房地产营销模式.doc

培训课程资料房地产营销模式成功销售模式的杀手锏主要有：一、置业顾问（业务员）聚客，营造全区域最旺人气的售楼部；二、主任谈客，人人成为征服客户的专家能手；三、直销模式考核业务员的五项指标是：考勤、带客、带单、咨询电话、报表。谈客秘诀是运用三扳斧。在谈客套路的九大步骤中，是以三扳斧作为核心内容，而核心中最重要的是第一扳斧：升值保值。第一扳斧：增值保值其核心在于要解决“值与不值”的问题，让客户下决心买房。讲得好认为值，讲得不好则认为不值，强调魅力。第二扳斧：入市良机核心是解决“什么时侯买”的问题，让客户下决心现在买房。“晚买不如早买”。第三扳斧：价格合理（性价比高）其核心在于解决“在哪里买”的问题，让客户下决心现在就在这里买房。针对有些人对价格的疑虑来回答价格合理。我们要向顾客传达这样一种认识同等质量比价格，同等价格比质量。销售主要从以下三方面来阐述：1、站在地产专家的角度上来进行专业的地产分析；2、站在投资顾问的角度上，找到与百万富翁的共同语言，告诉他们如何投资最值；3、站在朋友的角度上，以多年老朋友的身份去同客户交朋友，作贴心的交流。第一扳斧：升值保值三扳斧中以升值保值为“核心”目的：激发客户的购买欲望。方法：给客户灌输一种投资的理念，称之为“洗脑”。新客新做，来访的客户带来新的家人及朋友要立即重新进行洗脑，边说边写，让客户的眼睛和耳朵都接受你的观点，从而更新其观念，成为客户的投资顾问。要求：非常诚恳、真诚。具体内容：A：卖房子必须成为客户的投资顾问。遇见客户，询问职业，借机赞美顾客，态度诚恳，从而逐渐转入投资顾问角色，“不管你买不买，或者是在什么地方买，我想给您几点建议，我的建议对您肯定会有所帮助的。”从而显示出一个投资顾问的身份。消费者一定不是专家！完全看你是去如何引导，每个人在购物时都要有人去引导，其中广告也是最重要的方式，买房就是投资行为，不管投资还是自住，买房都可以保值增值，买房的资金占用大，它有增值的作用，但要把经济发展和物价上涨的发展趋势说透。举例1：改革开放初期“万元户”“披红挂彩”，现在已成为历史名词。举例2：中国居民的名誉收入过快，从85年到97年增长了六倍，85年城市居民收入为838元/年/人，到97年上涨到5000元/年/人。而到2005年上半年的统计数据表明，广州2005年上半年的人均收入已大10096元，居北京、上海、天津、重庆、广州五大城市之首。人均收入的大幅增长必然带动物价（包括房价）的大幅度上涨。 B：通货膨胀对人们生活的巨大影响。金融危机使人们的财富缩水，无形中中产阶级变成了无产阶级或负产阶级，东南亚金融危机，香港十大富豪被蒸发了40%，1937年100法币可以买两头牛，但1945年却只能买两个鸡蛋。钱不应该放在家里，应该用来投资。举例：1989年 1卢布=2美金 1000卢布 买一台伏尔加汽车 1998年 1千卢布=0.5美金 1000卢布 可以坐一次伏尔加 C：通胀有益论1、作为一种政府行为，能刺激经济的发展，积极的财政政策主要是刺激多花钱消费。举例1：每年“春节”“五一”“国庆”三大黄金周，目的之一在于刺激集中消费。举例2：银行存贷款的政策的变化也在传递着刺激消费信息，（如利息税、小额存储收手续费等）最近人民币迫于国际压力升值，是单指对外币的兑换率，对出口有较大的影响，而对进口商较为有利，但对于人民币在国内流通的“是否值钱”没有任何影响，在国内“钱值不值钱”更多的还是要看物价上涨水平。2、国家靠扩大投资来拉动经济，加大公共基础建设。中国经济处于一个基础并不好的发展阶段，当要启动消费市场时，通货膨胀就会出现，成为一种不可避免的问题，使现在很多有钱人在考虑人民币保值的问题，没钱人想赚钱，有钱人想保钱，现在的100万到时候可能就是穷光蛋了。D：投资的方法（保值增值的方式）1存入银行，获取利息，对于手中钱不多的人来说是一种基本方式。但通货膨胀率高，利率低于物价上涨指数，负利存款很危险。存款也是一种贬值的过程，他会使我们的购买力越来越低，建国以来最高利率13%，当前2.25%，还有1.8的利息税,而且国家制定的一系列政策：1) 利息税，刺激消费,扩大市场，增加国家的税收。2) 存款实名制，防止腐败，杜绝灰色收入，不让灰色收入放入银行。必然要到市场上进行流通，以上政策已纳入国民经济计划之中。2兑换外币（美元）：要求有出口配额的指标，指标受限制，不能实现消费。3做生意：开工厂，获利空间8% -10%，有风险，易受市场、行业的发展、宏观经济形式的影响和政局相关，而且有个人风险（决策风险、判断的失误、机遇的错过、欠债的风险）、还要应付工商、税务、城管，劳神费力。