第6章 网络营销概述.ppt

第6章网络营销概述 1 1 网络营销概述2 网络营销与传统营销的比较3 网络营销理论基础4 常用网络营销方法 2 1 网络营销概述 1 1网络营销的产生和概念1 2网络营销与电子商务1 3网络营销的内容1 4互联网可为营销提供的功能 3 1 1网络营销的产生和概念 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础 与市场的变革 竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科 4 1 1网络营销的产生和概念 网络营销相对于传统的市场营销 在许多方面都具有明显的优势 带来了一场营销观念的革命 网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段 是现代企业走入新世纪的营销策略 5 网络营销的产生根源如下 1 互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2 消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 6 网络营销的概念 1 网络营销指利用互联网技术 最大程度满足客户需求 以达到开拓市场 增加盈利目标的经营过程 7 2 从 营销 的角度出发 我们将网络营销定义为 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是建立在互联网基础之上 借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望 从而实现企业营销目标的一种手段 8 小结 1 网络营销不等同于网上销售 2 网络营销利用网络为基础的信息技术 具有许多新特点 3 网络营销是对传统营销在互联网上的应用和扩充 是企业整体营销战略的一部分 9 1 2网络营销与电子商务 1 电子商务是指利用互联网进行的各种商务活动 网络营销是电子商务的一部分活动 10 2 电子商务必须解决电子支付及相关的安全和法律问题 并要有高效的配送系统支撑 在具备这些条件之前 网络营销可以照做 且会带来效益 11 3 倡导网络营销是推动电子商务发展的一块铺垫石 12 1 3网络营销的内容 1 网上市场调查 2 网络消费者行为分析 3 网络营销策 4 网上产品和服务策略 5 网上价格营销策略 6 网上渠道选择 7 网上促销与网络广告 8 网络营销管理与控制 13 1 4互联网可为营销提供的功能 1 利用搜索引擎等网络工具寻找网上商贸信息 挖掘市场良机 2 用于用户跟踪与评估 3 评估企业营销现状和在线竞争对手情况 4 预览产品设计雏形 5 利用虚拟技术与网络系统进行产品测试 14 6 销售可数字化的产品 7 实现 一对一 的营销 8 进行在线议价 9 在线推广 10 侧重消费宣传和企业形象树立的交互式在线广告 11 提供完美的信息服务与售后服务等 15 2 网络营销与传统营销的比较 2 1相同点2 2不同点2 3网络营销的特点 16 2 1相同点 1 企业的一种经营活动 2 通过组合发挥功能 3 满足消费者需求作为出发点 4 现实需求 潜在需求 17 2 2不同点 1 传统营销风貌的改变 2 对标准化产品的冲击 3 对营销渠道的冲击 中间商作用的改变 18 4 对营销策略的冲击价格水平标准化品牌的全球化管理广告障碍的消除 19 5 对传统营销方式的冲击 市场的个性化 6 顾客关系的再造 7 竞争形态的转变 竞争透明与策略联盟 20 8 企业组织的重整企业内外部虚拟组织盛行个人工作者的独立性与专业性 9 跨国经营的必要性 21 2 3网络营销的特点 1 交互性 2 跨时空 3 个性化 4 整合性 5 经济性 22 6 高效性 7 成长性 8 技术性 9 可测试性 10 智能性 23 3 网络营销理论基础 3 1网络直复营销3 2网络关系营销3 3网络整合营销3 4网络软营销3 5数据库营销 24 3 1网络直复营销 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交易 而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 直复营销中的 直 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接消费者 复 指企业和消费者的信息交互 包括企业和消费者的信息交互 产品信息以及交易和支付信息的交互等 25 直复营销的特点 1 强调与目标顾客之间的 双向信息交流 克服了传统市场营销中 单向信息交流 方式 2 为目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道 企业可以凭借顾客反应找出不足 为下一次直复营销做好准备 3 时空不受约束性 4 范围广泛性 5 效果的可测定性 26 生产厂商 地区仓储 客户 生产厂商 客户 分销商 总代理 生产厂商 客户 经销商 本地仓储 传统的营销模式 直销模式 27 3 2网络关系营销 关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 核心是建立和发展与这些公众的长期 