客户分析一般方法介绍PPT课件.ppt

客户研究一般方法数据管理部2009年9月4日 目录 内容一 认识客户 内容二 内容三 分析客户行为 理解客户 P4 P15 P27 内容四 案例分享 P32 客户研究的一般内容 认识客户内容 定义客户 描述客户特征 分析客户行为内容 客户与企业间交互过程描述 理解客户内容 理解客户行为背后的需求 原因 动机 这三个方面结合在一起 构筑客户研究一般模式 全方面了解客户 认识客户 认识客户的好处 认识客户的好处有哪些 新客户开发更精准老客户的维护和再开发方案更有针对性客户细分类别 找到各类客户群的特点更方便的接触客户 解决的问题 我的客户是谁 有什么方式可以接触客户 我们的客户是谁 行业 企业规模 企业类型 地域 经济类型 信息化状况 营销模式 客户属性描述 1 客户类型 个人 企业行业 按照国标行业分类标准 分为21大类 97小类 目前采用的是简化和合并了的行业 9大类 49小类 地域 可以按照企业的业务需要来划分 经济类型 内资企业 国有企业 集体企业 股份合作企业 联营企业 有限责任公司 股份有限公司 私营企业 其他内资企业 非内资企业 港 澳 台商投资企业 外商投资企业业务范围 本地 区域 全国 国际 本地 国际 区域 国际 全国 国际 客户属性描述 2 企业规模 大型 中型 小型员工人数注册资金年营业额分支机构数量客户数量等营销模式 直销 代销 经销 经纪销售 联营销售 企业类型 生产 加工型企业 流通型企业 对内贸易型企业 外贸型企业 服务型企业 政府或其他非企业机构等信息化应用程度 了解企业目前的IT应用阶段和IT应用意识信息化应用广度 包括电脑数量 人均电脑数 上网数量 使用软件等信息化应用预算 客户属性分析示例 企业客户总数量N 51800 客户总数量N 56000 总体构成 行业特征 客户属性分析示例 基数 2008年所有活跃客户 小型企业 中型企业 大型企业 东北区华北区西部区华东区华南区 外资企业港澳台资私有企业股份制集体企业国有企业 政府或非企业流通型服务型贸易型制造型 如何联系客户 联系方式 通讯地址 邮编办公地址 邮编电话 固定电话 移动电话传真电子邮箱及时联系方式 msn QQ等偏好联系方式 与客户及时有效联系 并且是用客户最偏好的方式联系 客户信息数据从哪里获取 客户记录的收集渠道专业名单提供公司 黄页公司 网络黄页公司 网通电信等公司的企业黄页等行业协会 社团 企业联盟 同业联盟 异业联盟 展会线上直接注册 客户记录的获得方式购买交换合作其他免费渠道 客户信息数据状况 Mis系统数据Mis2系统有所有上述提到的客户属性信息字段 但是数据完整度状况非常糟糕填写完整的占28 没有填写的占43 分公司数据分公司是否有记录的地方 还是记在商务人员自己的小本子上 弱点 如何改变这种状况 分析客户行为 解决的问题 客户与我发生了那些互动 购买投诉 咨询培训活动 客户概况 反映客户总体经营状况的指标 期初有效客户数量活跃客户数量流失客户数量客户净增量分析意义 盘点目前的客户经营总体数量状况 客户总体状况 2006 活跃客户中 活跃老客户占43 97 新增客户占56 03 呆滞客户中 当年到期呆滞客户占65 74 长期呆滞客户占26 57 其他呆滞占7 69 客户总数 N 134 361较05年增长22 3 活跃客户分析 活跃客户分析 客户数量新客户数量续费老客户数量二次开发老客户数量客户开发质量购买时间产品类别或产品组合购买金额 分为单次交易金额 累计交易金额 客均交易金额购买次数 购买行为分析 得到类似结论 每个月每个部门开发的新客户数位5 2个 新客户平均首购金额为6000元 首购渗透率最大的产品是资源类 客户平均每年平均交易金额为10000元 网站每月流失客户为1500个 分析意义 及时了解客户经营状况预测按目前的发展水平下可达成的收入目标任务分解 2020 1 27 21 活跃客户总体分析 相对于05年而言 CE客户开发效果显著 活跃客户的各项购买指标均有显著提高 特别是客户购买总价值 平均每客购买价值增长率都超过30 活跃客户2005年2006年同比增长率客户数量513325689810 84 客户购买总价值4 484亿6 587亿46 90 平均每客购买价值87351157732 53 平均交易次数1 4281 5619 31 平均每次贡献6118741721 24 平均购买品类数1 7601 95711 21 客户开发行为分析 客户开发行为分析方向二次开发 