“不能把鸡蛋放在一个篮子里，应该分散投资，降低风险”。4投资股票：高风险投资，可靠性差。“纸上富贵”，中国证券市场是政府市场，政府控制股市，最重要的目的是使国营企业解困。银行企业化之后，国企贷款受限，股市是最佳的融资方式，没有投资价值，属投机行为。20世纪至今，90%赔钱，50%持平，10%赚钱。5购房：不用劳神费力，增值保值。房子是一种特殊的商品，它同时具备消费和投资两种功能。例如：56年在石家庄400元买一套房子，97年评估值50万，月租金可达2000元/月，是投资的五倍。现在十万块钱一年的利息1800元。买房可以在经济低迷时保值，在经济发展时增值。买房就要买个好房子。（结合自己所在楼盘的情况推销其优势：社区化的房子、智能化的配套、园林化、把家建在公园里）。什么样的房子是好房子？ 其标准要于你现在卖的楼盘相适应，卖社区的房子不仅要考虑户型，还要考虑其他因素：1社区化：由其规模决定，会所是重要标志。人的素质（档次、经济能力、游泳池）。2智能化：与信息经济相连，安全保卫智能化，综合布线系统，红外线监控。3园林化：环保绿化对健康的重要性是无形产品，有艺术性的公园性绿化，有专业园艺师，小品、园林化住宅是一种趋势，把家建在公园里，对人而言，金钱和荣誉是1后面的0，而健康是0前面的1。只有有了人之后才会创造后面更多的0。4物业管理：相当于所有商品的售后服务。（绿化、保安、维修、维护）5住宅科技化的含量：由建筑、技术、材料、配套去判断。山水芙蓉外立面有60多种材料。6品牌化：代表开发商的实力和能力，质量，房产的品牌是凝固化的艺术。设计好每一平方米，善用每一寸土地，它的理念宗旨是最重要的，北京80%的人购房时都会去考虑品牌。70、80年代讲求实用，能用。而今不是追求多或一般适用,而是追求精品。 讲故事举例子吸引顾客并与之产生共鸣，我们在起一个引导作用。例如：1、刘晓庆81年借款100万在深圳购买了一套别墅，86年有人愿出200万买下，从此她意识到地产的价值。98年这套别墅售价500万元了。2邓丽君在香港的一套别墅88年价值780万元，95年以1.5亿售出。3十年租金一套房，供楼好过租房。 房子是一种特殊的商品，它具备两种功能：居住+投资。即：消费功能+投资功能。集中表现在房价和租金上，房地产是唯一具备投资的商品，从长期看它是一种上涨趋势，87-97年，居民年收入增长22%，通货膨胀率18%，房价上涨19%。房地产投资两大优点：风险小、收益大（19%30%）。第二扳斧：入市良机“强调的是政策，是买房的时间问题，晚买不如早买！一、现在就是投资房产，价格最合适的时期。1投资房产的时机就像选择炒股票一样，低买高卖，怎样去把握相对的低点，但不可能找到绝对的低点。在计划经济时代，房子是一种福利品，单位福利分房。但近几年进入市场经济时期，首先是沿海城市出现商品房。92年邓小平南巡中说到“加快改革开放步伐，特别是要走市场的道路”。房子从福利品变成商品，93年房地产开发热，土地投资热，主要靠银行的贷款；93年中，经济采取宏观调控。当时物价上涨，银行利率高，出现通货膨胀；93年下半年，宏观调控基本政策压缩了基本建设投资，紧缩银根，抑制通涨，其核心在于通过紧缩银根调整利率，严格控制银行给房地产贷款，从而导致1/3破产，1/3停止，使中国房地产在相当长的时期内处在低位徘徊，往往以成本或略高一点的售价出售；97年，东南亚金融风暴,中央政府决心拉动内需,并把房地产和汽车定为两大内需消费热点；98年政府希望实现经济的软启动,提出“经济高增长低膨胀”的口号。这一新的宏观调控以刺激新的经济增长新的消费目标，拉动了经济增长，放松了银根。这是为了对房地产发展提供了一个非常有利的环境，故其价格会由低位逐步走入上涨的趋势。从宏观上来说，整个98年中央政府将经济增长达到8%，低通货膨胀作为新目标，此时，经济增长速度放慢了，下岗增多了，政府将实现经济增长放在首位，以放大投资为工具，实行了放大内需，鼓励投资，刺激消费的政策，通过投资、消费、出口三方面实现了经济的增长；到2000年,福利分房停止、商品房正式全面进入国民消费领域；直到今天，2005年的5月，中央政府全面干预过快上涨的房价，离97年中央政府把房地产和汽车定为两大内需消费热点，时间上正好经历了8年，在这8年中，房地产业一天也没有离开过政策的影响，从中央政府的停止福利分房，银行开始房产抵押贷款，到地方政府的土地拍卖、城市经营、内外销房分离到合并，等等。