稳定的良好关系 通过为顾客提供满意的产品和有效的服务加强与顾客的联系 保持与顾客的长期关系 培育顾客忠诚度 并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动 实现企业的营销目标 28 关系营销的特征 1 双向沟通 2 合作 3 双赢 4 亲密 5 承诺 6 控制 29 关系营销的工作 1 分析和寻找客户 2 向客户提供售后产品和服务以及承诺 3 不折不扣地履行承诺并尽可能地满足顾客的需要 4 检查对顾客的承诺的实现情况 认真总结反馈意见并解决 5 加强与客户的沟通和联系 加强合作联系 6 千方百计留住客户 30 2020 1 27 31 3 3网络整合营销 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与方法 32 4P向4C理论的转变 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促进 Promotion 这种理论的出发点是企业的利润 而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来 33 网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程 而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强 这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来 从他们的需求出发开始整个营销过程 34 舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论 即消费者的需求和欲望 Consumer swantsandneeds 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 整合营销提出是以4C为理论基础的 4C倡导的是以顾客为中心 客户需求至上 实行企业与顾客之间的双向沟通 35 网络营销与4C理论 1 顾客需求与欲望 Consumer swantsandneeds 网络营销要求企业不再站在自身盈利的角度来进行市场细分和产品策划 而真正做到充分了解并及时满足每个消费者的需求与欲望 36 2 顾客与接收成本 cost 网络营销要求企业不再从满足自身定价目标的愿望基础上进行定价 而是在研究消费者为满足其需求所愿付出的成本基础上定价 37 3 方便顾客 Convenience 网络营销要求企业着重考虑运用网络技术给消费者创建一个方便的网上购物场所 38 4 与顾客交流 Communication 网络营销要求企业重视加强与消费者的联系和沟通 改变传统单向信息传递的沟通方式 建立互动式交流 39 整合营销既然是以顾问需求为中心那么企业整合营销战略应该是以由外而内的 以整合企业内外部所有资源为手段 以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为 整合营销要求企业不再是固守单一营销手段而需要多种营销手段和渠道的综合运用 坚持 一个观点 一种声音 的原则 更要求的是与消费者及客户建立持久良好的关系 尤其是建立顾客品牌关系 同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来 并致力于价值链的建设 要求提高传播的效率 必须将传播信息转化为具体概念 影响和声音 只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略 才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任 使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用 并最终实现塑造独特的企业形象 创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标 40 3 4网络软营销 网络软营销理论 实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的 强势营销 而提出的新理论 它强调企业在进行市场营销活动时 必须尊重消费者的感受和体验 让消费者乐意地主动接受企业的营销活动 41 1 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销与强势营销的根本区别在于 软营销的主动方是消费者 而强势营销的主动方是企业 消费者在心理上要求自己成为主动方 而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能 传统的营销活动中最能体现强势营销活动特征的是两种常见的促销手段 传统广告和人员推销 42 2 网络软营销中两个重要概念 网络社区 NetworkCommunity 和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念 是实施网络软营销的基本出发点 网络社区是指那些具有相同兴趣 目的 经常相互交流 