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第13章渠道策略 知识目标了解价值网络和营销渠道系统的概念和特征理解营销渠道的作用熟悉在设计 管理 评价和调整营销渠道时公司需要作出的决策能力目标掌握公司整合渠道的方法掌握解决渠道冲突的方法 13 1营销渠道的含义 营销渠道 marketingchannel 又称贸易渠道或分销渠道 它是产品或者服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 一 分销渠道的概念和特征 分销渠道的主要特征分销渠道反映某一特定产品 服务 价值实现的全过程 分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构 中间商和辅助商 和分别处于渠道两端的生产者 消费者 用户 与商品所有权转移直接或间接相关的 还有一系列流通辅助形式 如物流 信息流 货币流 促销流等 分销渠道是一个多功能系统 不仅要发挥日常购销 调研 融资 储运等功能 而且要实现促销与市场开拓功能 课堂讨论 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 二 分销渠道的功能与流程 1 研究2 促销3 接洽4 配合5 谈判6 物流7 融资8 风险承担 分销渠道的功能 渠道中的几类流程 产品实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 二 分销渠道的功能与流程 按销售渠道的中间环节数分 长的销售渠道 多环节的销售渠道 短的销售渠道 少环节的销售渠道 按销售渠道中每个环节的中间商数目宽的销售渠道窄的销售渠道 按企业对销售渠道控制的程度直接的销售渠道 由独立的中间商组成的销售渠道 间接的销售渠道 由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道 三 分销渠道的类型结构 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 三 分销渠道的类型结构 中间商的功能 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 无中间商的情况 三 分销渠道的类型结构 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 中间商 三 分销渠道的类型结构 中间商的功能 有中间商的情况 1 钱 货为首 安全第一 2 先小人后君子 一纸合同定乾坤 3 利益第一 友情第二 表面不一定直接说出来 4 让利不让价 加深不加宽 指行销区域 5 协助深销 掌控终端 6 无成本 的 额外 劳动多做 有成本的口头许诺少说 7 多方位帮助 全角度观察 非本位建议 8 言语 态度谦和 管控手段强硬 中间商管理的八大要点 可口可乐和百事可乐都有一个著名的口号 三A 目标 买得起 买得到 乐得买 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 零售商 二级渠道 零售商 零售商 零售商 商业批发商 代理商 代理商 商业批发商 三 分销渠道的类型结构 简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型 答案 1 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中 取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 2 分销渠道的层次类型有 零阶渠道层次 一阶渠道层次 二阶渠道层次 三阶渠道层次 面包生产商自己开设零售商店和门市部 将其产品直接销售给最终消费者 该面包商采用的这种分销渠道属于 A零阶渠道B一阶渠道C二阶渠道D三阶渠道 答案 解析 产品分销渠道的类型有 零阶渠道 直接分销渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 其中 零阶渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手 而一阶 二阶 三阶渠道则分别含有一个 两个 三个销售中介机构 三 分销渠道的类型结构 1 长度不同的渠道 1 零级渠道 直接销售 directselling 上门推销 办公室推销 家庭销售会 寄放销售 多重传销 直效营销 directmarketing 电视直效 互联网直效 电话直效 电台直效 报纸直效 厂家自办店 宽度 渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少 企业的分销策略 1 密集性分销 即运用尽可能多的分销点 使渠道尽可能加宽 2 选择性分销 即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的 