2在计划经济年代，中国是一种短缺经济，生产资料和消费品的供不应求,呈现出卖方市场，而在商品经济中，出现供大于求，市场面临着过剩经济，出现了买方市场，因此必须放大内需，拉动消费市场，鼓励消费，在此之后8年里，中央政府在一年里面六次降息，主要以投资带动市场。具体表现在：1) 公共基础设施建设：加大城市基础建设，能源水利建设的投入。2) 加大房地产的投资，房地产业是新的经济增长点，是经济发展的龙头支柱产业，为加快房地产业的发展,政府采取了四项相关政策：放松贷款、实行房改新政策、降息、按揭。 链接：什么样的产业能成为支柱产业：a.市场需求量大（房产符合住的基本需求）b.科技含量高c.经济效益好（对国家而言受益最大）表现在：1）国家获取土地出让金，占房产成本的20%-25%2）房产行业是税收最高的（营业税5.7%）3）配套费用的增加4）其他的各项费用增加（公安、教育、人防、水电、绿化）d.带动作用强（带动建材、装修、装饰、家电等过百个行业）每售出100元的商品房可带动130150元的其他消费。住宅建设每年增长10%，可带动国民经济生产总值的1%。二、 从消费的趋势看：住房已成为中国新的消费热点。政府采取一系列措施影响人，使其观念改变，更多的人意识到住房的重要性，在计划经济情况下住房支出很小，只需要付出低廉的租金，但目前住房支出已占家庭收入的10%左右,国外占到30%、香港竟占到50%。而在以后,肯定存在加剧的趋势。预计到2010年,大概在20%25%。可能会更快。故房价会上升，需买房的人也越来越多，而大部分人还没意识到这一点，你先别人一步，定会得到丰厚回报。三、政府采取了一系列房地产的措施：1住房制度的改革：取消了福利分房、实物分房，实行了住房货币化，改变了人们的观念。中央*98年8月全部取消了福利分房、实行货币分房，其意义在于在工资里增加住房补贴，专门用于买房，收入多则你的购买能力强。2提高供房租金。改革前1元/m2 ,之后4-5元/m2。意义在于迫使人们意识到租房不如买房。3按揭：从住房的市场看，供应量满足不了市场的需求，表面上积压的房子卖不出去，但有效的需求，购买力不够，实际上人们需求量很大。链接：关于需求量：1）目前全国城镇居民人均住房面积小，4.5 m2 /人，约450-500万户，以450万户计算，每户增加36 m2，共需1.6亿m2 分3年，0.5亿m2/年。2）每年有260300万对夫妇结婚，以70 m2 /户，需1.8亿m2 /年。3）中国出现了严重的围城现象，城市人口的增加，每年最低估计有1600万人迁居城市，若18 m2/人，需2.28亿m2/年。三者之和每年需增加5亿多平方米，同时大量的10平方米以下的住户需要二次置业，其需求量就更大了。而97年增加1.08亿m2，98年增加0.4亿m2。具体分析：1）目前供应量远远满足不了需求，银行按揭付款是推动买房的最大动力，但总体而言,目前中国金融系统按揭的力度并不够，(西方一般为40年，香港30年)，而在中国一般却是少于30年，20年居多。但目前（2005年5月）中央政府对北京上海等地的房价飙升下猛药治理，银行按揭贷款政策呈现收紧状态，批贷款的条件和年限都控制得更严了. 2）银行利息虽然已进入加息周期，但相对于物价上涨指数而言，利息的微量上调只能是杯水车薪，而房地产作为唯一的具备消费和投资两种功能的商品，它是消费的最优取向。因为随着经济的快速发展, 物价的上涨是一个绝对的概念。3）强调城市自身经济发展潜力。目前广州的楼价均低于国内很多中心城市，更不要说北京、上海和长三角了。以上海为例，每年竣工面积超过千万平方米，按理应有10%20%的居民可以改善住房条件，可是以上海现在的房价，恐怕买得起住房的还是收入在分配塔上层1%2%的人，大量的住房被空置以待炒作，住房的投资品功能已经大过其实用功能。广州市老城区的房价每平方米大约也就六、七千左右。而北京、上海早在1万元以上了。北京星河湾在四环边上，洋房均价都要卖一万六。上海东方花园，2000年我们公司代理的时候买3500元/平方米，现在已经上涨到每平方米六七千元。第三扳斧 价格优势“谈判中要始终贯穿价格是综合因素决定的” 1强调规模规模不一是成正比的。规模里有配套的不一（水电、品牌、环境），物管的不一。强调与别人不一样的东西，最重要的在于挖掘其附加价值。免费的附加价值，如周边的河、大广场、车站、大学等，以及园林、绿化、外墙成本。挖掘与众不同的东西，把其变成自己的发光点。 2从品牌上去说，创品