华为的国际化之路PPT课件.ppt

组员 韩旭吕杨白林李鹤 2020 1 27 1 国际营销 1 国际营销定义国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划 定价 促销和引导 以便获取利润的活动 国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的 在一个以上国家 表面上看差别很小 却说明了国际营销活动的复杂性和多样性 营销的概念 过程和原则具有普遍性 2020 1 27 2 2 国际营销的阶段 1 非直接对外营销阶段 2 非经常性对外销售阶段 3 经常性对外营销阶段 4 国际营销阶段 5 全球营销阶段 2020 1 27 3 3 国际营销的任务 由于国际市场营销较比国内市场具有更大的风险 国际市场营销的任务就比国内营销更加艰巨 进行国内市场营销时 企业至少对市场还有一个比较直观的了解 而进入国际市场以后 企业的市场营销活动 包括市场调查 产品开发 订价分销 广告宣传 促销及售后服务等各个环节完全要依赖国际市场营销人员的营销活动 2020 1 27 4 华为初现 随着中国社会逐步向真正的市场经济转型 企业在社会生活中的作用和影响力越来越显著 造就一大批如同IBM GE 微软 朗讯 惠普等具有强大的综合实力和核心竞争力的国际性企业 将成为中国企业在2l世纪的重要使命 在华为的身上 我们惊喜地看到了那些优质的跨国企业的影子 2020 1 27 5 华为技术有限公司介绍 在竞争激烈的通信设备市场上 华为堪称是中国成功通信厂商的代表 该公司成立于1988年 由退役军人任正非创立于深圳 是由员工持股的高科技民营企业 在全球通信业具有领导地位的供应商之一 从事通信网络技术与产品的研究 开发 生产与销售 专门为电信运营商提供固定网 光网络 移动网和增值业务领域的网络解决方案从事通信设备的研发 生产 营销和服务 在电信领域为世界各地的客户提供创新的 客户化的网络设备 服务和解决方案 实现客户的潜在增长 持续为客户创造长期价值 2020 1 27 6 华为国际化历程 1 第一阶段 国际化的准备 1 产品研发以IBM为标杆 2 引入IBM的ISC 集成供应链 系统和ERP系统 使整个公司的运作流程更加顺畅 3 华为引入HAY 合益 做人力资源管理咨询 为华为设计职业化的人力资源体系 用另一个制度来树立明确的标尺 促进员工文化和观念的转型 4 华为力图建立一个与国际接轨的营销体系 包括公司级 区域 产品和大客户等子体系 以适应国际市场甚至本土市场上客户越来越明显的咨询式营销需求 2020 1 27 7 2 第二阶段 国际化的起步 1994年 华为首次在北京参加国际通信展 1995年10月 华为再次参加日内瓦国际电信博览会 同时明确把开拓国际市场作为公司发展战略的重点 1996年 华为承接了香港和记电信的订单 试水香江 初战告捷 就此开始了跌跌撞撞的国际化10年之旅 2020 1 27 8 3 第三阶段 进入国际市场 俄罗斯和拉美市场是成为华为进入国际市场的首选目标 从1994年起 华为利用3年的时间组织了数十个代表团访俄 并邀请俄代表团数次访问华为 在俄积蓄了3年的市1997年的俄罗斯陷入经济低谷 卢布贬值 一泻千里 NEC 西门子 阿尔卡特等国际巨头纷纷从俄撤资 这一市场的主角空缺无疑给了华为绝好机会 场力量后发起冲击 截止到2002年底 华为又取得了3797公里的超长距离320G的从圣彼德堡到莫斯科国家光传输干线 DWDM系统 的订单 2003年在独联体国家的销售额一举超过3亿美元 位居独联体市场国际大型设备供应商的前列 2020 1 27 9 2000年起 华为开始在其他地区全面拓展 包括泰国 新加坡 马来西亚等东南亚市场以及中东 非洲等区域市场 特别是在华人比较集中的泰国市场 华为连续拿下了几个较大的移动智能网订单 此外 在相对比较发达的地区 如沙特 南非等也取得了良好的销售业绩 2020 1 27 10 4 第四阶段 国际化全面展开 西欧华为已进入包括德国 法国 英国 西班牙等国家在内的欧洲市场 在英国 2005年4月28日 英国电信宣布其21世纪网络供应商名单 华为作为惟一一家中国厂商 与业内几家项级企业一起入围 八家企业短名单 并且是同时在两个领域入选的两家供应商之一 在法国 华为与LDCOM公司合作建设DWDM国家干线传输网 覆盖了巴黎 里昂等所有法国重要城市 在德国 