比较合适的中间商来经营其产品 3 独家分销 在某一地区只选定一家中间商经销 2 分销渠道的宽度 某奶制品公司为使广大消费者能随时随地地购买到该公司生产的奶制品 通常应采取的分销策略是 A密度分销B选择分销C独家分销D方便分销 答案A解析 企业的分销策略通常分为三种 密集分销 选择分销和独家分销 消费品中的便利品和产品中的供应品 通常采取密集分销 使广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品 制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商来推销商品 这种分销方法是 A密集分销B选择分销C独家分销D多重分销 答案B解析 本题考查分销策略中选择分销的概念 属识记内容 08 4 24题 国外某知名服饰制造商在天津地区仅仅通过3加精心挑选的中间商来推销其产品 这种分销策略属于 A密集分销B选择分销C独家分销D双向分销答案 解析 所谓选择分销 是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商来推销其产品 选择分销适用于所有产品 但相对而言 消费品的选购品和特殊品最宜于采取选择分销 窄渠道 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品 如劳力士手表 宽渠道 生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品 如图 饮料 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的 A流程B宽度C长度D密度答案C解析 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度 宽度是指渠道的每个层次使用同类型的中间商数目的多少 与企业的分销策略密切相关 案例 直销天才 戴尔公司 戴尔模式的特点 1 按单定制电脑 2 直接销售电脑 3 提供优质服务 戴尔的名言 两点之间 直线最短 3 分销渠道的新发展 1 垂直渠道系统由生产者 批发商和零售商纵向整合组成 其成员属于同一家公司 或为专卖特许权授予成员 或为有足够控制能力的企业 2 水平渠道系统由两家或两家以上的公司横向联合 共同开拓新的营销机会的分销渠道系统 厂商和厂商 银行和超市等 三 分销渠道的类型结构 垂直渠道系统答案由生产者 批发商和零售商纵向整合组成 其成员属于同一家公司 或为专卖特许权授予成员 或为有足够控制能力的企业 连锁商店连锁商店 即由同一公司所有 统一经营管理 经营相同或相似的商品大类 实行集中采购 由两个或两个以上分店组成的零售商店 沃尔玛的经营之道 沃尔玛的成功秘诀 1 商品采购管理采用80 20原则 2 电脑信息系统 3 本地化政策 4 奉行 管理倒三角 原则 三角 领导 员工 顾客 视频欣赏沃尔玛 13 3渠道的设计策略 一家新的公司本土运营的典型做法是在一个相当有限的市场中 使用已有的中间商 这些中间商的数量也是有限的 选择最好的渠道可能不是问题 问题通常在于要说服中间商来接受公司的产品 销售渠道涉及以下五种服务 1 批量 渠道允许普通顾客一次购买的产品的数量 在购买汽车时 赫兹国际租车公司偏好可以让它一次购买大量汽车的销售渠道 而对于家庭用户来说 可以让他们一次只购买一辆汽车的营销渠道无疑是更好地选择 2 等待时间 渠道用户收到商品之前需要等待的平均时间 顾客一般更喜欢能够快速送货的渠道 3 空间便利性 顾客通过营销渠道购买产品的便利程度 4 产品多样性 营销渠道可以提供的产品种类的多样性 通常 顾客喜欢产品种类多的营销渠道 因为这会增加他们找到自己喜欢的产品的几率 5 支持性服务 渠道提供的增值服务 信贷 运输 安装 维修 渠道提供的支持性服务越多 渠道需要完成的工作也就越多 一 影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 影响分销渠道设计的因素是什么 答案渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径 影响渠道设计的主要因素有 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 2020 1 27 36 二 分销渠道决策过程 分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求 确定渠道目标和限制条件 制定可供选择的渠道方案1 中间商类型2 确定中间商数目3 规定渠道成员的条件与责任 评估主要渠道方案1 经济性标准评估2 可控性标准评估3 承担一定的义务 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 二 分销渠道决策过程 课堂讨论 