2009年经济师考试《初级工商专业》市场营销讲义笔记(3).doc

2009年经济师考试初级工商专业市场营销讲义笔记(3)文章讲解了市场营销者与潜在顾客，以及市场营销的管理过程 5.市场掌握市场是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客组成。市场三要素：顾客、购买欲望和购买力。6.关系与网络掌握建立关系是企业向顾客作出各种承诺。保持关系的前提是企业履行承诺。发展或加强关系是企业履行以前所作的承诺后，向顾客做出一系列新的承诺，以保持老顾客，形成顾客的忠诚度。市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7.市场营销者与潜在顾客掌握在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，更主动方是市场营销者，被动者是潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。例题3-8 (单选，习题5)企业保持与顾客关系的前提是( )。A.履行承诺 B.提供服务 C.提供产品 D.市场营销网络答案：A点评：建立关系是企业向顾客作出各种承诺;保持关系的前提是企业履行承诺(A);发展或加强关系是企业履行以前所作的承诺后，向顾客做出一系列新的承诺，以保持老顾客，形成顾客的忠诚度;市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。(一) 市场营销的管理1. 市场营销管理的概念掌握市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制，来创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，以达到营销目标的过程。2. 负需求熟悉负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如高胆固醇食品等。3. 无需求熟悉无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。4. 潜伏需求熟悉潜伏需求是指消费者对某些产品和服务有消费需求但无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。5. 下降需求熟悉下降需求是指市场对一种或多种产品的需求呈下降状况的需求状况。6. 不规则需求熟悉不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周甚至一天不同时间上下波动很大的需求状况。7. 充分需求熟悉充分需求是指产品或服务目前的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况。8. 过量需求熟悉过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状况。9. 有害需求熟悉有害需求是指市场对某些有害物品或服务(如烟、酒、毒品、色情电影等)的需求状况。市场营销管理的任务是采取措施消灭有害需求。例题3-9 (单选，习题6)指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它(如高胆固醇食品等)的一种需求状况，被称为( )。A.无需求 B.负需求 C.不规则需求 D.有害需求答案：B点评：(书上P105原话)负需求(B)是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它(如高胆固醇食品等)的一种需求状况。本题主要考核考生对负需求、有害需求、不规则需求等概念的辨别能力。(一) 市场营销的管理过程1. 市场营销管理过程的概念掌握市场营销管理过程就是企业为实现其目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2. 市场营销管理过程的四个阶段熟悉(1) 分析市场机会寻找和发现市场机会可以采取以下几种方法：l 收集市场信息l 分析产品/市场矩阵l 进行市场细分(2) 选择目标市场目标市场就是企业决定要进入的细分市场或子市场。选定目标市场主要是决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应以哪个或哪些市场为目标市场。(3) 设计市场营销组合营销组合就是企业用来从目标市场需求其有效目标的一整套营销工具。麦卡锡提出了“4P”：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。(一) 市场营销的管理过程1. 市场营销管理过程的概念掌握市场营销管理过程就是企业为实现其目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2. 市场营销管理过程的四个阶段熟悉(1) 分析市场机会寻找和发现市场机会可以采取以下几种方法：l 收集市场信息l 分析产品/市场矩阵l 进行市场细分(2) 选择目标市场目标市场就是企业决定要进入的细分市场或子市场。选定目标市场主要是决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应以哪个或哪些市场为目标市场。(3) 设计市场营销组合营销组合就是企业用来从目标市场需