严谨的德国人选择了华为的设备建设骨干网络 在葡萄牙 专业无线运营商INQUAM公司选择华为作为其战略合作伙伴 为葡萄牙CDMA全国网提供基站子系统设备 2020 1 27 11 美国华为早在1999年就在美国的通讯走廊达拉斯开设了一个研究所 专门开发针对美国市场的产品 2002年6月 华为在得克萨斯州成立全资子公司FutureWei 向当地企业销售宽带和数据产品 2004年12月 美国CDMA运营商NTCH正式对外发布由华为承建CDMA2000移动网络 首期网络覆盖加利福尼州和亚利桑那州 2020 1 27 12 亚太华为产品已经获得了广泛的应用 并成为了该区域主流供应商之一 在阿联酋 华为独家承建的全国范围的WCDMA3G网络 令阿联酋电信成为中东阿拉伯国家中第一个推出3G商用服务的运营商 文莱电信选择华为u SYS的解决方案进行文莱电信全网改造 华为还是亚太地区GsM CDMA系统主要供应商之一 2020 1 27 13 5 华为国际营销业绩 据国际权威咨询机构Dittberner的统计 华为交换机连续三年全球第一 占世界出货量的32 智能网用户数全球第一 NGN出货量全球第一 占24 5 在国际市场上 英国 泰国等均采用华为骨干网 华为数据通信正在改变全球网络产品的市场格局 据RHK的统计 宽带产品全球第二 占18 9 光网络产品全球第三 占9 据Gartner的统计 综合接入产品全球第三 占14 3G跻身全球第一阵营 己率先在阿联酋 毛里求斯 马来西亚等国家和地区实现商用 2020 1 27 14 华为STP分析 1 市场细分 Segmentation 俄罗斯市场a 通信行业发展情况俄罗斯通信行业的私有化和股份制改造始于1992年 结果形成了一百多家股份制公司 各城市的电话公司基本垄断了市话业务 电信行业中传统电信业务垄断犹存 基础设施更新改造步伐较慢 尚未形成统一的电信网络和收费标准 技术标准和市场规范有待完善 各公司网络之间的沟通上存在着人为和技术性障碍 具有很大的市场发展空间 b 竞争状况国外厂商依然占据着主要的市场份额 如阿尔卡特 北电网络 朗讯 3Com Juniper等品牌 这些老牌产品普遍价格偏高 c 华为的优势俄罗斯的电信业受到经济迟滞发展的影响 市场需求大 行业市场没有统一的技术标准 对于通信设备的选购更注重产品的性价比和增值服务 且俄罗斯的股份制改造才初步展开 国家在其中占有很大的股份 政治对经济的影响很大 而中国政府与俄罗斯政府一直保持着良好的外交关系 这为中国企业进军俄罗斯市场提供的方便 2020 1 27 15 拉美市场a 通信行业发展情况拉美地区整体经济水平处于全球中等水平 政府对通信行业的投资比较大 受经济的影响 通信业发展速度快 但地区之间发展不平衡 巴西和阿根廷是拉丁美洲最大的通信市场 占了拉美通信市场的80 已成为发展中国家最受投资者欢迎的地方之一 b 竞争状况主要有思科 诺基亚 北电网络 朗讯几大巨头占据约90 的市场份额 c 华为的优势拉美地区人口有5亿 是一个有着巨大发展潜力的市场 由于拉美国家的电信服务业刚刚实现私有化不久 面临着调整经营战略 更新设备 扩大通信容量 改善服务 满足用户对电话机 移动电话 网络等方面需求等任务 据世界银行分析 到2010年 拉美电信业还需要投资10000亿美元 这是我国企业进入拉美市场一个很好的机会 2020 1 27 16 非洲市场作为世界上最贫穷的大陆 非洲在全球信息革命的浪潮中严重落后 通信市场基础薄弱 随着经济的不断发展和政府的支持 非洲的通信发展较快 在埃及 南非 尼日利亚等已经形成了一定的规模 但是由于非洲电信市场普遍存在收费高 服务差 政局不稳定等因素 所以进入非洲市场还是有一定的风险的 2020 1 27 17 欧美市场欧美市场属于高端市场 有着较为先进的消费理念 通信消费的水平高于全球大部分的其它地区 对产品的要求更注重性能 并且欧美通信市场属于成熟的市场 网络已经定型且标准统一 其他的制造商如果没有相当的实力是很难有所作为的 2020 1 27 18 2020 1 27 19 2 目标市场选择 Targeting 根据华为对市场的细分 在综合考虑了企业的资源条件 产品市场的性质 选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场 制定一套营销方案 集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额 2020 