续费 新客户状况 客户数量 业绩占比不同级别员工开发的客户状况反映客户活跃状况的指标流失率 续费率重复购买率升级转换率交叉购买率 分析意义理解CE的客户开发特征理解不同职级商务开发客户的特征 投诉 咨询分析 投诉 咨询指标 投诉 咨询类别各类数量 解决量 解决满意度等电话接通时长分布 均值等客户投诉 咨询次数分布 分析意义 产品 功能重点改进方向客服人员配置设计投诉咨询量与客户购买 客户流失间的关联性分析 活动 培训分析 活动 培训分析指标 参会客户信息活动 培训达成效果分析意义 各类客户的活动偏好 方便将来有针对性设计活动 活动效果检验 哪类类型的活动能收到较好的效果 达成该效果的具体原因分析 积累经验 分析方法 单独分析 单个指标的分析交叉分析 指标两两交叉分析 互动行为可以结合客户的属性信息进行分析 发现不同特征的客户其行为特征的差异性不同行业不同地域不同规模不同职位 客户总数N 13397891649212927317813020292 分析方法示例 理解客户行为 解决的问题 需求 动机 考虑因素 态度 评价等 客户为什么会这样做 调研 主要研究类型 新产品上市前研究使用习惯和态度研究品牌健康度研究广告效果研究 包括广告创意测试 广告前测 广告后测市场活动效果评估 识别与发现市场机会 行业研究探索性定性研究 消费者 经销商 使用习惯与态度研究 市场细分配合产品研发 产品组合研究 联合分析 产品概念设计与测试产品包装研究品牌名称测试价格研究产品品牌形象与定位研究广告研究 品牌和广告连续性跟踪研究 使用习惯与态度研究 产品品牌形象与定位研究 广告研究 市场活动评估 品牌和广告连续性跟踪研究 使用习惯与态度研究 品牌健康研究 广告研究 市场活动评估产品价格 包装研究 品牌和广告连续性跟踪研究 使用习惯与态度研究 品牌健康研究 广告研究 市场活动评估产品概念 名称 价格 包装研究 品牌和广告连续性跟踪研究 使用习惯与态度研究 产品品牌形象与定位研究 产品调研 调研信息渠道 内部已有数据分析 例如会员网站行为分析 会员特征分析等 直接调研 通过调研直接得到一手信息调研方式 网上调研 邮件调研 电话调研 面访等 访问对象 客户 内部员工 行业内专家 二手资料收集 也叫文案研究或案头研究 是指通过对收集在公开出版 发行的刊物 杂志 书籍 网络上的相关文章 并进行分类 甄别 整理 分析 研究的一种研究分析方法 优点是资料的获取成本低 缺点是针对性差 资料的详细度不够常见的参考网站 艾瑞 赛迪 计世资讯 中小企业信息网等 客户分析案例 背景介绍 分析内容和目的 了解新客户首次购买状况 并跟踪了解合作类新客户其后续交叉购买网站产品的状况 为新客户开发策略制定和交叉销售策略制定提供数据支持 数据来源和数据范围 MIS系统当月新客户及其后续购买的所有签单记录数据截取时间 新客户选取2008年9月 2009年1月签单记录选取2008年9月 2009年3月18日数据截取时间的依据 以前所做研究表明新客户活跃期大致为3个月 3个月后到下次续费之前新客户的交易行为显著减少 本报告就把新客户的交易行为锁定在2 5 6个月之间 主要结论 客户首购状况 目前新客户在首次购买时开发以单一产品为主 合作产品和网站之间的交叉销售相对较少 约有3 4的新客户在首购时只购买了合作类产品中的一种 有15 6 的客户首购时只购买了网站 新客户购买网站行为描述 新客户购买网站集中在客户首购时就购买了网站 而在新客户的再开发过程中 客户交叉购买网站并不活跃 主要结论 首购合作产品的客户购买行为描述 首购合作类产品的客户在考察期内交叉购买网站的情况很差 数据分析结论 新客户开发时产品之间的关联性不强 在新客户首次开发时产品的广度还亟待提高 产品多以独立开发为主 新客户再开发时的交叉购买也很薄弱 这使得有大量新客户只开发了合作类产品 尤其是域名类产品客户数量众多 但这同时也给新客户后续再开发带来很多销售机会 是我们拥有的宝贵资源 对于网站客户的开发不应只注重全新客户的获取 也应把握住我们已有的合作类产品客户的交叉销售机会 以促进网站产品的开发 调研结论 客户购买CE域名之后 购买CE网站的主要原因是 在CE购买域名之前 已有网站的客户 客户本身有改版需求的 商务以我们产品的卖点来打动客户 客户无改版需求的 商务通过GOOGLE分析等工具分析客户网站 与客户保持沟通 对其网站指出不足 引导客户购买我们的产品 在CE购买域名之前 没有网站的客户 客户有建站需求的 商务以网站产品的