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如何进行营销企划 陈成广 1 目录 营销的基本概念寿险营销企划的目标与范畴企划的实施与评估营销企划的方法与流程讨论 2 从德鲁克谈起 1954年 德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念 目标管理 ManagementbyObjectives 简称为MBO 它被认为是德鲁克所发明的最重要 最有影响的概念 并已成为当代管理学的重要组成部分 1909 2005 3 德鲁克的另一重大贡献是提出并回答了一个看似简单实则深奥的问题 企业的目的是什么 德鲁克认为要想知道什么是一个企业 必须从理解企业的目的开始 企业本身并不是目的 而是手段 企业的目的必须存在于企业本身之外 在德鲁克看来 企业的目的只有一个适当的定义 创造客户 企业的基本功能就是营销与创新 图书推荐 4 当代营销学第一人菲利普 科特勒教授曾经指出 如果说我真的是营销学之父的话 那么德鲁克就是营销学的祖父 图书推荐 5 4p 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出 以生产者需求为导向 6 4c 消费者consumer成本cost便利convenience沟通communication 以消费者需求为导向 1990年 罗伯特 劳特朋提出了4C理论 向4P理论发起挑战 他认为在营销时需持有的理念应是 请注意消费者 而不是传统的 消费者请注意 7 11P 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 政治权力 PoliticalPower 公共关系 PublicRelation 探查 Probing 细分 Partitioning 优选 Prioritizing 定位 Positioning 人 People 8 4R 关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 回报 Retribution 图书推荐 美 艾略特 艾登伯格著 9 STP 市场细分 Segmentation 目标市场的选择 Targeting 市场定位 Positioning 温德尔 史密斯1956年正式提出 哈佛大学教授泰德 李维特教授在 营销近视病 一书中说道 根本没有所谓的成长行业 只有消费者的需要 NEEDS 而消费者的需要随时可能改变 10 DM 根据直效营销协会的定义 直效营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系 根据这个定义 营销的重点放在了从顾客处获得订单 因此可以被称为 直接订单营销 Direct orderMarketing 面对面推销直接邮递营销目录营销电话营销电视直销网络直销 11 IMC 整合营销传播 整合营销传播 IntegratedMarketingCommunications 一种营销传播计划 它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值 例如 一般的广告 直接反应 促销和公关 并且组合这些方法 通过对分散信息的无缝结合 以提供出明确的 连续一致的和最大的传播营销 美国4A协会定义整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程 使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯 并且产生购买行为 并维持消费忠诚度 整合营销传播 唐 E 舒尔兹1993年 12 数据库营销DatabaseMarketing客户关系管理CRM定位Positioning 13 目录 营销的基本概念寿险营销企划的目标与范畴企划的实施与评估营销企划的方法与流程讨论 14 寿险营销企划的目标 目标 提升营业单位绩效通过对现状的调研 分析 运用团队智慧和营销 管理工具 结合企业战略和目标 不断提升营业单位关键绩效 确保营业单位绩效不断增长 15 寿险营销企划的范畴 产品 销售人员 客户 销售策略产品包装上市周期竞争对手 团队建设增员 招募督导 激励销售流程优化 市场细分接触手段客户激励 16 目录 营销的基本概念寿险营销企划的目标与范畴企划的实施与评估营销企划方法与流程讨论 17 营销企划的实施 绩效是如何产生的 企划的着眼点在哪里 18 2020 1 27 19 业绩从哪里来 业绩 人力 人均保费业绩 人力 活动率 人均产能业绩 人力 人均件数 件均保费 增加人力 增员 招募 转正 晋升 增加活动人力 考勤 追踪 激励 基础管理 提升销售能力提升绩优占比改善客户市场 产品再造包装客户市场定位 20 绩效评估 员工表情是业绩预报业绩报表是结果关注承保和问题件 承保是实际的绩效 问题件告诉你问题都在哪里 21 目录 营销的基本概念寿险营销企划的目标与范畴企划的实施与评估营销企划的方法与流程讨论 22 营销企划的方法与流程 1 问题 问题是什么2 角度 从哪里入手3 关联 问题与角度有何关联和影响4 目标 达成什么样的目标5 方案 确定解决方案与行动步骤6 开始与检视 开始后不断检视 确保达成目标7 总结与继承 结束后总结经验并与下个目标达成传承 企划七步 23 学会分析问题 思维工具 鱼骨图分析法 1 问题 问题是什么 24 举例 业绩差 活动人力少 主管没有带头 新人多 技能差 同业骚扰 新产品不适合市场 上月遗留问题影响 对新任领导不满 1 问题 问题是什么 25 解决核心问题 核心问题是什么 谁来做 客户是谁 预计何时能见到成效 2 角度 从哪里入手 26 3 关联 问题与角度有何关联和影响 问题的关联 问题出在谁身上 他与谁关联 解决者是否会影响其他重要工作 27 确定目标 遵循 原则S代表具体SpecificM代表可度量MeasurableA代表可实现AttainableR代表现实性RealisticT代表有时限Timebound 4 目标 达成什么样的目标 28 确定方案 方案的构成 名称 目的 目标 行动计划 费用测算 5 方案 确定解决方案与行动步骤 29 检视与评估 布置一定的频率如日 周进行方案效果评估 以便及时进行纠正行动方案 确保目标达成 6 开始与检视 开始后不断检视 确保达成目标 30 总结 传承 总结问题与经验把经验和相关案例形成文件和数据进行保存 确保在以下情况下传承 不同时间重复使用 不同单位进行复制 岗位异动他人可以继承 7 总结与继承 结束后总结经验并与下个目标达成传承 31 企划 行动 创造经过两次才能完成 心智的即第一次的创造 mental firstcreation 和实际的即第二次的创造 physical secondcreation 我们