服务营销第章顾客对服务的感知PPT课件.ppt

2020 1 27 服务营销赵卫宏江西师范大学商学院 1 第五章顾客对服务的感知 2 本章目标 为理解如何影响顾客对服务的感知 以及顾客满意 服务质量和个人服务接触之间的关系提供一个基础 证明服务满意的重要性 定义 影响因素及由此得出的重要结论 介绍服务质量的基本知识及五个关键维度 可靠性 响应性 移情性 安全性 有形性 4 论述服务接触或 真实瞬间 是构成顾客感知的基础 3 引言 每个人都接受过服务 但是人们是如何感知服务的 是什么带来顾客的满意 顾客该怎样评价服务质量呢 人们怎样建立对服务的感知 这就是本章的主题 4 满意和服务质量 顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务 所以 质量 满意是研究者和管理者关注的焦点 原因与结果的关系 满意 satisfaction 被看成一个更广义的概念 服务质量 servicequality 评估则专门研究服务的几个方面 可感知的服务质量 perceivedservicequality 就是顾客满意的一部分 5 顾客满意 环境因素 顾客忠诚 个人因素 服务质量 产品质量 价格 可靠性 安全性 响应性 移情性 有形性 图 消费者对质量的感知和消费者满意 6 顾客对单一的特定交易接触具有感知 这种感知是微观的 特殊交易层面的 基于过去一段时期所有的服务接触 形成的总体感知为累积的感知 在特殊交易层面理解感知对于诊断服务问题和迅速做出改变来说非常关键 这些相互独立的接触构成了整体 累积体验感知的基础 累积体验感知就是企业整体忠诚的预测器 顾客忠诚通常是顾客对所有体验评价的结果 而不是某一次接触 交易和累积感知 7 案例 一张免费停车单 一次关键接触毁掉了30年的顾客关系 你不需要顾客 顾客也不需要你 8 消费者满意定义资深学者奥利弗在 消费者满意 中提出 满意是消费者对期待不一致的感知 它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平 满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价 没能满足需要和期望的产品或服务导致了不满意 超出需要和期望水平的产品或服务导致喜出望外 9 什么决定消费者满意度 右图是决定消费者满意度的5个因素 满意 消费者情感 服务成功或失败的归因 对平等或公正的感知 其他消费者家庭成员和合作者 产品和服务特性 10 2020 1 27 11 国家顾客满意指数 国家顾客满意指数由于顾客满意度对公司和总体生活质量的重要性 许多国家制定了国家性指数 从宏观的水平上评估和追踪消费者的满意情况 1989年 瑞典一个名为 顾客满意晴雨表 的组织开始使用顾客满意指数 美国顾客满意指数 ACSI 由密歇根大学国家质量研究中心开发 是顾客所体验产品和服务质量的一种度量指数 该指数追踪了包括政府部门在内的200家代表所有主要经济行业的公司的顾客感知 通过顾客的质量感知 价值 满足 期望 投诉和未来忠诚的计算得到 3 顾客满意带来的回报 顾客满意是经济健康的重要指标 顾客满意与重要收入之间存在密切关系 12 服务质量是顾客感知的关键 在纯服务 医疗护理 金融服务 教育 的情况下 服务质量是顾客评价服务的主要因素 在无形服务与有形产品混合在一起提供顾客的情况下 服务质量在决定顾客满意时也非常关键 13 服务质量 响应性 安全性 移情性 有形性 可靠性 服务质量的维度 质量不是一个单一维度的概念 顾客对质量的评价包括对多个要素的感知 消费者通过评价什么来判断服务质量 14 可靠性 reliability 准确可靠地执行所承诺服务的能力 在美国被认为是最重要的因素 响应性 responsiveness 员工帮助顾客及提供便捷服务的自发性 强调顾客获得帮助的快捷性 安全性 assurance 雇员的知识和谦恭态度 及其能使顾客信任的能力 移情性 empathy 企业给予顾客的关心和个性化服务 本质是通过个性化服务使顾客感到自己是唯一的和特殊的 自己的需求得到理解 有形性 tangibles 有形的工具 设备 人员和书面材料的外表 注 5个维度并不总是都相关 文化差异对5个维度的相对重要性具有影响 15 16 电子服务质量 17 从顾客的角度来看 当顾客与服务公司接触时 一项服务在服务接触或是真实瞬间中能够给其带来最生动的印象 服务接触是承诺是否兑现和各种策略得以检验的区域 顾客在服务接触时建立其服务质量感知 服务接触 serviceencounter 接触的重要性 在决定顾客满意度和忠诚度方面 任何阶段的接触都可能成为潜在的决定性因素 18 服务接触的种类 1 远程接触 remoteencounters 接触并不发生在人与人之间 顾客通过ATM与银行接触 在远程接触中 有形服务以及技术过程和系统的质量成为判断质量的主要因素 2 电话接触 phoneencounters 电话接触中存在很多潜在的变量 接电话的语气 雇员的知识 处理顾客的问题的速度和效率都成为判断电话接触质量的重要因素 3 面对面接触 face to faceencounters 雇员与顾客的直接接触 语言和非语言的行为都很重要 员工的服装和其他服务标志 19 1 令人满意的自助式服务技术解决一项强烈的需求 胜过其他选择 正常进行它的工作 2 令人不满意的自助式服务技术技术障碍 程序故障 拙