1 27 20 3 市场定位 Positioning 定位不在产品本身 而是在消费者心底 必须以消费者为导向 迎合消费者的心理 将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上 击中消费者的心 在其心中占据阵地 即所谓的 攻心为上 攻城为下 市场定位就是将差异化做出来 功能的差异 形象的差异 差异化就是竞争优势 定位必须创意地表达这一定位信息 表达不到位 形象就不鲜明 就不能对消费者的心灵产生震撼 定位所表达的信息 必须通过一定的手段 向目标消费者整合传播 最终被目标顾客理解 接受 而华为的市场定位无疑达到了以上的效果 2020 1 27 21 华为4P和4C分析 1 产品 Product 和顾客 Consumer 华为在技术研发方面的投入是惊人的 每年10 的研发投入甚至让一些国际大公司也望尘莫及 但是其实际取向是很务实的 正因为这样 华为在研发顾客需要的技术方面 做得既专注 又快速 产品不一定性能最优 但一定适用 技术不一定最先进 最前沿 但一定可以满足客户急需 并且帮助其获取想要的效率和利润 2020 1 27 22 2 价格 Price 和成本 Cost 在为客户降低成本方面 华为在创业早期就已经做得滚瓜烂熟 由于当时客户对 高科技 产品的普遍陌生和不自信 即使在小小的县级城市 华为也会驻扎二三十名服务人员 只要客户一声召唤 无论大事还是针头线脑的小事 立马就可以上门服务 到今天 华为非凡的服务能力和诚恳态度仍是赢得客户信赖的重要砝码 譬如在阿尔及利亚地震时 西门子的业务人员选择了撤离 华为人则选择了坚守 这种 共患难 式的坚守 理所当然地为华为赢得了商业机会 2020 1 27 23 3 渠道 Place 和便利性 Convenience 华为的渠道大致分为两种 第一种是卖货渠道 如在一些目标市场设立办事处 直接销售产品 据华为内部人士介绍 华为人足迹所到之处 几乎都有自己的派出机构 这些机构承担的职能 既有业务开发 提供技术保障 也包括市场研究 现在华为又逐步采用分销和代理销售方式 以降低海外员工的管理成本 第二种渠道是走合资道路 借船出海 如与3Com合资 在中国和日本市场 以华为品牌输出产品 而在中日之外的市场上 则通过3Com品牌及渠道销售产品 2020 1 27 24 4 促销 Promotion 和沟通 Communication 华为的促销手段当然包括打广告 在国内只有少数几家行业媒体有幸品尝华为的广告蛋糕 而在国际市场 华为一直雇有一家英国的老牌广告公司 指导其发布策略广告 与媒介保持恰当的沟通也是促销手段之一 2020 1 27 25 华为国际化的启示 1 政治的威力是永恒的在企业国际化的进程当中 利用 政治营销 这个在市场环境变化的基础上产生的强有力的非经济手段 利用强大的政府力量克服市场障碍 达到依靠企业自身难以达到的目标已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司乐于运用得手段 2020 1 27 26 2 重视跨国文化管理 1 要对国外文化进行详细的研究 学习 民族化 创新是我们研究跨国文化的目的之一 2 国际化的前提是对人力资源的全球化管理 2020 1 27 27 3 市场定位 一个成功的企业 在创立之初 就需要确定远大的目标 并在实际的公司运行中始终围绕着这个目标 为达成目标而努力 华为公司的成功 在企业创立时提出的 华为的市场定位是业界最佳设备供应商 的目标不无关系 2020 1 27 28 4 目标市场的选择 一家企业要进入一个全新得市场 在进入之前 必须要对目标市场进行详细得调查和分析 确定市场情况 内外部得环境分析 竞争状况的研究都是必不可少的 2020 1 27 29 5 产品 从长期来看 价格优势不能成为中国企业的核心竞争力 因为这种优势本身很脆弱 而且低价策略所受到的打压和限制也越来越多 客户可选择你的产品 但不能认同你的品牌 同样也不能赢得竞争对手的尊重 2020 1 27 30 6 定价 由于受到一些东道国有关价格规定的限制 比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价 都约束了企业的定价自由 企业在国际上销售产品 由于各国地理分布上的差异而带来了成本费用的差异 因而 企业需要对销售于不同地区的产品制定初差异价格 2020 1 27 31 7 渠道 我