互利互惠 能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体 43 网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好 不成文的网络行为规范 如不使用电子公告牌BBS张贴私人的电子邮件 不进行喧哗的销售活动 不在网上随意传递带有欺骗性质的邮件等等 网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则 44 3 5数据库营销 通过收集和积累消费者大量的信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的 通过数据库的建立和分析 各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解 可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计 使 一对一的顾客关系管理 成为可能 45 数据库营销的两大功能 1 宏观功能 市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据 可以利用 数据挖掘技术 和 智能分析 在潜在的数据中发现赢利机会 46 2 微观功能 分析每位顾客的赢利率 事实上 对于一个企业来说 真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20 他们是企业的最佳顾客 赢利率是最高的 对这些顾客 企业应该提供特别的服务 折扣或奖励 并要保持足够的警惕 因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的 47 4 常用网络营销方法 4 1搜索引擎营销4 2病毒性营销 48 4 1搜索引擎营销 搜索引擎的作用便于网站信息归类和查找 提高互联网信息检索效率企业网站70 的访问者来自各类搜索引擎企业开展网络营销的首选途径 49 搜索引擎分类 1 目录式搜索引擎 把因特网中的资源收集起来 由其提供的资源类型不同而分成不同的目录 再一层层地进行分类 人们要找自己想要的信息可按他们的分类一层层进入 就能最后到达目的地 找到自己想要的信息 人工收录 新浪 搜狐 网易 门户搜索 网易 dmoz等均聘用兼职编辑进行网站收录管理 50 2 全文搜索引擎 自动收录 Google 百度 搜索门户 全文搜索引擎利用其内部的SPIDE 蜘蛛 的程序 自动搜索网站每一页的开始 放入数据库 供用户来查询 智能式搜索引擎的工作原理 收集 索引 搜索 排序 收集 利用蜘蛛 spider 程序自动访问互联网 并沿着网页中的URL爬到任何网页 并收集爬过的所有网页 索引 由分析系统对收集回来的网页进行分析 提取相关网页信息 包括页面内容包含的关键词 编码类型 大小 被其他网页链接次数等 搜索 当用户输入关键词提交一次搜索请求后 由搜索系统从检索数据库中搜索出所有符合含有该关键词的网页 排序 对搜索到的大量网页结果 根据一定的相关度算法计算 然后按照与查询关键词的相关性进行排序 系统将搜索结果返回给用户 51 3 元搜索引擎元搜索引擎 AMetaSearchEngineRoundup 用户只需提交一次搜索请求 由元搜索引擎负责转换处理后提交给多个预先选定的独立搜索引擎 并将从各独立搜索引擎返回的所有查询结果 集中起来处理后再返回给用户 52 科学登录搜索引擎 1 确定关键字 确定网站核心关键词 一般限定在五个以内 企业简称 产品名称 行业相关词语 2 制订登录计划 门户搜索 搜索门户 付费登录 关键词广告搜索引擎对不同行业的网站作用有差别 调查显示 旅游 食品 住房 保健 零售等行业网站的访问量对搜索引擎依赖程度较高 搜索引擎对制造业和政府机构的作用最小 53 新浪 搜索用户比较集中在政府部门和计算机行业搜狐 在IT行业用户 传统行业如制造业用户中 搜狐利用率最高 网易 针对一些比较年轻群体欢迎的产品推荐网易搜索引擎 如日常用品 特别是化妆品 时尚用品之类的产品 以上为付费登录方式 百度 投放关键词竞价排名 适合制造业等标准化产品行业 Google 投放右侧关键词广告 适合开展外贸业务进行海外推广的企业 以上为关键词广告方式 54 实施搜索引擎优化 提升自然排名 提升网站自然排名有技巧 但绝不可作弊 否则将遭到惩罚 提升网站自然排名的过程 就是让网站更加迎合访问者需要 提高网站运营效率的过程 并非单纯迎合搜索引擎 1 网站页面综合优化 title meta link2 网站内容策略实施 关联内容 经常更新3 保持外部链接活力 友情链接 各类登录 55 4 2病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销 而是通过用户的口碑宣传网络 信息像病毒一样传播和扩散 利用快速复制的方式传向数以千计 数以百万计的受众 56 经典范例 H Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商 在创建之后的1年半时间里 就吸引了1200万注册用户 而且还在以每天超过15万新用户的速度发展 令人不可思议的是 在网站创建的12个月内 Hotmail