服务定价方法PPT课件.pptx

服务定价方法 2020 1 27 1 了解服务定价的一般方法 掌握服务定价的策略 能够运用所学知识为企业所提供的服务 设计适合的定价策略 Contents 目录 2020 1 27 2 商业帝国 美国历史上一个存在了100多年的食品杂货商业公司 拥有1000多个零售商店 阿安皮 2020 1 27 3 阿安皮 1971年司经营不景气 其拥有的许多商店濒临关门歇业 1972年春天新任董事长兼总经理william上台希望能够一改阿安皮死气沉沉的模样 为公司注入一些新的活力 2020 1 27 4 他说道 现在 我们的新政策就是增加销售量 2020 1 27 5 Step01 Step02 Step03 Step04 Step05 将原经销的11000种商品 消减到8000种 所有商品降价9 11 对所售商品不包装 将公司设在全国各大城市的商店改名为WEO 投入大量广告 宣传本公司的商品价格 具体措施 2020 1 27 6 7 很快 公司所有的零售商店转变成了WEO 整个公司的销售量猛增 销售额增加了8亿美元 阿安皮公司的进攻性削价把其他公司压到了难以忍受的程度 一些小型超级市场连锁店不得不对商业界这一庞然大物进行价格反击请您将阿安皮的削价广告带来 这里有更廉价 更卫生 更美味可口的食品 一场名副其实的价格战首先在食品行业拉开 并迅速涉及全美其他行业 价格战导致众多商业公司乃至生产公司不同程度的亏损 WEO 1972 生存 价格战 2020 1 27 大幅降价巨额的广告费 价格上涨股东施压 竞争对手股东顾客 2020 1 27 8 价格是企业争夺市场的重要武器 此案例说明了 价格作为企业市场营销手段中的首要因素 对于服务产品销售意义非凡 那么 服务企业应该如何定价 才能在保证利润的同时 又得到市场的认同呢 2020 1 27 9 企业的市场状况 产品特点 消费心理和营销组合 存在很多方面的特性 为消费者带来了利益和价值 2020 1 27 10 实体产品的定价方法对于服务产品来说也是具有很大参考价值 常用的服务定价方法有 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 2020 1 27 11 成本导向定价法 公司根据所花费的原材料 劳动力以及其他间接成本再加上期望的利润 来确定价格的方法 价格 直接成本 间接成本 边际利润 2020 1 27 12 首先 怎样确定服务的计量单位 例如 咨询 心理辅导等专业性的服务往往都是以时间来计量出售 2020 1 27 13 其次 一项服务的成本往往很难确定 例如 证券公司如果要精确确定交易员在每位客户身上所花费的时间以决定收取多少服务费用是非常困难 2020 1 27 14 运动裤 800元 高级 普通 80元 最后 服务的真实成本往往与其价格没有必然联系 2020 1 27 15 2020 1 27 16 服务产品所具有的异质性使得服务产品之间的价格很难对比 2020 1 27 17 卖主集中度越高的市场 价格竞争越激烈 价格信号是指市场里的每个企业对于价格都有极高的敏感性 新出现的价格往往很快就会被其他竞争者比较 效仿 2020 1 27 18 卖主集中度越高的市场 价格竞争越激烈 价格信号是指市场里的每个企业对于价格都有极高的敏感性 新出现的价格往往很快就会被其他竞争者比较 效仿 2020 1 27 19 消费品和工业产品的营销者经常使用这一拍卖方式来拍卖过期或者过量的产品 收藏品 珍稀物品和二手货 2020 1 27 20 需求导向定价法是站在顾客的角度来考虑定价问题的 这种方法认为服务定价应与顾客的价值感受相一致 价格应该以顾客愿意提供的金额为导向 2020 1 27 21 那么针对服务产品的具体定价策略 又有哪些呢 在此我们分别介绍 新产品定价策略 统一定价策略 折让定价策略 差别定价策略 心理定价策略 创新性的服务定价策略 2020 1 27 22 新进入市场的服务产品 其定价策略灵活性较大 撇脂定价策略 是指新产品进入市场时 企业有意识地将产品价格定得偏高 然后根据市场供求情况 再逐步降低价格 渗透定价策略 指新产品上市后 企业以偏低的价格出售 只谋求较低的利润 甚至有些时候以成本价来销售商品 以低廉的价格来吸引顾客以提高市场占有率为目的在产品逐步渗透并占领市场之后再适当地提高价格或利用规模优势谋求利润 2020 1 27 27 01 02 需求弹性比较大的产品 目标顾客群体必须足够大 在具体运用这种策略时 应该注意几个方面 首先 应该选择需求弹性比较大的产品来实施这种定价策略 其次 企业的目标顾客群体必须足够大 较小的市场群体是无法体现出企业的规模效益的 滴滴打车进入市场的初期 通过红包策略 免单策略 就属于渗透定价策略的一种 企业谋求的是扣除成本费用后的合理的利润 这种定价策略既能使企业获得合理的利润 其合理的价格又能赢得顾客的好感 撇脂定价 渗透定价 温和定价策略 这种定价策略属于一种中庸的策略 介于 撇脂定价 和 渗透定价 之间 避免了 高 低 定价策略的弊端 2020 1 27 30 指企业在新产品上市之前进行市场调查 预测消费者的期望价格 参考消费者的期望价格来制定最有利于企业的价格 指企业根据顾客在长期买卖过程中已经形成的 为消费者所适应的价格来出售服务产品 有些产品在市场中销售已久 在长期购销活动中形成了一种习惯价格 这种定价策略从价格上尊重了消费者的习惯 给消费者以价格稳定 合理的感受 2020 1 27 33 例如地铁 公交的票价 一般形成了一种稳定的习惯定价 指企业根据市场的供求来确定价格 这种定价策略不存在固定的价格 通过与消费者协商来定价 有利于企业从价格中准确把握市场动态 及时调整生产 目前在一些知名的景点 出现了一些家庭经营的民宿 这些民宿的出租价格往往是企业和消费者共同协商确定 2020 1 27 36 企业根据顾客支付意愿 支付能力 信息保有水平 议价能力的不同有差别地制定价格 价格的差异仅仅来自顾客支付意愿等方面的差异 并不反映任何成本因素 顾客细分定价 很多服务行业都采取了顾客细分的定价策略 在美国 律师 医生等行业对穷人和富人提供的服务都是相同的 但价格差别是非常大的 2020 1 27 38 阶层 职业 年龄 2020 1 27 39 2020 1 27 40 服务产品增加的服务利益也是差别定价的一种表现方式 2020 1 27 41 产品附加价值定价 例如美容院推出的高级染发护理套餐与普通的染发服务相比 服务的时空差异 服务 时间 地点 2020 1 27 43 例如 饭店和酒吧里的酒水饮料都要比商店里的高 除了消费环境的气氛所带来的附加值 主要还是由于顾客在可接近方面的需求强烈程度不同 服务的形象及品牌差异定价 企业形象以及企业品牌会对企业服务产品的价格产生很大影响 往往同样品质的服务产品 仅仅由于生产企业的不同 其价格差别非常之大 消费者在进行选择时 更倾向于接受更高的价位 因为品牌店的专业鞋类护理的形象已经深入消费者心目中 能给消费者带来心理上的信赖感 差别定价策略是一种适用范围非常广的定价策略 但这种定价策略也存在一定的适用条件 有效的价格细分应当遵循以下的准则 消费者的购买行为与其心理感受有着很大的关系 企业在定价时可以利用消费者的心理因素 有意识地采取不同的定价策略