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第八章定价 1 为产品或服务收取的货币总额 顾客为获得 拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值 创造和获得顾客价值得重要工具 一 什么是价格 2 丹 艾瑞利DanAriely麻省理工学院行为经济学教授 可预见的非理性 全年 经济学人 征订广告 印刷版 125 印刷版 125 印刷版 125 68 32 16 84 0 消费者 价格可以诱导消费者并非绝对理性敏感点是相对差异 而非绝对价格倾向于比较选择 通过价格帮消费者建立商品的比较关系 企业 二 主要的定价战略 基于顾客价值定价以成本为导向定价以竞争为基础的定价 二 主要的定价战略 基于顾客价值定价 评价顾客的需求和价值感知 设定与顾客感知价值相匹配的价格 确定目标成本 设计产品 以目标成本递送理想的价值 二 主要的定价战略 以成本为导向的定价 固定成本与变动成本 即以成本为基数 加上预期利润来确定产品的基本价格 方法一 完全成本加成法 产品价格 单位产品成本 1 成本加成率 方法二 售价加成法 产品价格 单位产品成本 1 售价加成率 二 主要的定价战略 以成本为导向的定价 固定成本与变动成本 目标利润定价法是指根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的一种方法 产品价格 总成本 目标利润 销量例如 其俱乐部销售1000张会员卡 固定成本为400万元 变动成本为200万元 希望获得100万元的利润 则价格为 二 主要的定价战略 以成本为导向的定价 固定成本与变动成本 二 主要的定价战略 以竞争为导向的定价 消费者对你和竞争对手的产品的价值感知 三 影响价格决策的其他外部因素 1 企业的定价目标 市场战略目标 2 组织因素 组织内的价格制定者 3 市场和需求情况4 国家政策 三 影响价格决策的其他外部因素 3 市场和需求情况 三 影响价格决策的其他外部因素 3 市场和需求情况 三 影响价格决策的其他外部因素 3 市场和需求情况 完全竞争 企业是价格的 被动接受者 垄断竞争 企业是价格的 强势决定者 寡头垄断 不会轻易的变动价格完全垄断 垄断企业能完全控制产品的价格 四 新产品定价战略 一 撇脂定价 Skimmingpricing 所谓撇脂定价 是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利润 撇脂定价的条件 产品的质量和形象必须支持其高昂的价格有足够的购买者愿意接受高价小批量上产的成本不会太高 抵消高价带来的利润 竞争对手不能轻易进入市场 四 新产品定价战略 二 渗透定价 Penetrationpricing 所谓渗透定价 是指企业把其创新产品的价格定得相对较低 以短时间内吸引大量顾客 提高市场占有率 渗透定价的条件 市场需求对价格极为敏感 低价会刺激市场需求迅速增长 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 低价不会引起实际和潜在的竞争 2020 1 27 19 五 产品组合定价战略 产品线定价 例如不同型号滑雪板的价格差异 可感知的质量差异选择品定价 例 电脑配置 软件 服务计划 附属产品定价 制造商经常为主要产品制定较低的价格 而为附属产品制定较高的价格 例 电动牙刷刷头 胶囊咖啡副产品定价 例可口可乐饮料副产品精油一揽子定价 几个产品组合 例 套餐 课程包 六 定价调整战略及价格变动 自学 折扣与津贴定价细分市场定价心理定价促销定价地理定价国际定价 针对消费者购买商品时的心理活动制定价格的策略 针对消费者购买商品时的心理活动制定价格的策略 丹 艾瑞利DanAriely麻省理工学院行为经济学教授 可预见的非理性 全年 经济学人 征订广告 印刷版 125 印刷版 125 印刷版 125 68 32 16 84 0 消费者 价格可以诱导消费者并非绝对理性敏感点是相对差异 而非绝对价格倾向于比较选择 通过价格帮消费者建立商品的比较关系 企业 依据不同商品的档次和等级分别制定高低不同的价格 给消费者提供比较选择的可能 心理定价策略 分级定价策略 利用价格区分产品应对竞争 Heublein 心理定价策略 分级定价策略 将部分产品价格定得低于一般市场价格 个别甚至低于成本 以吸引消费者 扩大本产品或其他产品销售的策略 其应对的是消费者求廉的心理 心理定价策略 招徕定价策略 出于竞争的考虑 招徕定价策略能不能在企业更大范围的产品中使用 如何使用 请参考欧洲最大的廉价航空公司瑞安航空的例子 课后思考题 开源节流 是指利用消费者数字认知的某种心理 尽可能在价格数字上不进位 而保留零头 心理定价策略 尾数定价策略 39 9 7 99 469 2 98万起 5988 99 99 优惠价 活动价 会员价 价格 特价 44 39 34 16 21 17 TOTAL TOTAL TOTAL 假设 吸引消费者的是价格可能优惠过的感觉 心理定价策略 尾数定价策略 40 原价 48 大减价 39 39 原价 48 大减价 心理定价策略 尾数定价策略 尾数定价策略 营造价格优惠过的感觉 1 请阅读 可预见的非理性 中的第十章 价格的魔力 为什么我们喜欢买贵的东西 解释为什么人们常说 好货不便宜 便宜没好货 并分析价格与消费者体验之间的关系及其对消费决策和购后行为的影响 作业本 2 以5人小组形式 采用头脑风暴法讨论一项和自己专项相关的休闲体育服务 如要求组内每个成员都与其他五位同学沟通有关自己对该服务的价值感知和对该服务的要求 以及自己愿意为该服务支付的价格 在讨论的基础上提交一份小组有关上述问题的简要报告 并在报告中分析该项服务