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 13 4营销渠道的控制与评估 公司在确定了渠道方案之后 必须选择 培训 激励和评估单个的中间商 此外 营销者还必须随时做好调整营销渠道的准备 选择渠道成员公司必须认真挑选渠道成员 因为对顾客来收 渠道就代表公司 在选择过程中 生产商必须确定签别更好地中间商的标准 并考察中间商从业的时间 经销其他产品情况 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度以及声誉 一 选择渠道成员 选择渠道成员需考虑因素经商的年数 numberofyearsinbusiness 经营的其他产品 theotherlines 成长和盈利记录 growthandprofitrecord 偿付能力 solvency 合作态度以及声誉 cooperativenessandreputation 如果中间商是销售代理商 生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店 生产者就要考虑该商店的店址 未来成长的潜量和顾客类型 培训渠道成员公司必须为分销商和代理商制定并实施严格的培训计划 迅速扩张的Culver饭店连锁集团要求其在美国中西部地区的特许经营者在Culver的5家自营店中德一家工作60小时 然后在总店工作4个月 每周工作6天 每天工作12小时 从中学习公司在物流和财务上运作的方方面面 刚毕业的大学生你到底为什么被解雇掉了 试用期三个月到了 你兴高采烈地去人事部询问有关自己转正的事情 得到的却是被炒了鱿鱼的晴天霹雳 你很伤心 交接的时候一边哭一边跟我诉苦 你不明白为什么自己会被炒了鱿鱼 其实人事部那张试用期审核单上部门经理意见栏里大大的 不合格 三个字是我写的 当然 总经理意见里也是大大的三个 不合格 你当然不明白自己为什么被炒了鱿鱼 你一直觉得自己做得很不错 那么我来告诉你 你来公司第一天 八点半上班 你八点二十五踏点而来 而我这个部门经理已经帮助你把公司卫生都打扫干净了 嗯 你做得真棒 你来公司第二天 我让你做一份表格给我 你理直气壮地跟我说 经理 我不会弄 你把表格做好 我来填 我大惊失色 被你吓的 你的简历上可是填的熟练使用OFFICE啊 问你怎么不会用EXCEL 你却理所当然地告诉我 我们在学校写论文 都是老师给做好的表格 我们填 我无语问苍天 真是 你来公司第三天 我跟客户说电话忙得不可开交 来了电话让你接 你却告诉我你以前从来没接过电话 我问你难道你在家也不接电话 你告诉我你爸妈会接 好吧 让我买块豆腐去拍死人事部的经理吧 你来公司第四天 我让你翻译资料 并且告诉你翻译好后要仔细检查几遍 但是你给我的时候连打的中文资料里都做错字一堆堆 嗯 我想也许是我中文不好 你来公司第五天 开始跟我探听公司里各个部门经理的工资情况 包括我 小姐 我想提醒你你手头还有一堆活没有做完呢 你来公司第六天 接电话时差点把总经理电话泄漏给推销员 好在我及时切断了电话 事后我好心提醒你总经理的电话是不能随便说的 你却说 不过是个手机号而已嘛 我终于明白为什么最近我总是接到莫名其妙的推销电话了 你来公司第七天 发现利用客服的QQ跟朋友聊天很方便 于是乎开始狂聊生涯 还跟我炫耀你认识的美国 香蕉 对你有好感 我好心提醒你上半时间私聊是要被扣钱的 你跟我说 反正头看不到就无所谓 我这才知道原来你根本没把我当上司而是当朋友 真让我感动 你来公司第八天 跟我探听你能不能过试用期 我怎么回答你呢 其实离试用期完结还有82天 你有没有觉得自己问得有些太早了 你来公司第九天 大概昨天跟男朋友吵架了 所以阴沉着脸好似公司的人都欠你三百万 但是为什么隔壁公司的小帅哥来借软件盘的时候你马上笑得跟朵花似的 我认为其实你去当演员更合适 你来公司第十天 总经理过来查看工作情况 刚好看到你在连连看 我被叫去训了一顿 回来问你为什么上班时间玩游戏 你却说 你没有跟我说上班时间不能玩啊 好吧 是我错了 被训也是活该 你来公司第十一天 我无意听到你跟别的同事埋怨为什么我学历比你低工资比你高还是你的上司 一定是跟总经理有亲戚关系 但是我只想告诉你 我真的跟总经理不是亲戚 你来公司第十二天 在办公室跟我怒吼 因为我让你做的工作你没有做完所以我批评了你 你觉得我是刁难员工 所以很委屈 其实我更委屈 因为我不但要被你吼还要完成你没有完成的工作 却没有人会同情我 你来公司第十三天 激励渠道成员公司应该把自己的渠道成员视为最终用户 这意味着公司应了解中间商的需要 并且修改渠道定位 从而为中间商提供更多的利益 为了提高中间商的业绩 公司应当提供培训 市场调查和其他能力培养计划 一 如何激励 凝聚团队成员 参考提示 职务激励 知识激励 情感激励 让其承担一定的基层组织工作其直属主管出差时让其暂时代理职务 给予其更多的培训及学习机会请其在团队介绍工作经验 走到其座位对其工作表示感谢员工的生日 婚礼等特殊时刻表示慰问经常与员工聊天 