服务营销学课件.ppt

服务营销 主讲人 张燚 1 教学目的理解服务营销学的框架体系掌握基本概念 方法 应用工具在案例分析中形成服务营销营销实战能力 能够应用所学知识分析思考解决实际营销问题 课时安排 4节 周 共40课时课程性质 考试课课程考核方式 1 笔试 80 2 作业与出勤 10 3 论文案例 教师布置或学生自选 10 2 参考书目 1服务营销克里斯托弗 H 洛夫洛克中国人民大学出版社2001年2服务营销A 佩恩中信出版社1998年2月版3服务营销王方华山西经济出版社1998年11月版3营销管理 第九版 美 菲利普 科特勒上海人民出版社1999年10月版4市场营销管理 亚洲版 菲利普 科特勒洪瑞云等中国人民大学出版社1997年版 3 前言 服务营销学是市场营销学的姊妹篇 服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看 完全出于传统市场营销学 但就其研究的内容而言 则是对市场营销学的发展 充实 延伸和丰富 4 服务营销学共十八章 分为四个部分 第一部分 第一章 为导论部分 着重阐明服务营销学的学科性质 研究对象 服务营销学产生的背景 与市场营销学的联系及区别 5 第二部分 第二章至第六章 为分析规划部分 分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等 6 第三部分 第七章至第十四章 为营销策略部分 着重阐明服务营销组合的7P策略 即产品策略 定位策略 分销渠道策略 促销策略 人员策略 过程策略和有形展示策略 7 第四部分 第十五章至第十八章 为管理控制部分 着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等 8 第一章概述 第一节服务经济综述第二节服务营销学与市场营销学 9 第一节服务经济综述 一 服务呈增长势头1968 1990年英国就业人数1988年分部门的国民就业情况 我国服务业从业人数只有20 左右 10 经济社会演进特征比较 11 服务经济的来临 突出地反映在以下经济指标和心理感觉上 1 在各个国家的国民出产总值的构成中 第三产业所占份额越来越大 2 从事服务活动的从业人员 其人数占劳动力就业人数的比例越来越高 3 在顾客购买的产品中 服务的成分越来越多 12 13 二 增长的原因 1人口统计的变化2社会的变化3经济的变化4政治和法律的变化 14 1人口统计的变化 预期寿命已经延长 产生并扩大了退休人口 社区的结构变化已经影响了人们在什么地方和怎样生活 15 2社会的变化 职业妇女人数的增长导致以前的家务事要在家庭外完成 职业妇女及其导致的双收入家庭产生了对消费服务的更大需求 其中包括零售 房地产和其它私人理财服务 生活质量已经改善 有两份收入的小家庭有更多可支配的收入用于娱乐 旅游和待客服务 国际间的旅行和迁移造就了更高级的消费口味 顾客会比较国内外的服务 还需要多样化和高质量 16 口比利时 比利时的人均收入在欧洲是继卢森堡和丹麦之后的第三位 比欧盟的平均收入水平要超出大约12 与80年代相比 比利时人花费在食品和服装上的钱更少 而对交通 医疗 业余活动的开支更多 他们经常在冬季外出度假 自由支配的时间多 不年轻 者的比重加大 购买力提高 业余时间的活动也就变丰富 比利时人开始到其他国家旅游 进行体育运动 足球 网球居首位 做探险之旅 参加娱乐活动 加入各种俱乐部 还有很多时间在电视机前度过 每天156分钟 96 的比利时家庭有一部接收有线或者卫星传播的电视 超过半数的人阅读报纸 17 3经济变化 全球化增加了对通讯 旅行和信息服务的需求 经济领域不断增长的专业化导致更多地依赖专业服务提供者 18 4政治和法律的变化 国际化增加了在法律和其它专业服务的新需求 19 服务营销的特点及其演变 一 服务营销的特点1供求的分散性2营销方式单一性3营销对象复杂多变4服务消费需求弹性大5服务人员的技术 技能 技艺要求高 20 1供求的分散性 服务营销活动中 服务产品的供求具有分散性 不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业 企业提供的服务也广泛分散 而且需方更是涉及各种各类企业 社会团体和千家万户不同类型的消费者 服务供求的分散性 要求服务网点要广泛而分散 尽可能地接近消费者 21 2营销方式单一性 服务营销由于生产与消费的统一性 决定其主要采取直销方式 中间商的介入受到限制 储存待售也不可能 服务营销方式的单一性 直接性 在一定程度上限制了服务市场规模的扩大 也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品 这给服务产品的推销带来了困难 22 3营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的 广泛的 复杂的 购买服务的消费者的购买动机和目的各异 服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类 内容 方式经常变化 23 4服务消费需求弹性大 人们对精神文化消费的需求属继发性需求 需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性 对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制 也是形成需求弹性大的原因之一 服务需求受外界条件影响大 24 