时单位产品生产成本最低 是不是每一回合都要尽量控制在这个水平上呢 21 自身生产 成本函数 除了学习效应曲线外 生产成本函数也会影响到生产成本 在特定的时期中 你可以把你的生产能力控制在75 到85 之间的安全范围内 当然根据你所采用的战略和市场需求 你完全可以把产能提高到100 22 外包生产 外包生产是对自身产能的一种补充 有关外包生产 需要注意 如果需要外包某种技术 你必须在自身生产中选择该种技术 外包生产能力是逐渐提高的 外包生产的成本和数量可以在 生产 页面中决策 请注意 外包生产有数量上的限制 外包生产同样存在学习曲线效用 但是外包生产不受也不对自身生产的学习曲线效应产生影响 23 闲置产能 一般来说 闲置的产能越多 生产成本越高 从而影响企业的盈利 为什么会产生闲置生产能力呢 24 闲置产能的原因 需求预测不准确 主要原因 如何才能准确地预测需求 过高的价格导致需求不足 从而产能不足 对未来决策造成什么不利影响 25 3 5决策 营销 在营销页面上你需要为每一个市场地区和每一种产品决定你的生产营销方案 产品 价格和促销最初的时候各个市场只有一种产品 基于技术1 一旦有了新的产品 对于不同的产品 需要分别制定产品的营销方案 市场营销方案的成功与否是由市场来决定的消费者会根据自己的意愿对产品进行比较后才购买 26 在营销中首先要确定产品的特征数量 特征越多就会更好地满足消费者 但成本也就会越高 把各种特征应用到产品上会产生特征附加成本 你可以把1 10种特征应用到产品上 每个特征都会有附加的成本 特征只有在当公司达到一定相关技术水平的时候才能被应用 公司可以通过自己的研发部门或购买外部的技术许可证来达到一定技术水平特征成本可以通过特征数量乘以每个特征的成本而得 营销不仅影响产品的需求 也影响公司在特定市场地区的形象 而且广告能起到长期影响的作用 27 3 6决策 物流 1 2 1 转让定价转让定价是同属一家国际集团的两家公司之间的产品定价 通过转让价格 可以把高利润转移到低税收国家 它也可以用于当一个子公司出现亏损 而另一个子公司有过多的盈利时 转让价格的设定可以是原来产品成本价的1到2倍 28 3 6决策 物流 2 2 2 物流优先权在制定物流优先权时 应该让单位利润高的市场取得优先权 这样可以使产品利润最大化 换句话讲 一旦有供货不足的情况发生 这种情况可以出现在单位利润最低的市场中 3 总物流成本是实际运输成本 关税 运输成本和关税在市场前景中给出 在同一国家生产并销售的产品没有运输成本 29 3 7决策 研发 自己研发自己研发的技术下一回合才可以生产外购技术外购技术可以马上投入生产可以将两种方法相辅相成地使用以提高其竞争力如 先自行研发 然后再购买外部技术 随后再通过自己的研发以提高技术 可以通过自己的方式将两种方法组合在一起以达到技术和产品特征上的实力 30 3 8决策 财务 所有金融市场的交易都通过美国总公司负责财务决策内容增加 或减少 长期贷款股票发行和回购发行和回购的价格根据回合初期的市值所定 股票发行 回购 的数量影响到发行 回购 的股价 发放股息资金管理 在集团内部转移资金 可以通过内部贷款的方法把在亚洲或欧洲积累的大量现金储备调会总部或返回给股东 或在亚洲投资工厂 31 3 8决策 财务 每年年底的现金数不得低于最低要