沟通设定感谢日 定期表扬绩效优秀的员工亲笔写张卡片 表达您的谢意 荣誉激励 在公司刊物或同业杂志上予以表扬将杰出员工的像片挂在走廊的一面墙上 布置成 光荣板 设计一张特殊奖章 表扬他的成就员工聚会或部门会议时当众表扬请更高层主管会见这位员工 肯定他的杰出表现授予其先进称号或某种荣誉 委派重要工作对其工作进展 目标完成情况表示关注和赞许 目标激励 一 如何激励 凝聚团队成员 参考提示 所有行为都是其他行为所引发而出的反应 如果主管能够将以上所述激励方式应用于实际工作中 用心激励您的部属 高昂的士气 满意的员工 以及高绩效的团队 将是员工回馈给您的另一种激励 非物质激励的方式很多 行为激励 亲切地拍员工肩头鼓励其 加油 允许其对管理决策参与意见 一 如何激励 凝聚团队成员 参考提示 信任激励 用人不疑 疑人不用 但作为管理人员也不能滥用表扬 应把对员工的表扬用在较为关键的方面 第一 当员工的行为超过企业所要求的行为标准时 第二 当员工的行为一直都符合标准时 第三 当员工取得进步时 无论进步的大小 第四 当员工面对挑剔的顾客保持冷静时 第五 当员工采取灵活措施帮助顾客时 视频欣赏激励 二 激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式1 强制力量 coercivepower 是表示当中间商不合作的话 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系 2 报酬力量 rewardpower 是指在中间商执行特定活动时 制造商给予的附加利益 3 法律力量 legitimatepower 被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系 要求中间商有所行动 4 专家力量 expertpower 可被那些具备专门技术的制造商所用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 二 激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式5 声誉力量 referentpower 产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下 直接激励 过程返利 销量返利 销售竞赛 等级进货奖励 定额返利 间接激励 通过帮助渠道成员进行销售管理 以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情 评估渠道成员生产商必须根据一些标准定期评价中间商的业绩 这些标准包括销售配额完成情况 平均存货水平 送货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销计划和培训计划的合作情况等 评估渠道的原则 三 分销渠道的类型结构 Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 案例 四 调整分销渠道 生产企业调整分销渠道 主要有三种方式 1 增减某一渠道成员 作这种调整 需要进行经济增量分析 即分析增加或减少某个中间商 将会对企业利润带来何种影响 影响程度如何 2 增减某一分销渠道 当在同一渠道增减个别中间商不能解决主要问题时 企业就会考虑采取增减某一条分销渠道 3 调整改进整个渠道 这是对企业现有分销体系作通盘调整 这类调整难度最大 因为它不是对原有渠道的修修补补 而是要全面改变企业的渠道决策 五 渠道成员间的矛盾协调 渠道冲突类型 垂直渠道冲突 即同一条渠道中不同层次之间的冲突 水平渠道冲突 即某渠道内同一层次成员之间的冲突 多渠道冲突 即同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突 下列属于水平渠道冲突的是 A连锁店总公司与各分店之间的冲突B制造商与零售商之间的冲突C代理商与制造商之间的冲突D同一地区哥连锁分店之间的冲突答案 解析 水平渠道冲突 指同一层次的渠道成员之间发生的冲突 如 特许经销商之间的区域市场冲突 零售商层次经营同一品牌在不同超级市场之间 百货店与特许商店之间的冲突等 五 渠道成员间的矛盾协调 渠道冲突的原因一是目标不同 如制造商希望以低价政策获得高速成长 而零售商则希望获取短期高利润 二是没有明确的授权 如销售区域的划分 权限和责任界线不明确 三是预期不同 如对经济形势的看法 制造商看好 希望经销商经营高档产品 但经销商看淡 四是中间商对制造商过分依赖 简述渠道冲突的概念及类型答案渠道冲突 是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害 威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动 从而引发的争执 敌对和报复等行为 垂直渠道冲突 指同一渠道中不同层次的渠道成员