5服务人员的技术 技能 技艺要求高 服务者的技术 技能 技艺直接关系着服务质量 消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术 技能 技艺的要求 服务者的服务质量不可能有唯一的 统一的衡量标准 而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会 25 二 服务营销的演变 销售阶段竞争出现 销售能力逐步提高重视销售计划 而非利润对员工进行销售技巧的培训希望招徕更多的顾客 而未考虑到让顾客满意 广告与传播阶段着意增加广告投入 指定多个广告代理公司推出宣传手册和销售点的各类资料 26 顾客随之增加了期望 企业经常难以满足其期望 产出不易测量竞争性模仿盛行产品开发阶段意识到新的顾客需要引进许多新产品和服务 产品和服务得以扩散强调新产品开发过程市场细分 强大品牌的确立 27 差异化阶段通过战略分析进行企业定位寻找差异化 制定清晰的战略更深层的市场细分市场研究 策划 培训强化品牌运作顾客服务阶段 28 顾客服务培训微笑运动改善服务的外部促进行为利润率受一定影响甚至无法持续得不到过程和系统的支持 服务质量阶段服务质量差距的确认 29 顾客行为分析服务蓝图的设计疏于保留老顾客整合和关系营销阶段经常性研究顾客和竞争对手注重所有关键市场严格分析和整合营销计划数据基础的营销改善程序和系统改善措施保留老顾客 30 第三节服务营销学的兴起与发展 一 服务营销学的兴起1966 美国拉斯摩教授首次对有形实体产品进行区分 提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题 1974 服务营销专著 北欧的诺迪克学派 服务质量理论 服务营销管理理论 31 二 服务营销学的发展脱胎阶段1 服务与有形产品的异同2 服务的特征3 服务营销学与市场营销学研究角度的差异 理论探索阶段 32 33 顾客评估服务如何有别于有形产品如何根据服务的特征将服务划分为不同的种类 顾客卷入服务生产过程的高卷入和地卷入模式服务营销如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的方法 34 理论突破及实践 35 服务营销组合 7P s 1服务产品 product 2服务定价 price 3服务渠道 place 4服务促销 promotion 5服务人员 people 6服务有形展示 physicalevidence 7服务过程 process 市场营销组合4P s 36 由人在推广和生产服务的过程中所扮演的角色 衍生出两大研究领域关系营销和服务系统设计 服务质量的新解是 服务质量由技术质量和功能质量组成 服务质量的标准可以可靠性 应对性 保证性 移情性为据 提出了服务接触的系列观点 服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及心理变化 服务接触对服务感受的影响 如何利用服务员工及顾客双方的控制欲角色对服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题 37 38 三学习服务营销的必要性 1我国服务业亟待加快发展 且有广阔的发展空间 39 2我国富余的劳动力急需开辟更多的就业渠道我国服务业从业人数只有20 左右 1988年分部门的国民就业情况 40 2020 1 27 41 3传统服务业亟待进行改革 新型服务业则需要新的理论指导 发展和学习服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要 42 第四节服务营销学与市场营销学 一 服务营销学的研究视角1 研究服务业的整体市场营销活动 2 实物产品市场营销活动中的服务 43 二 服务营销学与市场营销学的差异性 1 研究的对象存在差别 市场营销以产品生产企业的营销行为 以服务企业的营销行为和产品中的服务行为2 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3 服务营销学强调人是服务产品的构成因素 故尔强调内部营销管理 44 4 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5 在对待质量问题上也有不同的着眼点 6 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 45 第二章服务市场 一 服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 它的生产可能与某产品相联系 也可能毫无联系 46 47 二 服务的分类 1产品的分类 纯有形商品 附带服务的有形商品 附带少部分商品的服务 纯服务 48 服务的分类 49 2服务的分类 1 ChristopherH Lovelock根据 这种行动是针对谁的 这种行动是有形的还是无形的 将服务分为以下四类 人体处理 针对人的身体的有形行为 如航空运输 理发和外科手术 在传递这类服务的整个过程中 顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期收益 物体处理 针对商品或其他实物的有形行为 如空中货运 草场修剪和看门服务 被处理的物体必须在场 而顾客本人则不需在场 50 脑刺激处理 针对人的思想的无形行为 如广播和教育 顾客的意识必须在场 但是顾客本人则可以在某个服务设施内 或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方 信息处理 针对无形资产的无形行为 如保险 投资银行和咨询 一旦要求的服务开始实施 可能就不需要顾客的直接参与了 51 2 依据顾客对服务推广的参与程度 高接触性服务 是指在服务推广过程中顾客参与其中全部或大部分的活动 如电影院 学校等 中接触性服务 是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动 如银行 律师等 低接触性服务 是指在服务推广过程中顾客与服务的提供者接触较少的服务 其间的交往主要是通过仪器设备进行的 如信息 邮电业等提供的服务 52 3产品 有形产品与服务 产品 product 是大概念 也叫标的 offering 有形产品与服务 service 是产品下的两个小概念 有形产品也叫商品 goods 53 4商品与服务的区别 产品的本质商品 一件物品 一种器械 一样东西 服务 一个行动 一次表演 一项努力 54 顾客在快餐店里自我服务 在美容院 旅店 大学或医院里同服务人员合作 生产过程中顾客的参与 55 人作为产品的一部分 在高度接触的服务业中 顾客不仅同服务人员发生接触 还可能同其他顾客发生联系 甚至摩肩接踵 如在高峰时间乘坐公共汽车 电梯或地铁等 再如春运期间乘坐长途汽车 火车 春节前上街购物 等等 56 质量控制问题 生产出来的商品在到达顾客之前 可以根据质量标准对它们进行检查 但是 服务在生产出来的同时就被消费了 57 顾客评价更困难 商品 可寻找特征 顾客在购买前就能确认的特征 服务 经验特征 顾客在购买前不可能了解或评估 但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征 可信任特征 即使在顾客购买和享用之后也很难评价 顾客只能相信服务人员的说法 并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的利益的特征 装修 手术 58 服务没有存货 由于服务的无形性以及不可分离性 从而使服务具有不可贮存性 虽然生产服务的设备 劳动力等能够以实物的形态存在 但只是代表一种生产能力而非服务本身 59 时间因素的重要性 在服务市场上 既然服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的 服务的推广就必须及时 快捷 以缩短顾客等候服务的时间 而等候时间过长会引起顾客的厌烦 使其对企业的服务质量及形象产生怀疑 60 不同的分销渠道 商品 工厂 批发商 零售商 顾客服务 服务人员 顾客服务人员 电子渠道 广播 电子资金转移等 顾客 61 三服务的特点 1无形性2不可分离性3不一致性4不可贮存性5所有权的不可转让性 62 1无形性 服务无法储存 因此很难协调服务的波动性 服务不能申请专利 因此 也就无法受专利法的保护 竞争者总能轻易地盗用新的服务概念 由于服务在购买之前无法向消费者展示其成效 因此消费者也就很难在付款之前评价服务的质量 由于服务的无形性 使得单位服务的实际成本很难确定 价格与质量间的关系也变得更为复杂 63 服务营销人员经常设法降低顾客的可感知风险 像整容医生可事失为病人出示图样 表示病人整容后所发生的变化 律师 会计师和建筑师这样的专业服务人员 总是通过展示他们的学历或证书来打消顾客的疑虑 房屋装修承包人和发型设计师 有时会从相册里拿一些图片给顾客看 以帮助顾客了解其无形服务的有形结果 度假名胜 旅馆 游乐场和娱乐公园的促销材料中 经常包括一些其内部设施的图片 至于一些不确定性 风险很高的服务行业 如网站服务的做法是允许其会员先试用一段时间 总之 所有上述营销策略的目的 皆为引导顾客接近无形的服务 64 2不一致性 不一致性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化 很难统一界定 由于服务是一种由人来执行的行为 会受到许多有关的人员自身因素的影响和制约 因此 不存在两次完全相同的服务 由于服务人员向顾客提供的服务往往是顾客眼中的服务 因此 消费者本身的素质 如知识 兴趣 态度等 也会直接影响服务的质量和效果 65 顾客是 上帝 这是时下许多店家信奉的经营原则 然而 在有的商店 临近开门和打样时 消费者的感觉远不是做 上帝 当你走进店内 营业员准能笑脸相迎 上帝 感觉很好 可是 离关门还有10分钟时 服务气氛就完全改变了 一些营业员开始很不耐烦地大减 快点 快点 关门了 柜台收银员也停止了收账 早早收拾好了准备下班 当顾客要买某种商品时 还未来得及开口 营业员却先发话了 下班了 明天再买吧 顾客 66 3不可分离性 不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行 也就是说 服务人员提供服务给顾客时 也正是顾客消费服务的时刻 引发下列问题 顾客之间相互沟通或相互作用服务人员与顾客之间的相互作用 由于服务要按顾客要求及时生产出来 这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得过时 大规模生产变得非常困难 67 比如教育产业 现在 我国有许多大学向全国推出网络远程教学 即借助网络进行本科和研究生课程教学 与电视大学 函投大学 刊授大学等传统的远程教学相比 网络远程教学具有的优点 一是像课堂教学一样的双向交流性或实时交互性 二是更加不受时空条件的限制 目前 不仅大学而是一些跨国公司的内部培